בנייה של בנייני מגורים / צילום: Shutterstock
בראש קטגוריית הנדל"ן במדד המותגים נמצא אתר יד2, חברה שאומנם מספקת שירותים בתחום הנדל"ן, אך היא עצמה אינה נדל"נית. הדירוג הזה ממחיש כי מותגיות חברות הנדל"ן עוברת תהליך רב-שנים של פיחות בעיני הציבור, שנמשכת גם בשנה הנוכחית.
● למדד המותגים המלא לשנת 2025
בשנים האחרונות הובילו את ענף הנדל"ן רשתות הקניונים ומרכזי המסחר, ובראשם קניוני עזריאלי, שהשנה ממוקמת במקום השני בקטגוריה, ובמקום ה-66 במדד המותגים הכללי. החברה מהווה חלק מקבוצת עזריאלי ועוסקת בתחומי נדל"ן שונים, כמו דיור מוגן, דאטה סנטרס ואף מגורים להשכרה ומלונאות, אבל ברור שאת העוצמה המיתוגית שלה היא שואבת בעיקר ממרכזי המסחר שלה וממגדלי ושטחי המשרדים.
אולם השנה דילגה מעליה, כמו גם מעל לחברות הנדל"ן האחרות, חברת יד2, שניצבת במקום הראשון בקטגוריית הנדל"ן, ובמקום ה-53 במדד המותגים הכללי.
החברה נוסדה לפני 20 שנים, הבעלות העיקרית בה היא של קרן ההשקעות הבינלאומית KKR; ענקית התקשורת הגרמנית Axel Springer שנוסדה בשנת 1946 אוחזת בכ-10%.
בסך-הכול מפרסמת יד2 בזמן נתון כחצי מיליון מודעות, מתוכן כ-40% מודעות נדל"ן של מכירת והשכרת דירות, ומכאן המוניטין הגדול שלה בקרב הציבור, שמשייך אותה בעיקר לענף זה. ככזו, יד2 היא המרקטפלייס הגדול בישראל ואחת מחברות הדאטה המובילות במשק, שמנצלת את המידע האדיר העובר דרכה לייצור כלים, שירותים ומידע למוכרים ולקונים.
חברות הבנייה: קיפאון מותגי
כיצד יד2 הצליחה לגבור בדעת בקהל על מותגי נדל"ן ותיקים וגדולים יותר? שתי סיבות: הראשונה - חברות הנדל"ן סובלות מירידה מתמדת בדירוג המותגי שלהן, ובקיפאון מבחינת זהות השחקנים המובילים, שמלבד עזריאלי היו ונותרו חברות נוספות שמזוהות עם נדל"ן מסחרי - ביג, קניוני עופר וקניוני G.
בענף הבנייה, לדוגמה, קיימות חברות גדולות, אבל הן לא הענקיות של פעם. שיכון ובינוי, אזורים ואפריקה מגורים כיכבו בענף בתקופת העלייה הגדולה של שנות ה-90. בעשור שאחרי החברות עברו ידיים, והן כבר לא דומיננטיות כבעבר. חברות חדשות שנכנסו לענף לא הצליחו ליצור מודעות מספיק חזקה בתודעה הציבורית, שתחזק את מיתוגן.
עניין נוסף הוא האחידות בבנייה. בשנים האחרונות ניכרת בנייה אחידה של שכונות מגדלים חדשות שנראות אותו הדבר, בין אם הן נמצאות בקריית גת, בנהריה, בחיפה, בפתח תקווה, באשקלון, באופקים או בבאר שבע. הבנייה האחידה הזו, תוצר של תכנון טכני, דל-דמיון ויצירתיות, זול עבור היזמים וכולל לרוב דירות במחירים עממיים יחסית. אבל למותגיות זה לא תורם דבר.
הסיבה השנייה היא זמני מצוקה. השנה היא לא הפעם הראשונה בה יד2 תפסה את המקום הראשון בקטגוריית הנדל"ן. הפעם הראשונה הייתה במדד של שנת 2021, שפורסם בצל מגיפת הקורונה וההשלכות שלה - סגרים, ניתוק ממקומות עבודה, השתבללות בדירות המגורים והפיכת שטחים בבתים לחללי עבודה.
השנה אנחנו אומנם לא בסגרים, אך המלחמה עדיין בעיצומה, וההסתגרות במרחבים מוגנים היא חלק משגרת היום. משקי בית רבים נפגעו ממנה - לעתים פיזית ולרוב כלכלית, ומצב-הרוח הלאומי רחוק מלהיות אופטימי. אם נוסיף לזה את מחירי הדירות, שהופכים לפחות ופחות נגישים לציבור הרחב, נישאר עם הרבה רוכשים בפוטנציה, שמבלים זמן רב בניסיון לאתר מציאות לרכישה או השכרה, ואין כמו יד2 לגלם את התופעה.
מה קורה לשוק הנדל"ן בעיתות משבר
נדל"ן הוא ענף כלכלי שמזוהה בעיקר עם תקופות של פריחה ושלום, אך המדד שלנו ל-2025 הוא השני ברציפות שמתפרסם כשהמשק הישראלי מתנהל בצל המלחמה, על סף משבר כלכלי חמור, שהשאלה היחידה לגביו היא רק עד לאיזו דרגת חומרה עוד יגיע. סימנים להמשך המגמה של גידול בגירעון והעלאת מסים, לצד עלייה מהירה של האינפלציה וירידה בכוח הקנייה של הציבור כבר קיימים, כשפגיעה אפשרית נוספת עלולה להתחולל במקרה של הרעת היחסים של מדינת ישראל עם מדינות המערב.
בנוסף למשבר המדיני, את שוק הנדל"ן למגורים פוקד משבר כבד, ששורשיו עוד מלפני 3 שנים, כשבנק ישראל החל להעלות את הריביות. ההחלטה פגעה קשה ביכולת של משקי בית רבים לעמוד במחירי הדירות, והביא את 2023 להיות השנה הגרועה ביותר לנדל"ן למגורים, מאז האינתיפאדה השנייה, בתחילת שנות האלפיים. מחירי הדירות החלו לרדת, ובתוך שמונה חודשים מדד מחירי הדירות ירד ביותר מ-2%.
ואולם עם פתיחת המלחמה קרה משהו מפתיע: מחירי הדירות שינו כיוון, וכמות העסקאות עלתה באופן משמעותי. ב-2024 מספר העסקאות קפץ ביותר מ-40% והגיע לרמה שנתית של 103 אלף. מחירי הדירות החלו לזנק והגיעו בתחילת 2024 לקצב דו-ספרתי, שהתמתן מאוד במחצית השנייה של השנה, ומדד מחירי הדירות הסתכם בעלייה של 7.7% באותה שנה.
ב-2025 שוק הדירות מצוי במצב חסר תקדים: שיא של כל הזמנים של היצע דירות, שמגיע לכ-80 אלף דירות חדשות לא מכורות, אך על אף זאת, מחירי הדירות נותרים יציבים, לפחות על-פי מדדי הלמ"ס.
עם זאת, יש טענות מצד אנשי נדל"ן רבים שבפועל מחירי הדירות יורדים, אך הלמ"ס - שאינה מצליחה לכלול במדדים שלה את המבצעים הפיננסיים של יזמי הנדל"ן, שמגלמים הנחות משמעותיות במחירים - נותרת דבוקה למחירים הנקובים של הדירות, שלפחות עד לסגירת הגליון הורו על עליות.
וכל זה נעשה באקלים כלכלי קשה מאוד. מחסור חמור בפועלי בניין, שנוצר בעקבות השהיית אשרות העבודה של פלסטינים עם פרוץ המלחמה, הביא למחסור של עשרות אלפי עובדים בענף. הגירעון הזה נסגר בקצב איטי מדי, שלא מספיק לענות על הביקושים. יזמי נדל"ן מדווחים שקבלנים מציבים בפניהם אולטימטומים להעלות את שכרם עקב בעיות כוח-האדם, והם נאלצים לשלם, מתוך הבנה שאין כרגע אלטרנטיבה.
מצב חסר תקדים
המשמעות המעשית של הדברים היא פיגורים שמתארכים והולכים במועדי מסירת הדירות, שכבר עכשיו גורמים לבעיות בין היזמים לאלפי רוכשי דירות, שלא יקבלו כנראה את הדירות שלהם בתאריכים הנקובים בחוזי המכר, וייאלצו למצוא לעצמם פתרונות דיור ארעיים עד למועדי האיכלוס.
מדובר במצב חסר תקדים במדינה, ככל הנראה, במיוחד בממדים אלה. אנו מעריכים שמדובר ביותר מ-100 אלף דירות שמצויות בסיכון ממשי לאיחורים ניכרים במסירה, ואם הממשלה לא תגבש פתרון לבעיה, בתי המשפט ידונו בשנים הקרובות בלא מעט תביעות שיגישו רוכשים נגד יזמים בגין איחורים במסירה.