בית חולים / אילוסטרציה: Shutterstock, Spotmatik Ltd
זו השנה השלישית שקטגוריית הבריאות כלולה במדד המותגים. בתי החולים היו הרבה יותר נוכחים בחיי הישראלים בחמש השנים החולפות, בין אם במשבר הקורונה שיצר שגרת חיים חדשה בנוכחות הנגיף, או במלחמה המתמשכת, כשמאז אסון ה־7 באוקטובר התמודדו עם עומסים כבדים כתוצאה מהיקף הנפגעים. האם זה השפיע על תוצאות המדד?
● למדד המותגים המלא לשנת 2025
שיבא עדיין מוביל
גם השנה, בראש הקטגוריה עדיין מוביל בית החולים שיבא, אם כי בדירוג הכללי הוא ירד ממקום 26 למקום 40. נוכח המלחמה, בית החולים המשיך להתמודד עם הטיפול בחיילים ובעיקר לקלוט את החטופים. בתי חולים נוספים השתתפו במשימה הזו, אך שיבא טיפול בחלק מן המקרים הקשים והמתוקשרים ביותר, שכללו גם איחוד ראשון עם המשפחות לאחר מאות ימים בשבי חמאס. כמו כן, חלק מהצהרות המשפחות, כמו גם זו של ראש הממשלה ביוני, נערכו בשיבא, כשהלוגו של בית החולים בלט לצד הדוברים.
במקביל, שיבא המשיך במאמצים לבנות את יכולות החדשנות שלו. קמפוס ARC של בית החולים, בו מנביטים או מטפחים סטארט־אפים, החל כבר לרשום אקזיטים והצלחות. שיבא השיק בשנה שעברה תוכנית שאפתנית לייצא את המודל לכל העולם במסגרת שיתוף־הפעולה עם דלויט. נראה כי הדברים מתקדמים כמתוכנן וכבר הוקמו 12 מוקדי ARC בעולם, כולל באזורים ובמוסדות הנחשבים מובילים בעולם הרפואי. הטכנולוגיות המפותחות ב־ARC כבר נכנסות לשימוש בבית החולים ועוזרות לשפר את המענה שלו למטופלים.
בנוסף, בית החולים התרחב גם בתוך ישראל: שיבא נבחר לנהל את בית החולים הציבורי השני בבאר שבע. מדובר בצעד משמעותי בדרך להגשמת המטרה הלא מוסתרת של שיבא להפוך לרשת של בתי חולים. כיום רוב בתי החולים בישראל הם מוסדות יחידים, למעט רשת בתי החולים של הכללית ורשת אסותא הפרטית, וכעת גם שיבא פועל לשלוח זרועות ברחבי המדינה.
עוד סימן להתרחבות הזו מטעם שיבא היה מרפאות הטראומה שהוקמו על־ידי בית החולים בתוך מרכזי בית הלוחם. הפרסומת למרכזים הללו, בכיכובו של הזמר רביב כנר, נבחרה בתחילת השנה לפרסומת האהובה בדירוג קקטוס הזהב של קשת ומכון המחקר שילוב.
המנכ"ל התקשורתי עזב את בית חולים איכילוב
המתחרה המרכזי של שיבא באזור המרכז, איכילוב, חזר למקום השני בקטגוריה, אחרי שירד במדד המותגים של 2024 למקום הרביעי. השנה, בית החולים עבר תהפוכות, כאשר המנכ"ל פרופ' רוני גמזו פרש מתפקידו. את גמזו החליף פרופ' אלי שפרכר.
בעוד שהמנכ"ל היוצא אהב את התקשורת והיה מעורב בפרויקטים לאומיים שונים (למשל, הוא שימש בתפקיד פרויקטור הקורונה), שפרכר עד כה ממעט להתראיין, ונראה שבינתיים זה לא מזיק למותג. גם בקליטת החטופים בית החולים מיעט להבליט את שמו.
מאידך, בית חולים כן השתתף בתוכנית "בייבי בום", בעונה שהדגישה את תפקידו במלחמה. ייתכן כי הייתה לכך תרומה חיובית למיקומו בדירוג.
המחדל עדיין תופס כותרות, אבל באסותא מתאוששים
במקום השלישי התייצב גם השנה אסותא. נראה כי בית החולים התאושש לחלוטין מהכשל המתוקשר במחלקת ההפריה שלו, שהוביל בין היתר לפרשת תינוקת סופיה, שממשיכה לתפוס כותרות.
בית החולים אסותא פותח בימים אלה את אסותא באר שבע המשודרג ונערך לפתוח מרכז רפואי חדש בראשון לציון בשנה הבאה, גדול פי 3 מבית החולים הנוכחי ויכלול חדרי ניתוח טכנולוגיים. עוד פתח אסותא שני מכוני MRI חדשים, בעכו ובבית שמש, מה שהופך את אסותא לאופציה משמעותית גם עבור הציבור בפריפריה.
מבחינה שיווקית, אסותא השיק את ערוץ הטלוויזיה "דוק" שמשדר תוכן בריאותי מתוך המרכזים הרפואיים של הרשת.
פחות "חמודי", יותר מסרים בוגרים ומרגיעים
ומה קרה בגזרת קופות החולים? קופת חולים כללית, שהייתה בשנה שעברה במקום השני בקטגוריה, התייצבה במקום הרביעי. אולם היא עדיין מצליחה לשמור על פער נאה מהמתחרות המובילות שלה.
כללית השקיעה משאבים רבים בשנה האחרונה בטיפול במפונים מהצפון ומהדרום, הקימה מרפאות זמניות ועיבתה את הקבועות כדי לתת מענים למטופלים. בימים אלה הקופה פותחת מחדש את הסניפים בצפון, מחזירה את הרופאים לפעילות במרכזיה וגם מפתחת מענה ליישובים שהתמקמו בשלמותם באתרים חדשים, כמו למשל ניר עוז בקריית גת.
אוכלוסיית המפונים דורשת מענים משמעותיים ומיוחדים בתחום בריאות הנפש. לאורך המלחמה כללית פיתחה, בשיתוף־פעולה עם משרד הבריאות, את פעילות מאמני החוסן, אנשי מקצוע מתחום הפסיכולוגיה והעבודה הסוציאלית, שעברו הכשרה ייעודית לטיפול בטראומה ומספקים התערבות קצרת מועד ופרקטית למטופלים בעודם ממתינים למענה נפשי אינטנסיבי יותר.
מבחינה שיווקית, הסיסמה של כללית השנה הייתה "אתכם בכל מצב", והיא תואמת את המטרות של הקופה בשטח. בנוסף, כללית החליפה פרזנטורים ובחרה בגיא זוארץ ויעל בר־זוהר, במקום "חמודי", הדמות המצוירת המיתולוגית שמזוהה עם הקופה; נראה כי הכוונה היא לשדר תמיכה בוגרת ומרגיעה יותר.
בנוסף, ניכרת התחזקות במותג כללית אקטיב, אפליקציית הכושר של הקופה המעניקה הטבות לציבור הפעיל גופנית.
המתחרה מכבי, שהייתה במקום החמישי במדד בשנה שעברה, מגיעה למקום השמיני כעת. הקופה השקיעה פעלה לאורך השנה כדי למתג את עצמה כקופה מכוונת וולנס ורפואה מונעת, עם דגש על אפליקציית הכושר של הקופה המעניקה גם סדנאות מיינדפולנס, ריטריטים ורפואה משלימה. כחלק מהמהלך הזה, הקופה כינתה את המטופלים "חברים" - ייתכן כדי לאותת שיש להם מה לחפש במרכזיה גם כשאינם חולים.
קמפיין מכבי - "או שאתם במכבי או שאתם מקופ"חים" - התכתב עם המיתוג הוותיק של מכבי לפיו זוהי הקופה של הבריאים והעשירים. עם זאת, כל אלה לא סייעו לה לעקוף את מתחרה הגדולה, כללית.
מכבי ערכה השנה את אחד הקמפיינים המשעשעים כשפנתה במכוון לאוהדי הפועל, לאחר שזיהתה כי מדובר בחסם אמיתי לרישום לקופה. היא הציעה לאוהדי הפעול כרטיס מכבי אדום שגם השם מכבי מעט מטושטש בו, וקידמה אותו דרך ספורטאים, משפיענים וכתבות בתקשורת הספורט, באופן שהולם את ערכי המותג שלה, המדגישים בריאות ומניעה.
בימים אלה מכבי ממשיכה את הקו הזה, בשיתוף־פעולה עם המכביה וספציפית עם מקצה הספורט העממי, והיא פתחה קבוצות ריצה לקראת האירוע. מעניין יהיה לראות אם המהלכים הללו ישפרו את מעמדה בשנה הבאה.
בתי החולים עוקפים את הקופות
לסיכום, השנה החולפת התאפיינה בהתחזקות בתי החולים על חשבון קופות החולים במדד המותגים. זוהי מגמה מעניינת, משום שהציבור פוגש את קופות החולים הרבה יותר קרובות בחייו ובנסיבות פחות קשות מאשר את בתי החולים. יתרה מכך, עד לפני שנתיים קופות החולים שלטו בקטגוריה והשיגו תוצאות מרשימות גם במדד הכללי. אז מה השתנה?
נראה כי מדובר בשילוב בין התפקוד ההרואי של בתי החולים בתקופת המלחמה והמאמצים שהם עושים כדי להתקרב לקהילה. לעומת זאת, המפגש עם קופות החולים בתקופה זו מאתגר יותר: המצב הבריאותי והנפשי של הציבור החמיר נוכח המצב הביטחוני, והעומס על קופות החולים גדל. ייתכן כי הדבר מתבטא בחוויה של הציבור.