חיות מחמד משפיעניות נתפסות כאמינות יותר ממשפיענים אנושיים / צילום: Shutterstock
לא הרבה אנשים הבחינו בתמונות שניקול ווייד נהגה לפרסם, של החתולה שלה פרינסֵס האניבֵּל. ואז היא העלתה תמונה של חיית המחמד בסוודר צמות ורוד - והפכה את האניבֵּל למשפיענית.
● התפתחות דרמטית במות המיליארדר: הבן של מייסד מנגו חשוד
● הכניסה לרוסים בלבד: הצצה לריזורט של אחד הדיקטטורים הגדולים בעולם
בזכות הפוסט נוספו לווייד 500 עוקבים חדשים, והמספרים זינקו באלפים כשהיא פרסמה תמונות חמודות נוספות. האני נעשתה פופולרית כל-כך, עד שהחלה להשיג עסקאות חסות וצברה מספיק הכנסה כדי שווייד תוכל לעזוב את עבודתה בקמעונאות ולנהל במשרה מלאה את הנוכחות הדיגיטלית של חיית המחמד שלה.
במהלך השנים האחרונות, חשבונות של חיות מחמד משפיעניות כמו של ווייד - והחתולה שלה - תופסות נוכחות עצומה ברשת. לפעמים החיות לובשות תחפושות מוזרות, נקלעות למצבים טיפשיים או סתם נראות חמודות. אם בעלי חיות מחמד מוצאים את הגימיק הנכון, לא משנה מהו, הם יכולים לקצור את הפירות - ולהרוויח כסף מפלטפורמות מדיה חברתית ועסקאות עם מותגי צריכה לפרסום מוצרים ושירותים, על בסיס מספר הצפיות.
לחיות המחמד המשפיעניות הפופולריות ביותר יש מיליוני עוקבים. הבולטת בהם היא החתולה נלה, המחזיקה בשיא גינס למספר העוקבים הרב ביותר לחתול - 4.5 מיליון עוקבים באינסטגרם. חיות מחמד משפיעניות הופיעו גם בתוכניות טלוויזיה המשודרות בכל ארה"ב ובסרטים; Grumpy Cat (החתולה הזועפת), שנפטרה בינתיים, הייתה אחת מכמה חתולים שהוצגו בסרט תיעודי בפסטיבל הסרטים בטרייבקה בניו יורק.
חיות מחמד משפיעניות עשויות אפילו להיתפס כאמינות יותר ממשפיענים אנושיים. על-פי מחקר שנערך לאחרונה, ייתכן כי יש קשר סיבתי בין חמידות לאמינות - כך שאנשים עשויים למעשה לסמוך יותר על חיות מחמד משפיעניות משום שהן חמודות יותר מעמיתיהן האנושיים.
"קשה מאוד לשנוא חיית מחמד או להיות ביקורתיים מאוד כלפיה", אומר ג'ונתן צ'נטי, נשיא סוכנות הטלאנטים המשפיענים וחברת השיווק Viral Nation Talent, שלא היה מעורב במחקר.
בדיוק כמו עם משפיענים אנושיים, אחוז המשפיענים מבין חיות המחמד שמצליחים בגדול הוא זעום. "המדיה החברתית מלאה בחשבונות כושלים שניסו להפוך חיית מחמד למשפיענית, והמציאות היא שזה עובד רק עבור קבוצה קטנה מאוד ומסתכם בשילוב של איכות, ייחודיות ועקביות מבחינת ביצוע", אומר סיימון אדמסון, מנהל חוויית לקוח ראשי בסוכנות הפרסום adam&eveDDB בלונדון.
כיצד אנשים מסוימים מצליחים להפוך את חיות המחמד שלהם לסיפורי הצלחה מקוונים? לעתים קרובות הדבר מסתכם ביסודות הסטוריטלינג (היכולת לספר סיפור) - האנשה של חיות מחמד בשילוב עם נרטיב משעשע. בדרך-כלל מדובר בשיוך של דמות או פרסונה ייחודיים וקול עקבי לחיית המחמד. תסריט קומי, תלבושות ופזמון קליט יכולים גם הם לעזור לפוסט לזכות בצפיות רבות.
הכלב שנכנס לעסקי הנדל"ן
MisterMainer, חשבון בעל 25 מיליון עוקבים כמעט באינסטגרם, טיקטוק, יוטיוב ופייסבוק, התחיל בצורה דיסקרטית מאוד. המייסד דמיטרי פפר פרסם תמונות נוף וסרטונים בחשבון בשם TikTok of Maine (מיין בטיקטוק), מדינת הולדתו ומקור שם החשבון. היו לו כ-100 עוקבים.
ואז, בינואר 2021, פפר פרסם קליפ מוזיקלי של ביסקיט, כלב הבול-טרייר האנגלי המעורב שלו, והשתמש בטרנד ה-"Wocky Slush" בטיקטוק. בקליפ המקורי, גבר מערבב סירופ שיעול לתוך סלאשי (משקה ברד), וחברו קורא לזה "Wocky Slush". בגרסה של פפר, ביסקיט מפליץ, עושה פרצוף מצחיק ואומר את המשפט הקליט.
הפוסט זכה ל-4.8 מיליון צפיות. פפר פרסם סרטונים נוספים שבהם ביסקיט מחקה טרנדים בטיקטוק או רוקד, ומגלם דמות בשם קארן בארק: סוכנת נדל"ן ניו יורקית שלובשת סוודר אדום, פנינים ופאה, מדברת בקול גבוה ומתנהגת באגרסיביות. המערכונים שלה לועגים לעתים קרובות למחירי בתים גבוהים ולמלאי דיור ברמה ירודה.
לפפר יש עוד כלבת בול טרייר, ג'וי, שמופיעה בהופעות אורח בפוסטים בתור סוזן ווף, אחותה של קארן בארק, או בתור הרולד, בעלה של בארק. עלילות הפוסטים קשורות זו לזו. לדוגמה, קארן ברק הפלילה את סוזן ווף, והיא נכנסה לכלא ושוחררה מאוחר יותר. במקביל, קארן בארק מנסה לעבוד על נישואיה להרולד.
"קארן בארק תמיד מצחיקה אותי בטירוף. אני קצת אובססיבית בקשר אליה", אומרת סמנתה דאן, בת 59 מהעיר צ'סטר שבצפון אנגליה, שעוקבת אחר "מיסטר מיינר" ובודקת את החשבון מדי יום כדי לראות מה קארן בארק עושה. זה כמו אופרת סבון, היא אומרת.
פפר הפך את ה"משפיענות" למשרה מלאה בספטמבר 2021, וכשנה לאחר מכן החלו לפנות אליו מותגים וביקשו ממנו לתת חסות למוצרים. הוא בדרך-כלל מרוויח תמורת קידום פרסומי 1,000 עד 8,000 דולר, ובדרך-כלל בסביבות 4,500 דולר, אבל לפעמים הוא משיג אפילו עד 50 אלף דולר. פפר עבד עם מותגים כמו ויטה קוקו, חברה שמוכרת מי קוקוס ומשקאות קוקוס אחרים, וחברת e.l.f. Beauty.
עבור המותג ויטה קוקו, ביסקיט לובש מעיל של ויטה קוקו, בשעה שאחד משיריו המקוריים של פפר מתנגן ברקע. "הצוות אהב את הסגנון האותנטי והשובב שבו הוא מציג את שני הכלבים שלו, ואת העובדה שהוא אף פעם לא לוקח עצמו ברצינות רבה מדי", אומרת ג'יין פריור, מנהלת השיווק הראשית של ויטה קוקו, ומוסיפה כי המותג גילה את ביסקיט בסרטון ויראלי שבו הכלב טוען שהוא קוקוס.
בקידום של e.l.f. Cosmetics, ביסקיט רוקד לצלילי שיר שמילותיו מכריזות "תראו את הפנים האלה", והכיתוב שמתחת לסרטון אומר "כשאנחנו אומרים שאנחנו בעד כל עין, שפה, פנים וכַפָּה, אנחנו מתכוונים לזה".
"מבחינה יצירתית, אנחנו מתמקדים בבחירת משפיענים שיש להם היכולת ליצור תוכן מהנה וסוחף במיוחד, ובמקביל להתאים כשותפים למותג יופי", אומרת פליסיטי הופקינסון, מנהלת קריאייטיב בחברת השיווק Movers+Shakers, שניהלה את הקמפיין.
בנוסף לעסקות פרסום, פפר מרוויח הכנסה מצבירת צפיות באתרי מדיה חברתית. התשלום תלוי בפלטפורמת המדיה, ונע בין 5 סנט ל-3 דולר לכל אלף צפיות, לדבריו. חלק מהכנסתו מגיע גם מתמלוגים מספוטיפיי עבור המוזיקה שהלחין לסרטוני הכלבים שלו, והוא מתאים אישית סרטונים עבור Cameo , כדי שמשתמשים יוכלו לקבל ברכה מותאמת אישית מקארן בארק או מאחת הדמויות האחרות שלו.
בסך-הכול, פפר עובד בין 40 ל-50 שעות בשבוע ומכניס כ-200 אלף דולר בשנה. הוא מפרסם כארבע פעמים ביום בטיקטוק, באינסטגרם, בפייסבוק וביוטיוב. קארן בארק פופולרית בפלטפורמות מסוימות יותר מאשר באחרות: הדמות פופולרית באינסטגרם, אבל לא ביוטיוב, שקהל היעד שלה כולל הרבה ילדים שאין להם עניין בשוק הדיור.
"ליוטיוב אני מעלה דברים מוזרים, טיפשיים ושטותיים, שגורמים לילדים קטנים לצחוק ולמבוגרים לגלגל עיניים", הוא אומר.
יום בחיי חתולה מתוקה
ווייד - שמצאה את החתולה הסופרסטארית שלה במקלט לבעלי חיים במלבורן, אוסטרליה, בינואר 2020 - פרסמה בתחילה בחשבון האינסטגרם של פרינסס האניבֵּל תמונות שלה כשהיא מתנהגת בעיקר כמו חתולה רגילה. ואז היא הלבישה את פרינסס האניבל בסוודר ורוד. הפוסט הזה היווה נקודת מפנה, ופריצה נוספת הגיעה באפריל 2020 עם סדרת תמונות של פרינסס האניבל אופה - תחילה ליד המיקסר, אחר-כך עם חותכן עוגיות, אחר-כך עם בצק של מאפה על תבנית פאי, ולבסוף - האניבל עם פאי דלעת מוכן.
"זה היה שונה, כי היא באמת עשתה משהו, ולדעתי זה מה שעשה את ההבדל. היה סיפור בתמונות", אומרת ווייד.
היא התחילה לפרסם סדרות עם תמונות של פרינסס האניבל מבשלת, ואז שינתה את המיקוד כאשר אינסטגרם הוסיפה את האפשרות לצלם בווידאו. פוסטים של סרטונים הגיעו הדרך-כלל למספר גדול כמעט פי שניים של אנשים מפוסט של תמונה, היא אומרת, והיה להם סיכוי גבוה יותר להיעשות ויראליים.
הסרטונים התבססו לפעמים על טרנדים באינטרנט: לדוגמה, אחרי אולימפיאדת פריז, האניבל הייתה רקדנית ברייקדאנס אוסטרלית. ככל שמספר העוקבים שלה גדל, כך גם גדל מספר ההצעות לעסקאות חסות. בנובמבר 2020, פחות משנה לאחר שפתחה את החשבון, ווייד מצאה שיש מספיק פוטנציאל בעסקאות כדי לעזוב את עבודתה הקמעונאית ולנהל במשרה מלאה את הקריירה של האני במדיה החברתית.
בתחילה היא הרוויחה כ-170 דולר עבור כל קידום. "עכשיו אנחנו יכולות להרוויח יותר מ-5,000 דולר עבור עסקה אחת, אז אנחנו עובדות רק עם מותגים ומוצרים שאנחנו מרגישות שמתאימים לנו ושאנחנו מאמינות בהם", אומרת ווייד.
לאחרונה, ווייד ופרינסס האניבל עבדו עם יצרנית חלב שיבולת השועל Oatly ועם חברת משלוחי ערכות הארוחות HelloFresh. עבור הקידום של HelloFresh, החתולה מזמינה ערכת סלט בסגנון וולדורף עם עוף ועשבי תיבול בסמארטפון, ולאחר מכן פועלת לפי ההוראות להכנת המנה.
"אהבנו את הגישה הקלילה, הבידורית וההומוריסטית ליצירת תוכן, ואת היכולת הייחודית של ניקול לשלב בצורה טבעית מותגים עם אישיותה של פרינסס האניבל", אומרת ג'מה שאטלוורת', מנהלת מכירות תחום אסיה/פסיפיק ב-Vamp, המסייעת בניהול השיווק של HelloFresh.
ווייד מרוויחה כ-44 אלף דולר בשנה כבעלת חשבון של חיית מחמד משפיענית, ויש לה כמעט 800 אלף עוקבים בטיקטוק, באינסטגרם, ביוטיוב ובפייסבוק. רוב הכנסותיה מגיעות מעסקאות של קידום מותגים. היא מרוויחה מעל 2,000 דולר בשנה מחלוקת הכנסות בפלטפורמות מדיה חברתית וכמעט 3,000 דולר בשנה ממוצרים, כמו בובות רכות, חולצות, לוחות שנה וספלים.
ווייד מגדילה את קהל היעד שלה במספר דרכים: היא מגיבה לתגובות שמתקבלות על הפוסטים שלה, למשל, ומגיבה על פוסטים של חיות מחמד משפיעניות אחרות. חלק מהעוקבים פונים אליה מדי יום, מגיבים על החתולים, על חייהם ועל המתכונים ומציעים הצעות. לדוגמה, שאלו אם פרינסס האניבל יכולה לנעול נעלי בלט.
"יש סיבה לכך שזו נקראת מדיה חברתית", אומרת ווייד.