השחקנית סידני סוויני בקמפיין אמריקן איגל / צילום: אמריקן איגל
קמפיינים פרובוקטיביים הם חלק מעולם האופנה כבר עשרות שנים, וכך גם הזעזוע מהם. אבל בעידן הרשתות החברתיות הכול מתנהל במכפלות, מה שמוביל לעתים להתרחשויות שקשה לצפות - תגובה ישירה מנשיא ארה"ב המכהן, למשל, וזינוק של יותר מ-20% במניה של חברה שעד אז השנה שלה הייתה קצת פחות מוצלחת.
● נטפליקס התחילה להילחם בשיתוף הסיסמאות, זו הייתה התוצאה
● אפקט תשעה באב: בכל הענפים הבולטים נרשמה ירידה ברכישות
עידוד מהנשיא
הכול התחיל לפני כשבועיים, כאשר בארה"ב עלה קמפיין פרסום חדש של חברת האופנה אמריקן איגל. לכאורה, עוד מהלך לקידום קולקציית הסתיו של ליין ג'ינסים. בפועל, מהומת עולם ורשתות חברתיות סביב המותג.
את הקמפיין, שעלה השבוע גם בישראל, מובילה השחקנית סידני סוויני ("סיפורה של שפחה", "הלוטוס הלבן") כשהיא לבושה בדגמי ג'ינס שונים של החברה, עם הסלוגן "לסידני סוויני יש ג'ינס מעולה", במצלול שמזכיר את המילה "גנים" באנגלית.
באופן צפוי כמעט, הסלוגן עורר ביקורת בעיקר בקרב בני דור ה-Z ותומכי תנועת ה-WOKE (צדק חברתי), שטענו כי משחק המילים עם "גנים מעולים" מאדיר שיער בלונדיני ועיניים כחולות על חשבון כל האפשרויות האחרות, ולמעשה הוא גזעני.
תגובות רבות בכיוון הזה שטפו את הרשת, בתקשורת דיברו על "מלחמת תרבות", וגם פוליטיקאים מהצד הרפובליקאי של המפה מיהרו להגיב. תוך כדי כך, התברר שמאז יוני האחרון סוויני רשומה במפלגה הרפובליקאית, וזה כבר היה מספיק בשביל נשיא ארה"ב דונלד טראמפ כדי להביע עמדה.
ביום שני השבוע כתב טראמפ ברשת החברתית שלו, Truth Social, כי "סידני סוויני, רפובליקאית רשומה, מחזיקה בפרסומת 'הכי לוהטת' שיש. זה עבור אמריקן איגל, והג'ינסים 'עפים מהמדפים'. לכי תשיגי אותם, סידני!". התוצאה: מניית אמריקן איגל זינקה באותו יום ב-24%, העלייה היומית הגדולה ביותר שלה מאז אוגוסט 2000. עבור חברה שהמניות שלה ירדו ב-20% מאז תחילת השנה, מדובר היה ביותר מבשורה טובה.
נזכיר כי מוקדם יותר השנה הודיעה אמריקן איגל כי תבצע מחיקה של 75 מיליון דולר על פריטי האביב והקיץ, בשל מכירות חלשות, הנחות חדות שנאלצה לתת וסביבה מאקרו-כלכלית תנודתית. לפי דיווחים, הקמפיין הביא לעלייה מיידית במכירות, אבל קשה לדעת מה יהיה האפקט המתמשך.
לפי CNBC, גם אם מוקדם לומר אם הקמפיין השפיע לטובה או לרעה על המכירות, "הוא הפך את אמריקן איגל למוקד תשומת-הלב של הקונים. נתוני מגמות גוגל מראים כי רמת העניין בחיפושים אחר אמריקן איגל היא הגבוהה ביותר זה יותר מ-20 שנה". האם כל זה יתורגם לרכישות? "זה יתבהר יותר כאשר הקמעונאית תדווח על רווחים, דבר הצפוי בשבועות הקרובים", נכתב.
"ספין שקוף"
בעקבות כל ההתרחשויות, בחשבון האינסטגרם של אמריקן איגל פורסמה תגובה, ולפיה הקמפיין "תמיד היה קשור לג'ינס. הג'ינס שלה, הסיפור שלה. נמשיך לחגוג את האופן שבו כולם לובשים את ג'ינס אמריקן איגל שלהם בביטחון, בדרך שלהם. ג'ינסים מעולים נראים טוב על כולם".
האם המהלך כולו הוא פרובוקטיבי בלבד, או שאפשר גם ללמוד ממנו שיעור בשיווק וביצירתיות? בענף הפרסום המקומי הדעות חלוקות.
"בעיניי זה קמפיין חביב ולא יותר, שהוא לא גאונות של מפרסמים, אלא טמטום של דור ה-WOKE שנתנו מדיה חינם, בספין שהוא יותר שקוף מהחולצה של הגברת סוויני", אומר עומרי מרכוס, אסטרטג קריאייטיב ובינה מלאכותית.
"לפני שמכתירים את ההישג, אני סקרן לראות איך הגימיק הזה יהפוך לשפה - כי כרגע זה לא קשור לכל המיתוג של הרשת לאורך השנים. הכי מסקרן אותי לראות את מחקרי השוק שהם עשו לפני כן, שמהם הם הסיקו שזה סיכון ששווה לקחת, כי כנראה ה-WOKE ממילא לא קונים שם. בקיצור, כפיים ליועץ התקשורת שלהם".
לדעת אבנר רסל, קופי בכיר במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, הפרסומת היא "מקרה קלאסי של 100 בפרזנטורית, 100 בקופי, 0 בקריאייטיב (כי מי צריך כזה שיש לך את סוויני) - ו-10,000 ביח"צ ובאזז על כלום ושום דבר". ואיך זה הצליח כל-כך? הודות לתנועת ה-WOKE, "שכבר חשבנו שגססה, ומתבררת כחיה ובועטת ובלתי, בדיוק כפי שזכרנו אותה".
מיכאל קוטקס, סמנכ"ל הקריאייטיב של אדלר-חומסקי & ורשבסקי, מציע זווית אחרת: "אל תזלזלו אף פעם במשחק מילים טוב. רק תדאגו שמישהו ממש ייעלב ויתעצבן, ושטראמפ יצייץ. וזהו, ככה גם משחק מילים קטן יכול לנצל תובנות גדולות".
"אפשר להתווכח אם מדובר במהלך בוטה או בפרוגרסיביות יתר, אבל כשכל הג'ינסים נמכרו תוך 48 שעות, האתר קרס, והמניה זינקה ב-20%, אי-אפשר להתווכח עם זה שלפרסומת לג'ינס חשוב שיהיו פרזנטורים עם good jeans", מסכם אבירם לוי, סמנכ"ל הקריאייטיב של באומן-בר-ריבנאי.