במבה מרשמלו על האש של אסם, משקה צמר גפן מתוק של טרה, קראנץ' שקדי מרק של גלידות נסטלה / צילום: גלית חתן, גל זהבי
כמות החטיפים והמתוקים שהפכו ללהיט בקיץ 2025 נראית חריגה, אפילו יחסית לישראלים חובבי הטרנדים. במבה ממולאת במרשמלו על האש או באייס קפה שמשוגרת ישירות למקפיא, משקה בטעם צמר גפן מתוק, משקאות שאפשר להפוך לארטיקים צבעוניים, שוקולד דובאי וגם כזה שאפשר להקפיא, וכמובן ארטיק הקראנץ' שמשגע את הישראלים בכל קיץ בארבע השנים האחרונות. המדפים והמקררים התמלאו במתוקים שקשה להתעלם מהם, גם אם יש מי שממליץ ברשתות להימנע מהטעמים החדשים.
● אפקט אודי כגן: הפרסומת של ביטוח 9 היא האהובה ביותר, גם השבוע
● דיפלומט: הכנסות של כ-960 מיליון שקל וצמיחה בפעילות בישראל ובחו"ל
"80%-90% מהמוצרים החדשים שיצאו קשורים לטעם המתוק, ולנחמה המתוקה שלנו, וזה קשור גם למצב הביטחוני", מסביר אורי אוברוצקי, פרסומאי ומרצה לחדשנות מביה"ס לתקשורת ומנהל עסקים במכללה האקדמית נתניה. "אם לפני שלוש שנים היה רק את הקראנץ' פיסטוק, השנה נראה שיש עלייה חדה וקולקציה של מותגים במהדורת מוגבלת ומיוחדת, ברמה שאני, כסוקר טרנדים, לא מכיר".
לא במקרה "התפרצות" הטרנדים בולטת בקיץ. "זו תקופה שבה יש לא מעט שעמום, צריך להעסיק את הילדים, וכך נולד החיפוש אחר טרנדים - במיוחד בעידן הרשתות החברתיות", אומר אוברוצקי. "פעם הדברים התחילו במדיה, ועד שהמוצר הגיע לחנויות לקח זמן. היום עולה סרטון לטיקטוק, ותוך שעה זה מתפוצץ. כל השיח בקבוצות הווטסאפ הוא סביב 'השגת? קנו לך? יש לך? תצלם', וכמובן תוצר הלוואי - סחר החליפין.
"המותגים והחברות חייבים לשבת 24/7 ולחשוב איך להמציא את עצמם ומה לשנות - את האריזה, הטעם, או משהו אחר. אם למשל אני מוסיף בובה לאבקה להכנת עוגה, ברור שהקופסה יותר גדולה ותבלוט יותר על המדף - זו כבר פרסומת שעומדת בפני עצמה. בעידן הדיגיטלי, שבו מדי יום יש כל כך הרבה מסרים, מי יזכור מה פורסם לפני דקה בטיקטוק? אז מארזים ומתנות מייצרים בולטות".
שיטה אחרת עליה מצביע אוברוצקי היא ההכרזה "לראשונה בישראל". לדבריו, "כשאת אומרת את זה למישהו, החשיבה שלו נעצרת והוא מקשיב. אוטומטית הוא רוצה. אלו מילים שעוצרות הכול".
מכונת הריגושים
לאה ריינר מלמד, סמנכ"ל שיווק גלידות נסטלה והאחראית להנפקת טירוף הקראנצ'ים בשנים האחרונות, לא בטוחה שטרנד הוא ההגדרה המתאימה למוצר שהיא משווקת מדי קיץ. "טרנד זה משהו שלא בהכרח נחוץ לחייך, כמו לבובו, ולאחר שתעבור חצי שנה תוכל לחשוב שזו בסך הכול בובה לא יפה. אבל המהדורות שלנו מייצרות כיף, חוויה, ריגוש וטעם - זה לא יכול לבוא על חשבון זה".
מלמד מציינת שלמרות שהטרלול סביב הפיסטוק לא חזר על עצמו, עדיין באותה שנה היו דברים שבחברה לא אהבו, למשל השוק השחור שהתפתח סביב הנושא. "במספרים זו יכולה להיות הצלחה, אבל מותג בונה את עצמו מבחינת הערכים והאהדה לאורך זמן.
"אתה לא רוצה לבוא, לשרוף את השוק, לעשות מכירות גבוהות ואקזיט. אתה בונה מותג, וזה מה שחשוב לנו בקראנץ' - שמצד אחד תהיה הצלחה גדולה, ומצד שני שימשיכו עם הרגשות החיוביים כלפי המותג. אנחנו חברה של שנים, וחייבים לבנות את החיבור עם הצרכנים".
אחד הדברים שיוצרים נחשקות הוא ה-FOMO (הפחד להחמיץ), וכשמוצר לא מיוצר בכמויות שתואמות לביקוש, מתחילים גם החיפושים הנואשים. "בפיסטוק הוצאנו מהדורה מוגבלת כי לא באמת חשבנו שזה יהיה מרקט, זה היה בזמנו טעם נישתי", מספרת ריינר מלמד.
"את החלב של הקורנפלקס ייצרנו יותר, וכך גם עם הבמבה האדומה. היום למדנו שאנחנו לא יוצאים לשוק אם אין לנו מלאי מאוד גבוה. אין לנו שום עניין ליצור פומו וחוסר. זה קרה בפיסטוק בטעות, כי הביקוש היה גבוה פי עשרה ממה שדמיינו. אבל בסוף, הפומו יכול להתהפך עליך, כי כשהמוצר לא זמין או יקר, הצרכן לא פראייר. הוא יכול לפתח רגשות שליליים, וזה לא חכם למותג שמטרתו להישאר".
למה בכלל לייצר מוצרים במהדורה מוגבלת שמייצרים את הפומו? אחת הסיבות היא המקום המוגבל על המדפים, אחרת היא הרצון והצורך של החברות לרגש באמצעות חדשנות. "מהדורה מוגבלת היא קודם כל הזדמנות לחדש ולגוון, דרך להשתגע קצת מבלי להתחייב. בסוף, 90% מהמכר יהיה מוצרי הליבה - הווניל, השוקו והנוגט. בעיקר אצל המבוגרים השמרנים יותר, אבל גם אצל צעירים. בסוף חוזרים לבייסיק.
"בסוף, במבחן הזמן, אנשים יחזרו למוצרים השמרנים יותר. הפומו הרבה פעמים לא מגיע מהיצרנים. האלגוריתם בטיקטוק מזהה עניין סביב דבר מסוים ומריץ אותו יותר, וכך הטרנד נוצר מהשטח. את זה קשה מאוד להנדס בקמפיין, מכיוון שזה לא ייראה אותנטי".
הקראנץ' שיצא בתחילת הקיץ משלב טעמים של חטיפי תירס, בייגלה מלוח ושוקולד חלב עם שקדי מרק, טעמים שקשה היה להאמין שיתחברו - ובכל זאת ריינר מלמד אומרת כי "חשוב לנו שלא יהיו שילובים ביזאריים מדי, כי זה לא יעמוד ברוח המותג". התוצאה אגב, טעימה - לעומת טעמים קודמים כמו החלב של הקורנפלקס והבמבה האדומה, שהצליחו פחות עם החך הישראלי.
"יש לנו קהל צרכנים קבוע ואוהד, ונורא קשה לחדש", היא מודה. "יש ארסנל טעמים, הרוב כבר מצויים בצורה זו או אחרת בשוק, וצריך משהו טעים עם טוויסט מעניין. זו הופכת להיות משימה קשה משנה לשנה. מבוגרים עמידים בפני טרנדים, וכשאתה מייצר משהו שגם הם יכולים להתרגש ממנו ויקנו את זה שוב - זה המבחן האמיתי. זה הניצחון, לא הפיק והדעיכה".
חיבור לישראליות
ליאור עזרי, מנהל פעילות תחום החטיפים באסם-נסטלה מסביר כי הטרנדים אמנם בשיא בקיץ, אבל יש אירועים נוספים לאורך השנה שנחשבים זמן טוב להשקה, למשל פורים או אירועי ספורט גדולים כמו המונדיאל. סביב כל אירוע כזה "תופרים" חדשנות מוצרית, או כמו שאומר עוזרי "אנחנו מנסים לייצר סף ריגוש לאורך כל השנה".
בקיץ, מסביר עזרי, הביקוש לחטיפים גדול מאוד, בין אם כנשנוש להפגת השעמום ובין אם בטיולים. לרוב בעונה זו משיקים בחברה מוצר חדש אחד או שניים, אך השנה השיקו חמישה - במבה שמש, במבה מרשמלו, במבה אייס קפה ושני טעמים חדשים בקונספט ביסלי על האש.
"בכל השקה עובדים המון זמן על הפיתוח, הטעמים והאריזה", משתף עזרי. "הקונספט של המרשמלו על האש, למשל, החל מההבנה שהישראלים אוהבים לטייל ולעשות קומזיץ עם חברים, זה טקס מחבר, וזה זורק אותך לחוויות ישראליות אותנטיות וכייפיות".
לפי עזרי, במבה, שבאופן מסורתי נבחרת לראשונה בקטגוריה במדד המותגים של גלובס, היא חלק מהתרבות, מותג שמושרש בישראליות ויוצר שיח ועניין. "לפני כל מוצר שאנחנו משיקים, בעיקר בבמבה, אנחנו עושים מחקרים עמוקים. פונים לבני נוער לטעימה, ויוצאים לדרך רק אחרי שבטוחים שהמוצר עונה על הקונספט ברמה הסנסורית. לכן הפיתוח לוקח המון זמן.
"מעבר לפן הסנסורי, יש פן אמוציונלי - המותג הזה מוציא מאתנו רגש. מדובר בעוגן חשוב בקטגוריית החטיפים, אבל בקטגוריה עצמה לצרכנים יש ציפיות לחדשנות מוצרית, ובקצב שלא תמצאי בקטגוריות אחרות, כמו הקרקרים. החטיפים זו הקטגוריה שבה הצרכנים מחפשים את הריגוש הבא. יש את העוגן של הבמבה והביסלי גריל שחוזרים אליהם כל הזמן, ועל הרובד הזה נותנים ריגוש זמני או קבוע. לוקחים את הדנ"א של המותג ומשחקים איתו, כדי ליצור חוויה חדשה".
מהיכן מקבלים את הרעיונות?
"מכל מקום, ולא רק משיח מול הצרכנים. אנחנו כל הזמן לומדים את הצרכן. מה הוא מחפש, מה חסר לו, וכשאתה כ"כ נוכח מולו יש הרבה תובנות. את חלקם חולמים. הביסלי פארטי מיקס בא לי בשנ"צ לפני עשור, כשהייתי מנהל מותג ביסלי. המוח מעבד את כל העבודה תוך כדי שינה, וזה מוצר שניצח את מבחן הזמן ואיתנו כבר עשור".
כמה זמן המרשמלו צפוי להישאר?
"אין מקום במדף לכל כך הרבה חדשנויות, אז לרוב זה נמשך חודשיים. הפומו הוא ערך חשוב, ועל זה בדיוק עונים הטרנדים האלו. את חלקם מחזירים לסיבוב נוסף בעקבות בקשות של צרכנים, כמו האייס קפה".
"מה שחסר לנו זה במבה בצורת שמש? לא, אבל אנשים מוכנים להתנסות בכל דבר, העיקר שזה מצטלם טוב", אומר על כך אוברוצקי. "אני מאוד אוהב את התפיסה שקונים מוצר, נותנים פעילות נוספת במקפיא ויוצרים מוצר חדש. אלו דברים שיוצרים התעסקות.
"גם סדרת משקאות הקרטיב של פריגת עושים את זה בדיוק. בסיס המהדורה הוא לשים את המשקאות במכונת הברד של הנינג'ה, מכונה של 1,600 שקל שאחרי ארבע פעמים יאחסנו בבוידעם. כך התחיל טרנד הטעמים החדשים, שאליהם צירפו דיספנסר להכנת ארטיק קרח. זה מהלך גאוני, כי הוא גם מאריך את התוקף של המוצר, וגם יוצר עניין".
מה באשר למחיר של הטעמים החדשים? ראשית, נציין כי מי שמחליט על המחיר לצרכן הם הקמעונאים, ולא ידוע באיזה מחיר החברות מספקות את המוצרים לרשתות. באתר של שופרסל למשל, במבה מרשמלו על האש עולה 8.17 ל-100 גרם לעומת במבה רגילה שמחירה עומד על 6.13 ל-100 גרם - הבדל של 33% במחיר. מחיר במבה נוגט, עוד מוצר עוגן של המותג, עולה גם הוא 8.17 ל-100 גרם.
"בדרך כלל מוצרי הטרנדים עולים הרבה יותר", מציין אוברוצקי. "אבל בני נוער וילדים חייבים לנסות הכול, וקשה לעמוד בפני המהדורות המוגבלות".
חזרה לילדות
בטרה הוציאו הקיץ משקה בטעם צמר גפן מתוק, מה שיכול לגרום לחלק מההורים לקפוץ, בעוד לאחרים להפעיל במוח את בלוטת הטעם מהילדות. פנינית דניאלי, מנהלת השיווק של טרה, מספרת כי הרעיון נולד מתוך הרצון לחדש בקטגורית משקאות החלב בשילוב חוויה.
"זיהינו מגמה עולמית של חיפוש אחר טעמים נוסטלגיים שמחזירים אותנו לילדות", היא אומרת, ומוסיפה כי הקמפיין הפרסומי עם ה"דיבוב" של ניר וגלי וקולה של חנה לסלאו "משדר קלילות ואופטימיות, בדיוק המסר שרצינו להעביר". לדברי דניאלי, מדובר במהדורה מוגבלת, במטרה לייצר עניין וסקרנות.
הבחירה בקיץ להוצאת מוצרים חדשים אינה מקרית, שכן קטגוריית משקאות החלב צומחת בעונה זו והביקוש גובר. מבחינת המחיר, משקה חלב בטעם צמר גפן מתוק ללא סוכר עולה באתר שופרסל 13.40 לליטר, כשהמשקאות הקבועים כמו בננה, שוקו ואייס קפה עולים 12.30 שקל לליטר - כלומר הבדל של כ-10%.
יפאורה הוציאה בשנים האחרונות את Schweppes Cocktails, סדרת קוקטיילים אלכוהוליים מוכנים, ובקיץ הנוכחי יצאה גרסת הפחיות, בדיוק בזמן לעונת הטרנדים - אם כי בחברה מחדדים שמדובר במהדורה קבועה שנולדה בעקבות הטרנד.
"בעקבות הביקוש והשיח מול הצרכנים הוספנו גם גרסת פחיות, שמתכתבת עם הטרנד העולמי של משקאות פרימיום בפורמט נייד", אומר יניב פרנקו, מנהל אגף השיווק בחברת יפאורה. "זה גם מאפשר לנו להגיע לעוד הזדמנויות צריכה - פיקניקים, טיולים או הופעות. הקיץ תמיד היה תקופה שבה אנשים פתוחים יותר להתנסות - החום והחופשות משנים את סדר היום שלנו, יש יותר מפגשים חברתיים, מסיבות ואירוח".
לדבריו, "שוק ה-RTD (Ready to Drink) העולמי מוערך בכ-36.5 מיליארד דולר, וצפוי כמעט לשלש את עצמו עד 2031. בישראל מדובר בשוק של כ-50 מיליון שקל בשנה עם צמיחה דו-ספרתית. פחות משנה אחרי ההשקה כבר החזקנו 12% נתח שוק כספי ו־16.3% נתח כמותי - זה נתון חסר תקדים בקטגוריה כזו תחרותית.
"מעבר למספרים, ראינו שינוי בהרגלי הצריכה: אנשים רוצים את חוויית הקוקטייל אבל בלי השקעה בזמן, בלי ציוד ובלי ידע בברמנות. לפני שנה השקנו ארבעה טעמים, והציבור חטף אותם מהמדפים. כעבור חודשים ספורים הרחבנו אותם לשישה טעמים.
"במצב של חוסר ודאות, תחושות קשות והתשה ציבורית, יש רצון ליהנות מחוויות קטנות ומפנקות בלי מאמץ. אנשים מחפשים פתרונות מהירים וטעימים, שמייצרים אווירה טובה".