יורם ביטון, מנכ”ל מלונות פתאל במרכז אירופה / צילום: יח''צ
השנה הנוכחית עדיין לא הסתיימה, ורשת המלונות הישראלית פתאל כבר רכשה תשעה מלונות בגרמניה. הם הצטרפו לפורטפוליו עכשווי של יותר מ־80 מלונות שהחברה מנהלת במדינה, שהם חלק מ־121 מלונות במרכז אירופה וכ־303 מלונות ביבשת ובישראל בסך הכל.
● הפרויקט הכי סודי בארץ, והמתווך שמכר את הווילה של עצמו: מה קורה בשוק היוקרה הישראלי?
● כיכר המדינה בת"א עברה מהפך: כך היא עומדת להיראות
המלונות נרכשים על ידי החברה עצמה, כחלק מקרן השקעות שייסדה עם גופים מוסדיים ישראלים, או שהיא שוכרת אותם לטווח ארוך. כך, בתוך שני עשורים צמחה החברה הישראלית שהוקמה על ידי דוד פתאל להיות אחת מעשר הרשתות הגדולות בגרמניה.
"אנחנו מאוד פעילים בחיפוש אחרי אפשרויות חדשות ובמיקסום הנכסים שברשותנו", אומר לגלובס יורם ביטון, מנכ"ל מלונות פתאל במרכז אירופה. "יש לנו צוות ניהול שהבכירים ביותר בו הם ישראלים שדוחפים קדימה, ויש לנו בסיס איתן שמבוסס על מנהלים מקומיים ועל כוח העבודה המקומי. זה שילוב מעולה והוא מוביל אותנו היטב. החזון בנושא הוא של איש אחד - דוד פתאל".
ביטון, בן 58, החל לעבוד בחברה ב־2005. את דרכו המלונאית התחיל בתור קב"ט במלון בים המלח, שם פגש את אשתו, גרמניה שבאה לעבוד בקבלה במלון. בסוף שנות ה־90 עבר לאירופה, ואחרי כמה שנות ניהול מלונות בצ'כיה ובמדינות אחרות במזרח אירופה נקרא לשיחה עם דוד פתאל, שבסופה הצטרף לחברה והתמקם במינכן עם משפחתו.
את השיחה אנחנו מקיימים באחד מתשעת המלונות של החברה בברלין - NYX Hotel Berlin Köpenick. ה־NYX הוא מותג אחד מבין כמה שמפעילה הרשת באירופה, ביניהם "לאונרדו", מלונות "Limited Edition" ועוד. המלון ממוקם באחד מהחלקים הרחוקים ביותר מהמרכז של הבירה הגרמנית, לשעבר במזרח גרמניה, רחוק מאטרקציות תיירותיות ועמוק בפרברים. "גם אני תהיתי בהתחלה מי יבוא לכאן", אומר ביטון, "אבל אחרי שהציגו לי את הדוח העסקי, הבנתי שיש כאן הזדמנויות".
את המלון רכשה החברה לפני שנתיים מקרן גרמנית. החברה הישראלית שיפצה אותו בהתאם לקו עיצובי של המותג ובסיור זריז במסדרונות מתגאה מנהלת המלון בשיתופי הפעולה המקומיים. "יש לנו שתי חברות ענק שמקיימות כאן סמינרים והכשרות באופן קבוע, כולל לינה; יש את הפארק התעשייתי אדלרסהוף הסמוך, שבו הרבה מהחברות, כמו מרצדס וסימנס, צריכות שירותי לינה; ובסופי שבוע יש לנו לא רחוק את האצטדיון של קבוצת הכדורגל אוניון ברלין, שמבטיח לנו תפוסה בשישי־שבת־ראשון. וגם אין הרבה מלונות באזור", היא אומרת. התפוסה במלון, היא מתגאה, עומדת על קרוב ל־80%.
האתגרים: כוח אדם וכלכלה מדשדשת
החברה מחולקת לאזורים גיאוגרפיים - מרכז אירופה, בריטניה, בנלוקס, ספרד־פורטוגל, אגן הים התיכון וישראל. במהלך ההיחלצות ממגפת הקורונה, החלה פתאל להשקיע במלונות לא רק באופן עצמאי, אלא באמצעות קרנות השקעה, שבהן החברה מחזיקה בין 20% ל־25%, והיתר מוחזק על ידי גופים מוסדיים ישראלים כמו קרנות פנסיה, ביטוח ובנקים. הקרן הראשונה (partnership 2022) ששוויה היה 381 מיליון אירו, כבר מוצתה. גם השנייה (partnership 2024) שעמדה על כ־542 מיליון אירו לקראת מיצוי, וישנן הערכות לגבי הקמת קרן נוספת.
בין האתגרים העומדים בפני החברה באירופה מזכיר ביטון מצוקת כוח אדם, התייקרות משמעותית של התשומות וגם העובדה שהכלכלה ביבשת די מדשדשת. "באירופה יש מצוקת ידיים עובדות, אין ספק. אני מכיר חברים מתחום המלונאות שמיד לאחר הקורונה סגרו חצי מלון, ועוד לא התאוששו", הוא אומר. כחלק מהניסיון להבטיח זרם קבוע של עובדים, החברה מפעילה בגרמניה "אקדמיה" שמכשירה עובדים ברמות שונות לעבודה במלונות החברה. כיום מנהל ביטון כ־3,600 עובדים במרכז אירופה (גרמניה, פולין, איטליה, שוויץ ואוסטריה).
העובדה כי שכר המינימום בגרמניה זינק בעשרות אחוזים היא אכן אתגר ניהולי, יחד עם חוקי העבודה הליברליים. "קח למשל את נושא חופשות המחלה", חולק ביטון זווית שאולי זרה למנהלי עבודה ישראלים רבים, "הממוצע בגרמניה הוא של 6.4% ימי מחלה שנתיים בתעשיית האירוח, שזה המון. אנחנו אומרים למנהלי המלונות שלנו שמי שיצליח לרדת משיעור של 4% יקבל בונוס. זה אומר שהם צריכים שיהיה נחמד להגיע לעבודה, שיהיה קשר טוב עם העובדים, שכולם ירגישו חופש ואפשרות להיות עצמם".
אחת הדרכים הנוספות להתמודד עם האתגרים, הוא אומר, היא לנסות לחדש. "יש לנו תשוקה לספורט. באזור דרום גרמניה, למשל, יצרנו קשרים נהדרים עם באיירן מינכן, עם פ.צ. אאוגסבורג, עם קבוצת הכדורגל של נירנברג ושאלנו את עצמנו מה עם כל תחום הלינה בספורט. הרי המשחקים מתקיימים בסופי שבוע, שבהם בדרך כלל הביזנס חלש. התוצאה היא שהיום אין מנהל קבוצה, לא בבונדסליגה או גם בליגות נמוכות יותר, שלא מכיר את לאונרדו בגרמניה. יש לנו אנשי קשר מיוחדים לקבוצות, תעריפים מיוחדים והכנות של המלון אם נדרש".
בנוגע למצב הכלכלי העגום ביבשת - עם תחזיות צמיחה של שברי אחוז וחשש ממשי למיתון - ביטון מצביע על כך שבערך 10% מהתמ"ג האירופי נובע מתיירות, ושלמרות הדשדוש, אין משבר כלכלי חריף. "יש איזשהו קיפאון, סטגנציה, ובוודאי שיש אתגר להחזיק את העסק עם שולי הרווח של השנה הקודמת. זה קשה אבל אנחנו מתמודדים", הוא אומר ומוסיף כי התיירות - בין אם עסקית או תיירות הפנאי - נמצאת בגידול לעומת סגמנטים אחרים במשק האירופי.
"החוקים לא מותאמים אופטימלית לעסקים"
לדבריו, כישראלי המנהל יותר מ־120 מלונות במרכז אירופה, יש יתרונות וחסרונות לתרבות האירופית. "אני חושש שמדינות מסורתיות באירופה עושות את הדברים לאט מדי. אני חושש מביורוקרטיה ומכל הנושא של ההגירה כאיום על היציבות הפוליטית. למעשה, הייתי רוצה שיותר מהגרים יבואו ויעבדו בשוק האירוח, חסרים לנו עובדים, אבל כשאתה נותן הבטחת הכנסה וסיוע בשכר דירה ותנאי רווחה מפליגים, מי ירצה לעבוד כשוטף כלים? ומי ירצה לעבוד כמלצר? כרגע, אני מרגיש שיש איזשהו ניתוק, והחוקים לא מותאמים בצורה אופטימלית לעסקים".
מצד שני, הוא אומר, הרגולציה הוגנת בתחומים שונים, בין אם בהגבלות על Airbnb ומתחרותיה, או אפילו בהקמה של מלונות חדשים. החברה מקימה כעת שני מלונות חדשים לגמרי בבירת גרמניה. "אני גם מאמין בגרמנים, אני מאמין בבית המשפט הגרמני וברשויות. הן איטיות, מסובך להתנהל מולן אבל אני מרגיש שאני חי במקום שהוא הוגן, שנותן הזדמנות, ושבסוף אולי לוקח לו זמן - אבל הוא מטפל בהכל", אומר ביטון.
"הפיתוח פה הוא מהיר", הוא מפרט, "תוך שנתיים וחצי עד שלוש מהרגע שמצאנו מגרש לאחד המלונות החדשים בברלין יעמוד שם מלון. בישראל זה יכול לקחת עד עשור".
הזווית הישראלית: ערוץ ישראלי בכל חדר
בשנתיים האחרונות, מאז ה־7 באוקטובר 2023, הזווית הישראלית הפכה לסוגיה באירופה. חרמות ציבוריים מוטלים על אישים, ארגונים וחברות ישראליות, תדמית המדינה נמצאת בשפל ביבשת, וגם תיירים ישראלים חוששים לפני שהם נוסעים לבירות אירופיות כמו ברלין או פריז. "אנחנו לעולם לא נסתיר את הישראליות שלנו ואת התשוקה שלנו ואת האהבה שלנו לישראל. מצד שני, אני לא ארצה עכשיו שבמקום דגלי לאונרדו וגרמניה הכול יהיה פה דגלי ישראל, אחרי הכול אנחנו גוף עסקי".
בינתיים, ביטון אומר כי המלונות בניהולו לא נתקלו בתקריות חריגות. "אנחנו מקפידים שבכל חדר מהמלונות שלנו יהיה ערוץ ישראלי", הוא מגלה, ומספר על עוד כמה דברים שחשובים במיוחד לאורחים הישראלים. "אפילו שאנחנו בגרמניה, יש מיזוג בכל חדר בכל המלונות שלנו. תמיד תהיה מכונת קפה בחדר ובדרך כלל יהיו אלמנטים ישראליים בארוחת בוקר, כולל חומוס. אני כל כך מרוצה כשאני שומע לפעמים את האורחים מדברים ביניהם, או איתי, והם אומרים 'תשמע, אנחנו יכולים להרגיש פה בנוח כישראלים'".