אימי עירון ויעל גל / איור: גיל ג'יבלי
בישראל של 2025, התחרות על עובדים מוכשרים הפכה לא פחות דרמטית מהתחרות על לקוחות. חברות לא נמדדות רק במוצרים ובשירותים שהן מספקות, אלא גם במוניטין שלהן כמקומות עבודה.
● מי הם המעסיקים ששמים את העובד במרכז? הזדמנות אחרונה להירשם לדירוג גלובס ופלייטיקה
זו ליבת תחום מיתוג המעסיק (Employer Branding) - לא עוד "כלי גיוס", אלא נדבך אסטרטגי בזהות של כל ארגון מצליח. מיתוג מעסיק עוסק בהצעת הערך של חברה לעובדים ולמועמדים, ובבניית נרטיב ארגוני שהופך אותה למקום עבודה נחשק בעיני עובדים ומועמדים, ממש כפי שמותג מסחרי מייצר נאמנות בקרב לקוחותיו.
כעת, לראשונה בישראל, גלובס ופלייטיקה משיקים את מדד מיתוג המעסיק 2025 - דירוג חדשני שיבחן אילו חברות במשק מובילות ביצירת חוויית עבודה משמעותית, תרבות ארגונית ייחודית וערכים שמושכים ושומרים על עובדים. הדירוג יתבסס על החלטת ועדה מייעצת מקצועית, לצד סקר בקרב גולשי גלובס, וייבחן לפי שמונה קריטריונים שהוגדרו מראש.
מה באמת חשוב לעובדים
גלובס שוחח עם שתיים מבין חברי הוועדה: אימי עירון, מנכ"לית סוכנות Like a Rainbow ולשעבר מנכ"לית סלונה, שמובילה מהלכי מיתוג מעסיק ותקשורת ארגונית עבור חברות מובילות במשק ויעל גל, בכירה בצוות הגלובלי של SAP SuccessFactors, ועם ניסיון בהובלת פרויקטים בינלאומיים במיתוג מעסיק כמו גם מרצה באוניברסיטת תל אביב. שתיהן מביאות נקודות מבט שונות אך משלימות והן מסכימות על דבר מרכזי אחד- מיתוג מעסיק כבר מזמן אינו "Nice to have" - אלא כלי אסטרטגי קריטי להצלחה עסקית.
אימי עירון מציבה את העובדים בחזית. "מי שהופך מקום לטוב זה בסוף העובדים. לא ההנהלה ולא הקירות", היא אומרת. בעיניה, מה שחשוב לעובדים הוא בראש ובראשונה תחושת שייכות, גאווה ומשמעות. "מיתוג מעסיק טוב צריך לייצר גאוות יחידה ושותפות אמיתית של העובדים בסיפור הארגוני".
מנקודת המבט של המעסיקים, היא מדגישה, האתגר שונה: "בהייטק, למשל, עובדים מחפשים אתגרים טכנולוגיים, לכן המעסיק חייב לייצר מובילות טכנולוגית ותרבות שמאפשרת צמיחה קדימה, והכול חייב להיות מסופר בנרטיב ברור וקוהרנטי".
יעל גל מציעה זווית יומיומית יותר, "מה שחשוב אילו הדברים הקטנים שמרכיבים את חיי העובד, המנהל הישיר, יחסי העבודה בצוות, גמישות, ההזדמנות להתפתח אישית. ובשנים האחרונות בישראל גם היציבות, לאור המציאות המורכבת". לדבריה, המעסיקים מצדם נדרשים להביט על התמונה הרחבה: התרבות הארגונית, היכולת למשוך ולשמר עובדים לאורך זמן, והקשר הישיר שבין כל אלה לבין הצמיחה העסקית.
חוסן בזמני משבר
גם עירון וגם גל מדגישות כי הערך האמיתי של מיתוג מעסיק נבחן ברגעי קושי. "מותג חזק נמדד במשבר או בתחרות", אומרת עירון. "אם עסק נקלע למשבר אבל יש לו מיתוג חזק ותדמית יציבה, הוא יוכל לצאת ממנו מחוזק. ואם קיימת תחרות קשה על עובדים, מותג מעסיק מגובש יאפשר לו לנצח. מיתוג מעסיק הוא לא קוסמטיקה, אלא השקעה קריטית שמכריעה את השורה התחתונה".
גל מציפה רובד נוסף: הטשטוש בין מה שקורה בפנים לבין מה שנחשף החוצה. "היום אין חיץ תקשורתי. לכן מיתוג אותנטי ובעל הצעת ערך ברורה לא רק מושך מועמדים חדשים, אלא גם מחזק את הקשר של עובדים קיימים, שבוחרים בכל יום מחדש להישאר במקום שנתפס בעיניהם כמעסיק מועדף".
בתקופות של מלחמה או משבר לאומי, לדבריהן, המשמעות הזו מועצמת עוד יותר. עירון מתארת את המצב כהזדמנות: "הארגון נדרש להוציא החוצה את הערכים החזקים שלו, מהתמיכה בעובדים ועד מעורבות קהילתית. ראינו את זה במיקרוסופט, בפייבר ובפלייטיקה, שהצליחו להפוך את המעורבות החברתית שלהן למקור גאווה ושייכות עבור העובדים".
גל מוסיפה: "זו טעות גדולה לעצור השקעה במיתוג מעסיק בזמן משבר. להפך, זו תקופת הזוהר להגדיר ערכים, לנסח מחדש את המחויבות לעובדים ולחברה, ולחזק את תחושת החוסן. הדורות הצעירים מעריכים במיוחד ארגונים שבונים את הזהות שלהם סביב ערכים ולא רק סביב מוצר או שכר".
לא רק בהייטק
למרות שמיתוג המעסיק צמח והבשיל בעיקר בתעשיית ההייטק, היום הוא כבר נחלת הכלל. עירון מזכירה כי גם חברות מסורתיות במשק משקיעות בו לא פחות: "חברות כמו רכבת ישראל, התעשייה האווירית, חברת החשמל וצים משקיעות משאבים, אסטרטגיה ותוכניות פעולה כדי להתמודד על טאלנטים. גם ישראכרט, למשל, רואה בזה כלי מרכזי". גל מוסיפה מבט היסטורי על הדרך שעשתה ישראל: "כשנכנסתי לצוות מיתוג המעסיק הגלובלי של SAP בשנת 2012, כמעט לא ידעו בארץ על מה אני מדברת. היום יש כבר מומחים, יועצים וקמפיינים מרשימים, אבל עדיין יש מקום להתקדם, בעיקר דרך הקצאת אנשים בתוך הארגונים שיתמקדו בנושא הזה. המומחיות והמיקוד מובילים ישירות להצלחה ולעוצמה מיתוגית".
גם בעולם לא חסרות דוגמאות מעוררות השראה. עירון מתרשמת במיוחד מהסיפור של ספוטיפיי: "הם מציגים את עצמם כלהקה, לא כאוסף יחידים. זה סיפור פשוט, יפה וקוהרנטי".
אז למה להצטרף למדד?
כאן בעצם נכנס לתמונה מדד מיתוג המעסיק של גלובס ופלייטיקה, שנועד להציב סטנדרט אחיד ולמדוד את התחום באופן שיטתי. "מה שנמדד הופך לאסטרטגי", אומרת עירון. "ברגע שמתחילים למדוד, יש יעדים, יש בנצ'מרקים וסטנדרטים, וזה מושך את כולם למעלה". גל מצידה רואה במדד לא רק כלי ניהולי אלא גם הזדמנות תרבותית: "זו דרך להוקיר ארגונים ועובדים שמובילים בתחום, לייצר מודלים לשאוף אליהם, ולהגביר מודעות לנושא שמשפיע ישירות על הצלחת הביזנס". והיא מסכמת בחיוך: "ובינינו- מי באמת ירצה להישאר מחוץ למדד בשנה הראשונה?"
***גילוי מלא. פרויקט "מיתוג מעסיק" הנערך השנה לראשונה הוא פרויקט מערכתי שנעשה בשיתוף עם חברת פלייטיקה. נדגיש כי דירוג החברות על פי ערכי מיתוג מעסיק יתבצע על ידי ועדה מייעצת על פי קריטריונים אובייקטיביים בשקלול סקר שייערך באתר גלובס ובפיקוח מערכת גלובס וכי כל התכנים שיופיעו בפרויקט נכתבים ונערכים על פי שיקולים מערכתיים בלבד. הפרויקט הושק בכנס השיווק והפרסום של גלובס (MAD) שנערך בין היתר בתמיכת חברת פלייטיקה.