ירדן בארי, מנהלת שוק ישראל ב־iHerb / צילום: יח''צ
בניית סל קנייה באינטרנט כך שיעבור את רף המשלוח החינם, אבל לא יחצה את הסכום שמחייב תשלום במכס - זו מומחיות שישראלים רבים פיתחו בשנים האחרונות, בעקבות השימוש הגובר באתרי האיקומרס השונים מחו"ל. "זו התנהגות מאוד ישראלית, שמשקפת את הרגישות המקומית למחיר", אומרת ירדן בארי, מנהלת שוק ישראל בענקית מוצרי הבריאות iHerb, בראיון ראשון מאז כניסתה לתפקיד באוקטובר 2024.
● פרויקט מיוחד | לחיות טוב יותר, גרסת המדע: המחקרים שיסדרו לכם את החיים
● פרויקט מיוחד | מה קרה למשפחה שנמנעה מאוכל אולטרה־מעובד למשך חודש?
"בישראל גם יש משמעות אדירה לקהילה", היא מציינת. "הצרכנים מאוד מושפעים מהמלצות - בין אם אלה משפיענים, קבוצות פייסבוק או חברים. הם מחפשים את המוצרים הייחודיים, שלא תמיד אפשר להשיג בארץ, והתחושה שמצאו 'משהו מיוחד' היא חלק מהחוויה הצרכנית".
בימים אלה מציינת החברה 29 שנים להקמתה, אולם עד למינויה של בארי לתפקיד, הוא לא היה קיים למעשה. נראה כי העובדה שישראל היא בין המדינות המובילות במכירות iHerb לנפש, ואחד מ־10 השווקים הגדולים ביותר - מתוך 180 - שבהם האתר פועל, חידדה את ההבנה שמשתלם להשקיע בצרכנים חובבי הקוסמטיקה, הטיפוח והמזון הבריא.
"זה נתון יוצא דופן ביחס לגודל האוכלוסייה, וממחיש עד כמה הצרכנים הישראלים מחוברים למותג", מציינת בארי. כחלק מכך, גם במלחמה עם איראן, כשאתרים אחרים מחו"ל ירדו מזמינות, הם המשיכו לעבוד כמעט כרגיל.
תוכנית עבודה מפורטת
מסלול הקריירה של בארי כולל שש שנים בתנובה ("בית ספר אמיתי לשיווק"), ו־4.5 שנים בניאופרם, שם ניהלה את תחום התינוקות. לפני ארבע שנים עברה לארה"ב במסגרת רילוקיישן בעקבות בעלה, ולתפקידה הנוכחי הגיעה אחרי שזיהתה הזדמנות בלינקדאין. "לראיון הראשון כבר הגעתי עם תוכנית עבודה מפורטת, ומשם הכול התגלגל", היא מספרת.
איך מבצעים את העבודה בלי להיות בארץ?
"בסופו של דבר אני ישראלית", אומרת בארי. "אני מכירה היטב את השוק המקומי, את הצרכנים ואת התרבות, ועוקבת אחרי משפיענים מקומיים. אני מאוד גאה להיות 'נציגת ישראל' בשולחן, ורואה בזה סוג של שליחות, בטח על רקע המצב בארץ.
"הייתה כאן התאמה מדויקת גם מבחינת החברה, שחיפשה מישהו שנמצא פיזית בארה"ב, ויכול לנהל את השוק הישראלי משם; וגם מבחינתי, כישראלית שמחוברת לשוק ויכולה להביא את הניסיון הרלוונטי ואת הקול המקומי".
מה הדבר הראשון שעשית עם כניסתך לתפקיד?
"מההתחלה היה לי ברור שצריך לבנות מהלכים שיווקיים שיגבירו מודעות, וינגישו את החוויה ללקוח הישראלי. הכניסה הראשונה לאתר שלנו יכולה להיות מציפה - יש שם מעל 50 אלף מוצרים, רבים מהם שייכים למותגים לא מוכרים לישראלים, ובנוסף צריך לדעת דברים כמו באיזה סכום להזמין כדי ליהנות ממשלוח חינם, ואיזה סכום לא לעבור כדי לא להיות מחויב במכס. זה דורש זמן והתעסקות, וזה לא פשוט בכלל.
"הבנתי שאני צריכה ערוצים שמסבירים, מנגישים ועושים סדר, כמו למשל משפיענים שיודעים לעשות את זה מצוין. דוגמה אחרת היא שיתוף הפעולה עם מעיין אדם ועם מועדון מאמי. מעבר להנגשה של המידע הטכני, חשבתי שיש פה חיבור נכון סביב נושאים שמדברים לצרכן הישראלי הממוצע".
לא מכתיבה תכנים
כמעט כל מי שנמצא ברשתות החברתיות נתקל לא פעם במשפיעניות שמקדמות את מוצרי iHerb בתדירות גבוהה יחסית. "אנחנו עובדים עם מגוון רחב של משפיענים - נשים וגברים, גדולים וקטנים - כי מה שבאמת חשוב זה לא ההגדרה, אלא האותנטיות והחיבור לקהל שלהם", מודה בארי. "המטרה היא לשתף פעולה עם אנשים שבאמת משתמשים במוצרים שלנו, ויכולים להמליץ עליהם בצורה אמינה".
בעבודה עם משפיענים, פעמים רבים הם מקבלים "בריף" מה צריך להגיד.
"אני מאמינה בתוכן אותנטי. כשאני רואה משפיען או משפיענית מפרסמים משהו, קל לזהות אם זה מגיע מהם או הוכתב להם. הרי גם ככה מחויבים היום לסמן כשהתוכן ממומן, אז למה צריך עוד ללחוץ? אני מעדיפה לתת למשפיענים שעובדים איתי לבחור בעצמם מה להזמין, ולהחליט מה הם אוהבים ומה הם מרגישים בנוח להציג לעוקבים שלהם. מהניסיון שלי, זה מה שמביא את התוכן הכי מעניין והתוצאות הכי טובות.
"אני באופן אישי גיליתי לא מעט מוצרים, בזכות משפיענים שעובדים איתנו. התפקיד שלי הוא למקד ולהציף מותגים ומוצרים שיש להם פוטנציאל הצלחה גבוה במיוחד, על סמך נתונים וניסיון, אבל זה לא כדי להכתיב להם מה להגיד, אלא כדי לעזור להם להתמצא בתוך ההיצע העצום".
מודל העבודה עם משפיענים משלב בין שיתופי פעולה נקודתיים לבין מנגנוני תגמול מבוססי ביצועים - כך שיש להם תמריץ להניע למכירות בפועל, אומרת בארי, מבלי לחשוף את שיעור העמלות. על שיתוף הפעולה עם מעיין אדם החלה לעבוד מייד עם כניסתה לתפקיד.
"היא אמנם שמעה על iHerb, אבל לא יצא לה להתנסות ולהזמין בפועל", מספרת בארי. "בכמה שבועות היא למדה את כל מה שחשוב לדעת על האתר - עברנו על איך זה עובד, איך בונים סל חכם ומה היתרונות לצרכן הישראלי, כדי שהיא תוכל להעביר את זה בצורה אותנטית ומעניינת לעוקבות שלה.
"התוצאות של השת"פ היו מצוינות: הקהילה שלה התחברה מאוד למסר, המעורבות הייתה גבוהה, והצלחנו להנגיש את המותג לאלפי נשים שגילו אותנו בפעם הראשונה. עד היום אנחנו ממשיכים לשתף פעולה".
עדות להצלחת השת"פ ניתן היה לראות בפברואר. לפי מדד רכישות הישראלים באונליין של שופ אנליטיקס, המתפרסם במדור זה מדי חודש, הוא התמקם במקום השלישי בטבלת האתרים הבינלאומיים עם היקף ההזמנות הגדול ביותר - ורשם עלייה של כ-60% במספר ההזמנות לעומת ינואר. קפיצה יוחסה לקמפיין הטלוויזיוני של אדם, שהציעה 25% הנחה על מוצרי האתר.
העבודה עם משפיענים מובילה לזה שהרכישות מבוססות לא פעם על שימוש בקודי קופון, אבל לא תמיד ברור איך זה עובד. לקוחות יכולים להרגיש שלא בטוח ניצלו את כל ההנחות.
"את נוגעת בחשש אמיתי של לקוחות. אני יודעת שזה תחום שעלול להיראות מבלבל, אבל ב־iHerb מנגנון הקודים מאוד פשוט ושקוף: בכל הזמנה אפשר להשתמש בקוד אחד בלבד. אם לקוח מכניס יותר מקוד אחד, המערכת אוטומטית בוחרת את הקוד שמעניק את ההנחה הגבוהה ביותר, בהתאם לסל שהוא בנה. בפועל, זה אומר שאין מצב 'להפסיד' הנחה, תמיד תקבלי את ההטבה הכי משתלמת עבורך".
החלוצה הקוריאנית
מהם הסגמנטים המועדפים על ישראלים, ואיזה תחומים זקוקים לחיזוק?
"אחד התחומים הכי חזקים בישראל הוא תחום ה-K-Beauty, מוצרי הטיפוח מקוריאה. לדעתי iHerb הייתה החלוצה להביא את המוצרים האלה לשוק המקומי. אפשר לראות עד כמה זה תפס כשמסתכלים על המתחרים, שהיום משקיעים הרבה במחלקות האלה, מפתחים סגמנטים חדשים סביב התחום, מייבאים מותגים קוריאנים ואפילו בונים ליינים של מותג פרטי שמנסה להיראות כמו המוצרים הקוריאניים.
"מעבר לכך, אני צופה שקטגוריית הוויטמינים תמשיך לצמוח בחודשים הקרובים. לדעתי, הצרכן הישראלי עדיין לא הפנים עד כמה הערך שאנחנו מציעים משמעותי, וכמה אפשרויות זמינות לו ואינן קיימות בשוק המקומי. בעיניי זה פוטנציאל אדיר לצמיחה, ואחד התחומים שאנחנו הכי רוצים לחזק בתקופה הקרובה".
נתקלת במקרה שבו מתחרים ראו מוצרים אצלכם, ואז ייבאו אותם בעצמם?
"לא מעט פעמים. יש מוצרים שזוכים לחשיפה משמעותית ב-iHerb והופכים ללהיטים, ואז אפשר לראות אותם פתאום גם אצל מתחרים. מצד אחד זה קצת מתסכל, אבל מצד שני זה גם מחמיא, זה מוכיח שאנחנו קובעים את הקצב, מזהים טרנדים ומובילים את השוק.
"איך אנחנו מגיבים? פשוט ממשיכים לחדש ולהביא את הדבר הבא. ישראל היא שוק קטן ומבודד גיאוגרפית, והצרכנים תלויים מאוד בהחלטות הקמעונאים. אם קניין ברשת בוחר שלא להכניס מוצר מסוים - הוא פשוט לא יופיע על המדפים. אנחנו משנים את המציאות הזו, ופותחים בפני הצרכן הישראלי גישה ישירה לעשרות אלפי מותגים ומוצרים מכל העולם".
הנקודה הזו קשורה גם לאחת הביקורות המרכזיות על האתר הבינלאומי, שדומה לביקורת על כל מי שמציע מחירים נמוכים יותר מהשוק - לעסקים קטנים ובינוניים מקומיים שפועלים באותו תחום קשה להתחרות בו, מה שעשוי לפגוע בכלכלה הישראלית.
שיאי ספטמבר ונובמבר
לרוב, נובמבר הוא חודש המכירות החזק ביותר עבור אתרי האיקומרס, אך ב-iHerb גם ספטמבר - החודש שבו נוסדה החברה - נחשב לחזק במיוחד הודות להנחות נדיבות שהוא מעניק לצרכנים (השנה: 29%, כמספר שנות החברה). לצורך קידום המהלך עלתה החברה בארץ בקמפיין דיגיטלי באמצעות יומנז הישראלית, שגם אחראית על נבחרת המשפיענים שלה.
"אנחנו רואים ששני החודשים, ספטמבר ונובמבר, לא מתנגשים אלא דווקא משלימים אחד את השני", אומרת בארי. "ספטמבר מספק חגיגת הנחות ייחודית של המותג, ונובמבר נשאר חלק מתרבות הצרכנות הבינלאומית. כל אחד מהם מביא שיא אחר".
מי מבחינתך הוא מתחרה שלך, ואיך את מייצרת בידול?
"התחרות שלנו מגיעה גם מאתרי איקומרס אחרים וגם מחנויות פיזיות, אבל הבידול מאוד ברור. קודם כול, אנחנו אתר אמריקאי עם גב אמריקאי, וזה אומר שירות לקוחות ברמה גבוהה ובסטנדרט בינלאומי. הלקוחות יודעים שאם יש בעיה, הם לא מתעסקים עם אתר מפוקפק ויש עם מי לדבר".
אין לכם נציגות פיזית בארץ.
"נכון, אבל זו כאמור חברה אמריקאית, ורמת השירות היא בהתאם. יש לנו צוות שירות רב־לשוני שמטרתו לסגור את רוב הפניות כבר במגע הראשון - בצ'אט או בשיחה - בלי 'להעביר הלאה' ולטלטל את הלקוח בין גורמים. זה בונה אמון.
"נקודה נוספת היא שהאתר מותאם במלואו לישראלים, עם ממשק נוח בעברית וחווית משתמש ידידותית. אחד היתרונות החזקים ביותר שלנו הוא האמון: iHerb זה לא מרקטפלייס. אין אצלנו סוחרי צד שלישי, ואנו רוכשים אך ורק ישירות מהיצרנים או ממפיצים מהימנים. המשמעות היא שכל מותג באתר עובר בקרה מלאה לאורך שרשרת האספקה. ההבחנה הזו חשובה במיוחד בעולם שבו תוספים מזויפים נעשים נפוצים יותר בשווקים בינלאומיים.
"מעבר לכך, שקיפות היא ערך ליבה אצלנו, ויש לנו מיליוני ביקורות - כולן מלקוחות שרכשו את המוצרים בפועל - ואפילו אפשר לסנן כדי לראות חוות דעת של קונים מישראל".
אחד היתרונות ש־iHerb מנסה להציג הוא מחירים נמוכים בהשוואה למחירים בישראל, במיוחד בעידן יוקר המחיה. "לא חייבים לשלם פרמיה על מוצרי צריכה שנמצאים בשימוש יומיומי", אומרת בארי. "נכון, למשלוח לוקח כמה ימים להגיע, וזה לא מתאים במקרים דחופים, אבל מי שמתכנן את הקניות שלו מראש יכול לחסוך עשרות ואף מאות שקלים בחודש".
בלי שיחות מסדרון
חברת iHerb הוקמה ב־1996, והיא מעסיקה כ־3,000 עובדים ברחבי העולם. באתר נמכרים כיום מעל 50 אלף מוצרים של כ־1,800 מותגים בתחומי הבריאות, וולנס, יופי והיגיינה, והיקף המכירות עמד ב-2024 על 2.4 מיליארד דולר. ל-iHerb יש מספר מותגי בית, בהם Idealove ו-Mild by Nature, כשהמותג הבולט נקרא California Gold Nutrition וכולל ויטמינים ותוספי תזונה.
בחברה שוקלים הנפקה כבר כמה שנים, "אבל נכון לעכשיו אין לנו תוכניות סופיות בכיוון הזה", אומרת בארי. "העדיפות של החברה כרגע היא להמשיך לממש את האסטרטגיה העסקית שלה, לגדול ולחזק את המעמד שלנו בשווקים השונים".
התרבות הארגונית בחברה שונה מהמוכר לנו בישראל. "העבודה נעשית כמעט כולה מרחוק", משתפת בארי. "זה אומר פגישות בזום, עם פערי שעות לא פשוטים: אני למשל במזרח ארה"ב, עובדת עם ישראל שהם 7 שעות קדימה, ועם המטה של החברה בקליפורניה, 3 שעות אחורה.
"פעמיים בשנה אני טסה לפגוש את הצוות פנים אל פנים, אבל ביומיום אין שיחות מסדרון ואין שיחות ווטסאפ. אפילו אין לי את מספרי הטלפון האישיים של הצוות שלי. הכול מתנהל דרך מערכות רשמיות ומובנות. זה שונה מאוד מהתרבות הארגונית בארץ, שבה הדברים הרבה יותר ישירים ומיידיים".