עמיר אהרון, מנכ''ל מחלבות גד / צילום: זוהר שטרית, עמית פרבר דניאל לילה סטיילינג
אני מחכה שעמיר אהרון, מנכ"ל מחלבות גד שנכנסה לפני שבועיים לבורסה בתל אביב, יסיים ישיבה בזום שהוא מנהל בקול סמכותי. כשהיא נגמרת הוא ממהר להכין לי קפה במכונה מסובכת לתפעול. הוא מוציא קרטון חלב של מחלבות רמת הגולן, מתנצל בחיוך על הקפה ומסביר שהמזכירה בחופש. נדיר למצוא מנכ"ל של חברה, שמתפוצצת בתקופת הנפקה ורכישות, ששומר כך על צניעות.
● "המטרו הוא לא חזון. הוא קורה, עם הסכין בין השיניים"
● אלפי דולרים וחבילת הטבות: הערים שישלמו לכם כדי שתגורו בהן
● המחשב שהולך להפוך מיליארד שנים למאה שניות
במשרד המעוצב בפשטות, אותו הוא חולק עם המייסד והיו"ר עזרא כהן, הוא לא מפסיק לשדל אותי לטעום עוד ועוד סוגי גבינות. הוא מסביר בהתלהבות על כל אחת מהן ובוחן בעניין את תגובתי למגוון הטעמים. אבל כשאני לוחצת על מכשיר ההקלטה, הוא מתכווץ קצת, לא מורגל להיות במוקד.
"בסוף אני איש תפעול שבחר להיות מנכ"ל, וזו האהבה שלי", הוא מצהיר. "ברמה מסוימת זה גם החיבור שלי לעזרא, כי בסוף גם הוא, עם כל הטייטלים והכותרות וההצלחות, גבן שהיו לו כוויות בידיים מהייצור. החיבור שלנו הוא של אנשים פשוטים".
בהנפקה בתחילת החודש הציעה מחלבות גד 30% ממניותיה בכ־280 מיליון שקל, לפי שווי של 725 מיליון שקל (לפני הכסף). הביקושים היו גדולים משמעותית והעמידו את השווי על יותר מ־900 מיליון שקל. שבועיים לאחר מכן השווי שלה כבר גבוה ממיליארד.
"זה אירוע מטורף. יש משהו מרגש בלראות את הביקוש. ביום הראשון של הרוד שואו, בפגישה הראשונה, כבר גייסנו את הכסף שציפינו. הלקוח הראשון רצה לשים 200 מיליון שקל. המוסדיים הציעו יותר מ־900 מיליון שקל. החתמים שליוו אותנו צחקו וסיפרו שבתי ההשקעות אמרו להם שסוף סוף יש להם מוצר מעניין. כולם הסתובבו בהתרגשות שאני לא מכיר.
"כשאתה יוצא ממצגת כזו עם אנליסטים ומלא שאלות מרגיזות, ואחרי הישיבה החתם אומר 'הם רוצים לשים 80', 'הם רוצים לשים 100'. ואז המכרז הציבורי, באמת שחשבנו שזה יהיה לחברים ולמשפחה, תכננו שהציבור ירכוש ב־5 מיליון שקל. זה נפתח ב־9:00 בבוקר, כמה הצעות היו בסוף היום? 566 מיליון שקל.
"הציבור, 1,000 איש, אמרו 'אני רוצה לקנות מניות של מחלבות גד לפני שהיא יוצאת לבורסה'. זו הייתה הבעת האמון הכי גדולה, ככה הציבור תופס את מחלבות גד. זו לא רק תחושת גאווה, זה קצת משתק.
"המניה עלתה ב־17% ביום הראשון, וזה אומר שאנשים הסכימו לשלם עוד 17% עליה. המון פידבקים משוק ההון והציבור גרמו לי להבין שמאמינים בחברה שלי, שמייחלים שהיא תצמח ותהיה משהו יותר גדול ומשמעותי. וזה גם מספר את הסיפור שלנו עם הצרכנים".
מהירים, גמישים ויצירתיים יותר מחברות ענק
אהרון הגיע למחלבות גד ב־2020, אחרי רילוקיישן של ארבע שנים בבוסטון מטעם נסטלה ומגוון תפקידים באסם, שהאחרון בהם היה ניהול מתחם המפעלים בשדרות, מהגדולים בארץ, הכולל שלושה מפעלים - הרטבים, המרקים והחטיפים. "אם מישהו היה שואל אותי כשחזרתי מבוסטון מה אעשה בשבע השנים הקרובות, לא הייתי מאמין שאחליף שלושה תפקידים באסם, ואז אגיע לפה".
כשפנו אליו מקרן גרין לנטרן, שעד ההנפקה חלקה עם כהן בעלות משותפת, "הציעו לי בכלל תפקיד אחר, שפחות עניין אותי. אבל שם התחיל הקשר. אז הם היו בודקים איתי בכל כמה שבועות, עד ששמעתי שהתפנה כיסא המנכ"ל. אני חייב להגיד שאני לא יודע מה חשבתי, אבל אמרתי להם: אם אתם רוצים שאבוא לקרן, אני רוצה להיות מנכ"ל מחלבות גד.
"אמרו לי: לא, מה פתאום, זו חברה גדולה. אבל אז פגשתי את עזרא. ישבנו בבית קפה בצפון תל אביב בשישי, דיברנו שעה, והיה את החיבור. הוא אמר לי שהוא פוגש עוד מועמדים הרבה יותר מנוסים. ביום ראשון הוא התקשר ואמר לי: אתה תבוא להיות מנכ"ל מחלבות גד. אמרתי לו: אתה החלטת שאתה רוצה אותי, עכשיו אני צריך להחליט שאני רוצה אותך, והזמנתי אותו לבוא למפעל בשדרות, שיראה מאיפה אני בא, שלא תהיה לו אשליה לגבי מה שאני עושה ומי אני. הוא הגיע למפעל ואמר: כזה אני רוצה. לזכותו ולזכות הקרן ייאמר שהם ראו את הפוטנציאל מההתחלה".
אהרון מסביר כי השונות בינו לבין המייסד התגלתה כיתרון. "עזרא רצה מישהו עם רקע תפעולי. הסגנון שלנו שונה, אבל אין שאלה שאני לא מביא לו ואין לו עשר דוגמאות איך הוא עשה זאת ומה כדאי לעשות. הוא שינה הרבה מאוד דברים אצלי, הוא אופטימיסט".
איזו חברה מצאת כשהגעת?
"צומחת בקצב משוגע וחסרה המון תהליכים. עזרא עם תשוקה לשותף שיעזור לו להוביל את החברה. זה שונה ממה שהייתי רגיל אליו, גדלתי בעולמות של מגה־חברות, שבהן התפעול הוא עולם נפרד מהחברה. החיבור פה בין הביזנס לתפעול קיצוני. הדברים נעשים בקצב מהיר, גמישים ויצירתיים יותר מחברות ענק. אנחנו מפתחים מוצרים, נכשלים מלא, ואני טועה יותר מכולם, כי אני מקבל הכי הרבה החלטות.
"עזרא הוא הבעלים, ואני מתייחס לזה בקדושה. זה פרויקט חייו. יש פה המון רגש, והוא נותן לי המון חופש ורוח גבית, אני חייב לו המון על ההזדמנות ועל הגיבוי. הוא נוסע בעולם למצוא את הגבינות הכי טובות. אני מאפשר לו לעשות מה שהוא אוהב, הוא מלמד אותי מה שאני צריך לדעת. וכל זה מייצר חברה ששווה מיליארד שקל".
"הממונה על התחרות צריכה לשמוח על רכישת משק ויילר"
עד ההנפקה הייתה מחלבות גד בשליטה משותפת (50:50) של יו"ר החברה עזרא כהן וקרן ההשקעות הפרטיות גרין לנטרן של ריצ'י האנטר, שבה מושקעים גם דיסקונט קפיטל, חברת הביטוח מגדל. עם השלמתה נשאר כהן בעל המניות הגדול, עם אחזקה של כ־39% לאחר שדילל את מניותיו, גרין לנטרן מחזיקה ב-31% והיתר בידי הציבור (30%).
לדברי אהרון, גרין לנטרן מעורבת לא מעט. "בצמתים החשובים של רכישות וכניסות לתחומים הם משמעותיים", הוא אומר. "בהנפקה הם היו משמעותיים, הם המנוסים ובעלי הידע. גם את הניסיון לקנות את מחלבות כפר תבור, שלא קיבלה את אישור הממונה בסוף, הם הובילו.
"זה כמו ריקוד טנגו, בעולם של התעשיינים עזרא יותר מוכר מריצ'י. אבל ריצ'י והקרן הם אנשי עסקים; מביאים משקיעים, קרנות ועסקאות נכונות".
כמה הם היו מעורבים ברכישת השליטה במשק ויילר, שמחכה לאישור הממונה?
"זה סיפור מצחיק. משק ויילר עניין את הקרן. הם הגישו הצעה פעמיים בלי קשר אלינו, ואז ריצ'י אמר לעזרא: בוא, אתה מכיר אותם שנים. בפגישה במשק אמרו שלקרן הם לא היו מוכרים אפילו 50%, אבל עם גד זה החיבור הכי נכון".
אהרון לא חושש שרשות התחרות לא תאשר את המיזוג. "דווקא אמורים לשמוח שנכנסת תחרות עם חברה גדולה. בתחום של תחליפי החלב יש את תנובה אלטרנטיב, שבנתה את הקטגוריה ועשתה עבודה וואוו, ושטראוס, שעד היום היו חצי בפנים כי לא היה להם מפעל והביאו חלב עמיד. הממונה (מיכל כהן - ש"ס) צריכה לחשוב שהרכישה תאפשר כניסה של שחקן שלישי חזק בקטגוריה".
לוטשת עיניים לתחום החלב המתורבת
המחלבה המרכזית של גד, שהוקמה ב-1992, נמצאת בבת ים, נוסף לשני מפעלים נוספים בבית יצחק ובגבעתיים וכן יצרני משנה כמו מחלבות רמת הגולן, שמספקת עבורם את החלב הניגר, ויבוא מגיע מכעשר מדינות.
גד היא המחלבה הרביעית בגודלה בישראל והגדולה בגבינות מיוחדות. היא מייצרת ומשווקת גבינות בשוק המקומי ובארה"ב. את שנת 2024 סיימה החברה עם הכנסות של כ-676 מיליון שקל, גידול של כ-10% ביחס לשנה הקודמת ועלייה של 94% מאז שנת 2014, אז עמדו ההכנסות על 349 מיליון שקל. בשורה התחתונה הציגה גד רווח נקי של 38.5 מיליון שקל, עלייה של כ-33.5% לעומת 2023.
לפי סטורנקסט, בעשור האחרון שוק החלב הקמעונאי גדל בכ־3.7% בשנה, ואילו מחלבות גד צמחה בשוק זה בקצב של כ־10% בשנה וכמעט הכפילה את נתח השוק שלה. גם בשוק המקצועי (מסעדות, בתי מלון, פיצריות) היא חושפת צמיחה מרשימה של כמעט 70% מאז 2014. ב־2024 המכירות עמדו על כ־274 מיליון שקל.
בתשקיף שפרסמו לקראת ההנפקה חשפה החברה את הכניסה המתוכננת לעולם החלב המתורבת באמצעות שיתוף פעולה עם רימילק, חברת פודטק ישראלית המייצרת חלבונים של חלב ללא שימוש בבעלי חיים.
לא הרבה זמן לאחר מכן הודיעה שטראוס כי גם היא מתכננת להיכנס לעולמות תחליפי החלבון באמצעות סדרת המוצרים Cowfree ושתשיק שני מוצרים בעוד כמה שבועות. עד כה גד לא נכנסה לתחום. אהרון מסביר למה החליטו להסתער עליו דווקא עכשיו.
"התרחקנו משוק התחליפים והחלב המתורבת במשך שנים, כי בעינינו אלה לא קטגוריות של טעם, ואנחנו חזקים בטעם. בצריכת חלבון מה שמעניין הוא רמת החלבון. האם זה טעים? אנשים יגידו 'מספיק טוב'. אבל אצל עזרא אין 'מספיק טוב', או שזה טעים או שלא מוכרים את זה. הוא קיצוני בדברים האלה.
"הוא לא האמין אף פעם בתחליפי חלב, אבל אנחנו לא חיים בירח. אלה קטגוריות שגדלו מאוד בשנים האחרונות, והגענו למסקנה בדירקטוריון שהגיע הזמן להיכנס אליהן. אבל אני מבטיח שלא יצא מוצר אם הוא לא יהיה הכי טעים בקטגוריה. אנחנו נכנסים לקטגוריות האלה בכל הכוח.
"זה גם מה שהופך את גד למיוחדת. הבולגרית שלנו נותנת בראש לפיראוס, גבינת השמנת ראש בראש עם נפוליאון, למרות שאנחנו קטנים, ואין לנו את המשאבים. ברוד שואו הראינו במצגת את שוק החלב בישראל, ואנחנו חולשים על כ־6%. בעשור האחרון היתה עלייה של 10% בשנה במכירות. אמרתי לכל האנליסטים: תחשבו מה קרה בעשור האחרון. מחלבות גד גדלה ב־7% בכל שנה, וב־2025 כבר רואים שאנחנו עולים ב־7%".
החברה צפויה להשיק מוצרים בתחום התחליפים בזמן הקרוב.
אם המכס על היבוא ירד, יותר טוב
אהרון נכנס לתפקיד ב־2020 כאמור, תחילת הקורונה. כל השוק המקצועי נסגר אז, וזה השפיע עמוקות על החברה, שמחזיקה ביותר מ־40% מהתחום, שכולל מלונות, בתי קפה, מסעדות ופיצריות. זאת בנוסף לשוק הקמעונאי (58%), שם נמכרים מוצריהם בכל רשתות השיווק.
במחלבות גד סירבו להוציא את העובדים לחל"ת, והעבירו את עובדי השוק המקצועי לקמעונאי. "סיימנו את השנה עם נתח השוק הכי טוב בקמעונאי אי פעם. כולם חשבו שאחרי הקורונה נרד, אבל זה לא קרה. הצלחנו לחנך את הקהל הישראלי לצרוך גבינות מיוחדות וטעמים מיוחדים מהעולם.
"זה היה בזכות הקורונה, כשכולם בישלו בבית. מי שלא ידע מה זה בוראטה והזמין רק במסעדות, קנה בקורונה כל ערב הביתה וממשיך לקנות פעמיים בשבוע. והכי חשוב, ידענו לתמוך בגידול הזה ביכולות ייצור ותפעול שהיו עקב אכילס של החברה הרבה שנים".
מה יקרה אם יפתחו את היבוא?
"שיפתחו. אנחנו גם יצרנים טובים וגם יבואנים טובים. אין הרבה כאלה. זו החוזקה שלנו. ועל כל היבוא אנחנו משלמים מכס גבוה מאוד. אם הוא ירד, יותר טוב, נוכל להיות אטרקטיביים יותר, להביא כמויות גדולות יותר, להילחם במחיר.
"הבעיה ביוקר המחיה בשוק החלב היא רבת־ממדים, הרבה דברים שגורמים למוצרים פה להיות מאוד יקרים. למה חלק גדול מהיבואנים מביאים את המוצרים מפולין? כי שם הממשלה מסבסדת את החלב. אם מחר הממשלה תחליט שזה מספיק חשוב, ברור שזה יוזיל. זה ממש פשוט. אבל אי אפשר לבוא ולהגיד למשל נוריד מכסים בחמאה. מה קרה למחיר החמאה בארץ בשנים האחרונות? עלה ממש. אין חמאה של תנובה על המדף, זה עבר להיות שוק של יבוא.
"יש סיבה שמוצרי הגבינה בארץ יקרים. מחיר חלב גולמי גבוה בגלל מחירי המספוא, מע"מ, כשרות, עובדים חמישה ימים ולא שבעה, רגולציות, מחיר מטרה גבוה, שכר מינימום שעלה ב-20% בשנים האחרונות. ממה עושים גבינה? אנשים וחלב".
"את התוכניות לא כתבנו בשביל התשקיף"
את התמורה על ההנפקה מתכננים במחלבות גד לייעד להעתקת המפעלים למתחם חדש שיוקם באזור התעשייה תימורים. "כל ההנפקה הזאת היא לטובת בניית העתיד וצמיחת החברה, וזה סיפור שנורא קל להתחבר אליו. עזרא לא רצה להנפיק. זה לא סיפור של בעלים שרוצים לעשות אקזיט. הוא לא מכר בכלל את החלק שלו, רק דילל, שזה אירוע. הוא נשאר פה להוביל את החברה. והחברה עצמה לא לוקחת כסף, זה רק כדי שנוכל להשקיע במפעל מודרני ומתקדם שישרת את הצמיחה ב־30-20 השנים הקרובות.
"זה ייקח כמה שנים, אבל ישים אותנו במקום עם עתיד ברור, עם מפעל ומרלוג ענקיים. נורא קשה לנו לגדול היום. קשה למצוא מקום שיכול להכיל גידולים משמעותיים לעשרות שנים קדימה".
התשקיף הראה ריבוי עסקאות בעלי עניין עם עזרא ומשפחתו, בין היתר אחיו. זה לא קצת בעייתי?
"אני לא חושב. בסוף את כל העסקאות הרשות אישרה בתנאי שוק. יש שני אחים - אחד הוא יצרן משנה מעולה במחירים אטרקטיביים, השני אחראי על ההפצה בירושלים וחתמנו על מזכר הבנות לרכישת העסק שלו".
מה הציפיות שלכם משוק ההון?
"אנחנו מנהלים את החברה בלי קשר לשוק ההון. זה לא משנה את היוזמות, היצירתיות, המנועים שמובילים אותנו קדימה. יש לנו תוכנית מדויקת איך להגדיל את מגוון המוצרים, להיכנס לתחומים חדשים, להשתפר בייצור ובתפעול ולהוביל את החברה בתוך עשור לשווי של 1.3 מיליארד שקל".
התחרות, עם זאת, קשה בענף. "העובדה שאנחנו משחקים על הקמעונאי והמקצועי מייצרת לנו שני סוגי מתחרים: בקמעונאי אלה החברות הכי גדולות בישראל, תנובה, שטראוס, החברה המרכזית, וזה שוק מאוד מוטה כסף, פרסום, שטח מדף והסכמי סחר. המצב היום, שבו יש חברות קמעונאיות שמרשות לעצמן להוציא יצרנים מהמדף - לא היה כזה בהיסטוריה. כשמישהו אגב מוציא את תנובה או משק צוריאל אני לא שמח בכלל, כי מחר הוא יכול לעשות את זה לי. אני רוצה תחרות.
"השוק המקצועי הוא אחר לגמרי. רוב המתחרים שם הם חברות שהציבור לא שמע עליהן, מחלבות שיכולות להתחרות במחיר. הכול קטן, שולי הרווח נמוכים. שם המאמץ אחר, ואני עובד קשה מאוד על להיות תחרותי, לייצר ערך מוסף. שף תל־אביבי שמגלה ב־1:00 בלילה שחסר לו פרסקה שולח הודעה למפיץ, וב־6:00 בבוקר יש לו על המדף. בחברות הגדולות אין דבר כזה. אני מייצר להם שירות, חדשנות, סדנאות ואת המוצר הכי טוב".
לא הרבה יודעים שמחלבות גד מספקת את המוצרלה להרבה פיצריות, מפאפא ג'ונס ופיצה האט ועד פיצה שמש, וגם את החלומי לארומה והיוגורט לפוד טראקס ומלונות. "פיצה שמש למשל שמים את הלוגו שלנו על המגש, כמו סימן איכות. אחד הלקוחות הגדולים שלנו השנה הוא וולט מרקט. הרגלי הצריכה משתנים, ואנחנו מובילים אותם. בשבועות עשינו דרך וולט מרקט 3,000 מארזים, שנגמרו בתוך יום".
"חלק מהסיפור זה האני שלי", מסכם אהרון. "אני יודע לשים את האנשים שלי במרכז, להכיר תודה ולזכור מאיפה באתי. בסוף הדבר המרכזי שאני עושה פה הוא לבנות את עתיד החברה ולנצח על הכול. מישהו שאל אותי איך חגגתי אחרי ההנפקה. הייתי ב־6:30 בבוקר במפעל. זה מי שאני. הדבר הכי כיף שהיה לי בחודש האחרון הוא לא ההנפקה, אלא נופש חברה באילת, שעשינו עם כל העובדים והילדים".