שחקן הטניס יאניק סינר בקמפיין של מקאן פריז באמצעות LTX של לייטריקס / צילום: צילום מסך
קשה להתחמק מזה: אנחנו נמצאים בתקופה שבה ענף הפרסום כולו - גם בישראל - עסוק בהטמעת כלי AI מתקדמים, מתנסה באפשרויות שלהם, אך גם חושש מהתוצאות ומהרגולציה הלא ברורה. כל שלבי העבודה הרגילים עוברים שינויים, עד שלבסוף עולים על מסכי הדיגיטל והטלוויזיה עוד ועוד קמפיינים שנעשו חלקית או באופן מלא עם בינה מלאכותית.
● התנאי המוזר במכרז הפרסום של קופת חולים כללית
● ב-free TV דילגו על משרד הפרסום ויצרו לבד פרסומת בינה מלאכותית
כל חברות הטכנולוגיה הגדולות עובדות על הפיתוחים הבאים, וביניהן בולטות גוגל ו-OpenAI. לצדן פועלת גם לייטריקס הישראלית, שלאחרונה חתמה על הסכם שנתי עם משרד הפרסום מקאן פריז להטמעת פלטפורמת AI LTX Studio שפיתחה, לתכנון ויצירת סרטים ותוכן קריאטיבי. היקף העסקה עומד על מאות אלפי דולרים, עם אופציה להרחבה.
לצד השימוש בפלטפורמה, לייטריקס תאמן מודלים ייעודיים למותגים שבהם מטפל מקאן פריז - ביניהם קבוצת לוריאל (הכוללת בין היתר את וישי ולה רוש פוזה), פררו, אסוס, נספרסו, פראדה ועוד. לפי החברה, המודל שלה מאפשר ליצור סרטונים במהירות גבוהה פי 30 מהמתחרים, וכמובן, בעלות נמוכה משמעותית ביחס להפקות "רגילות".
המהלך יצא לדרך לפני כשנה, ובמשך כמה חודשים בחנו במקאן פריז גרסאות של LTX Studio, והעבירו ללייטריקס תובנות מהשימוש. בעקבות זאת נעשו שינויים בפלטפורמה, ועם השלמת הפיילוט היא הוטמעה בעבודת המשרד.
"שיתוף הפעולה עם לייטריקס מסייע לצוותים שלנו לחשוב מהר יותר, וליצור באופן נועז יותר", מסביר ג'וליאן קלוט, סמנכ"ל הקריאייטיב במקאן פריז. "LTX Studio הוא כעת חלק מכלי העבודה שלנו, בין אם אנו מציגים רעיונות במכרזים, יוצרים סטורי־בורד או בונים את הקמפיין הסופי. הפלטפורמה מאפשרת לנו לפעול באופן שפשוט אינו אפשרי בתהליכי עבודה מסורתיים".
חיסכון בהפקה
"אם צוות קריאייטיב צריך להביא שלוש אופציות לקמפיין, זה לא יכול להיראות גנרי ופלסטיקי כמו במודלים פשוטים של AI. צריך ליצור לוק אנד פיל ייחודי למותג, שמותאם לסטייל או לדמות שמזוהה איתו", מסבירה שני מנדל-לאופר, סמנכ"לית האסטרטגיה והפיתוח העסקי, שמובילה את האסטרטגיה הגלובלית של לייטריקס.
"אנחנו מאמנים מודלים כמו שמלמדים ילדים, מראים להם הרבה תמונות וסרטוני וידאו, ואז הם יודעים לשלוט בתנועות, בצבעים ובכלל בנראות. זה מתאים גם ליצירת סרטונים קראת מכרזים, וגם ממש לפרסומת, כדי לצמצם עלויות הפקה.
"הכסף הגדול של הענף נמצא בהפקה, ולכן חברות הפרסום רוצות לקחת את הנתח הזה ולהשאיר אותו אצלן. אנחנו בוחנים ומאמנים יחד איתן מודלים שמותאמים לסטייל ספציפי. אם, למשל, ללוריאל יש שלוש טאלנטיות שכל אחת מהן נמצאת ביבשת אחרת, לחבר אותן זה זוועה, אבל ב-AI אפשר לג'נרט הכול".
החשש האמריקני
לייטריקס הוקמה ב-2013, ובראשה עומד המנכ"ל ד"ר זאב פברמן. החברה מעסיקה כ-550 עובדים, וכה גייסה כ-335 מיליון דולר. הגיוס האחרון נעשה ב-2021, לפי שווי של 1.8 מיליארד דולר.
התחרות שלכם היא מול גוגל ו־OpenAI. איך בכל זאת משכנעים לקוחות לבחור בכם?
מנדל-לאופר: "אתה כל הזמן צריך לשכנע שאתה לוקח אותם הכי רחוק שיש, ולהראות הצלחות. אתה אומר שתכניס משהו, ואז מכניס אותו. בסוף, כשיש ארגון שצריך לחתום על שנה שלמה בשוק כזה רועש, זה מה שהוא רוצה לראות. בנוסף, בגלל שהארכיטקטורה של המודל מאוד יעילה, יותר זול לאמן אותו מאשר אצל המתחרים. זה גם מאפשר סרטונים יותר ארוכים".
צריך לציין ש"יקר" הוא מושג יחסי, במיוחד בהשוואה לעלות של אלפי דולרים בהפקה רגילה. לפי מנדל-לאופר, ג'ינרוט סרטון בן 8 שניות יכול לעלות בין כמה דולרים (יקר) לבין עשרות סנטים (זול).
המלחמה השפיעה עליכם?
"לא הרגשנו לרגע שום עניין, למזלנו. את עולה לזום מירושלים ותל אביב, כולם יודעים איפה את נמצאת, אבל זה אף פעם לא היה אישיו, גם אם באמצע השיחה את רצה כי יש אזעקה. אגב, אחת התגובות שחזרו על עצמן היו 'אה, את ישראלית? יופי, זה אומר שאת לא סינית'".
לפי מנדל-לאופר, בארה"ב לא ששים להשתמש במודלים סיניים, וחשש נוסף נובע מעניין זכויות - נושא שמשותף גם לאירופאים - "אבל לאט לאט הם יותר משתפים פעולה". ומה לגבי הישראלים? "היינו בקשר עם מקאן ת"א, ודיברנו עם לא מעט משרדים בארץ. כולם מבינים שזה המשחק. האימוץ בעולם הפרסום יחסית מהיר, גם כי הם מאוד לחוצים בתקציבים. פתאום באותו תקציב מבקשים מהם לעשות פי 5 תוכן, אז ה-AI הוא פתרון. עכשיו אנחנו בחבלי לידה, וככל שיעבור הזמן זה ייראה יותר טוב. לאט לאט יש פרסומות שכבר לא מזהים שהן נעשו ב-AI".
ומה התחזית לעתיד? "הצפי שלנו הוא להתרחב עם עוד סוכנויות, וגם עם מותגים שעושים פרסום אין האוס - אנחנו בשלב החוזים הסופיים עם כמה מהם", מסכמת מנדל-לאופר.