סידני סוויני במודעה מתוך קמפיין אמריקן איגל. משחק מילים על ''ג'ינס טובים'' ו''גֶנים טובים'' / צילום: Reuters, Staff
למנכ"ל אמריקן איגל ג'יי שוטנשטיין היה מסר לעובדים כשהקמפיין עם סידני סוויני הצית את הרשת: תחזיקו חזק. הוא הורה לבכירים להישאר רגועים וביקש מהעובדים לא להגיב. הוא מינה צוות למעקב אחר פוסטים ברשתות החברתיות ושכר חברת סקרים שתבדוק את עמדות הלקוחות. החברה לא הסירה אף אחת מהפרסומות.
"אי־אפשר לברוח בפחד", אומר שוטנשטיין בתגובה ראשונה. "אנחנו עומדים מאחורי מה שעשינו".
● החיים לצד התרופות שנותנות תקווה לחולי האלצהיימר
● הקרן שהפכה לקליקה של היזמים הגדולים בישראל
הוא אישית אישר את הקמפיין לפני שהופץ ב־23 ביולי. בפרסומות ובמודעות הופיעה סוויני, שחקנית המוכרת מתפקידה בסדרה "אופוריה" ברשת HBO, כשהיא לבושה באופן מפתה בג'ינס. סיסמת הקמפיין "Sydney Sweeney Has Great Jeans" (לסידני סוויני יש ג'ינס מעולה, במצלול שמזכיר את המילה "גנים" באנגלית).
"גנים מועברים מההורים לצאצאים, ולעתים קובעים תכונות כמו צבע שיער, אישיות ואפילו צבע עיניים", אמרה סוויני באחת הפרסומות. "הג'ינס שלי כחולים".
יש שראו במשחק המילים גזענות. אחרים כינו את המודעות סקסיסטיות. אפילו הנשיא דונלד טראמפ התייחס. "לסידני סוויני, רפובליקאית רשומה, יש את המודעה הלוהטת ביותר", כתב בפוסט ב-Truth Social.
כמה פרשנים לענייני שיווק ניבאו שהסערה תפגע במכירות של אמריקן איגל ותזיק למוניטין שלה, כפי שקרה לחברות כמו קרקר ברל, טארגט ואנהאוזר־בוש אינבוו.
בפועל מכירות אמריקן איגל השתפרו מאז תחילת הקמפיין של סוויני, והצמיחה חזרה להיות חיובית באוגוסט, לפי החברה. המודעות של סוויני סייעו להביא כמעט מיליון לקוחות חדשים בין יולי לספטמבר. מלאי מעיל הג'ינס Sweeney Cinched Waist נמכר כולו ביום אחד, והדגם Sydney Jean, מכנסי ג'ינס עם רגל רחבה במיוחד ופרפר על הכיס האחורי - אזל בתוך שבוע.
סקרי דעת קהל שהזמינה החברה הראו שלקוחות רבים ראו את המודעות בחיוב. כך אמר שוטנשטיין לאחרונה בשיחה אחר הצוהריים במשרדו בניו יורק. הוא לבש סוודר ירוק כהה וג'ינס של בית האופנה האיטלקי קיטון, נעלי דיור שחורות ושעון פטק פיליפ.
אמריקן איגל נמנעה מתגובת נגד, משום שבניגוד למותגים אחרים היא נשארה נחושה והמשיכה בקו שלה, אמרה סוזן קנטור, מנכ"לית חברת המיתוג הצרכני Sterling Brands. "בעצם בהחלטה לדבוק בעמדתם, הם הרוויחו לקוחות", אמרה.
יודע מה צעירים רוצים
שוטנשטיין, יהודי אורתודוקסי, התקשה להבין את הביקורת שטענה שהקמפיין מרמז לאאוגניקה - תיאוריה שאימצו הנאצים ולפיה בחירה סלקטיבית בהתרבות יכולה לקדם את המין האנושי. הוא אמר שחמותו גדלה בגרמניה הנאצית וצפתה בבית הכנסת שממול ביתה נשרף.
"אני מודע מאוד למושג הזה", אמר שוטנשטיין. לדבריו, אילו הוא וצוותו היו סבורים כי הקמפיין פוגעני בהיבט הזה, "לא היינו עושים אותו לעולם".
שוטנשטיין משתמש במילה ביידיש כדי לתאר את היעד הוותיק שלו לאמריקן איגל: "לשים זוג ג'ינס על כל טוכעס (ישבן) בארה"ב".
למנהל בן ה־71 יש יכולת יוצאת דופן לקלוט מה קונים צעירים רוצים. בעוד הסערה סביב מודעות סוויני השתוללה, אמריקן איגל חשפה שיתוף־פעולה עם שחקן קנזס סיטי צ'יפס טרוויס קלסי ומותג הביגוד שלו Tru Kolors - יום אחרי שהוא וטיילור סוויפט הודיעו על אירוסיהם.
תזמון מוצלח, אולי. אבל שוטנשטיין עובד קשה כדי להיות "הלוחש לנוער". הוא מקיף עצמו באנשים בני גילים, רקעים ואמונות מגוונים ושואל הרבה שאלות. שלושת בניו ותשעת נכדיו הם קבוצת מיקוד מועילה במיוחד. כוכב הכדורסל לברון ג'יימס מחשיב אותו לחבר.
החברות עם משפחת שוטנשטיין נרקמה כשג'יימס שיחק משחקי אליפות במרכז שוטנשטיין באוניברסיטת אוהיו סטייט. ב־2009 הוא המליץ על שוטנשטיין לרשימת 100 האנשים המשפיעים של טיים.
מאבריק קרטר, חבר ושותף עסקי ותיק של השניים שמנהל חברת בידור, מתאר את היכרותו עם שוטנשטיין כ"נער אפרו־אמריקאי צעיר משכונת מצוקה באקרון, אוהיו". "הוא רצה להבין איך אני רואה את העולם", נזכר קרטר. "הוא ישאל אותי 100 שאלות לפני שאני אספיק לשאול אותו אחת".
ליטש את האינסטינקטים
שוטנשטיין נשאר מעודכן גם דרך נסיעות. בביקור בישראל עם נכדותיו ב־2017, הוא הבחין שהן מתלהבות מצמידים בצורת קפיצי סלינקי. הוא איתר את היצרן, מכר אותם בחנויות אמריקן איגל ויצר הכנסות של כמעט מיליון דולר.
הוא ליטש את האינסטינקטים שלו לאורך עשורים בעסק קמעונאי שהקים סבו, אפרים, מהגר ליטאי, שפתח חנות כלבו בקולומבוס, אוהיו, ב־1917.
באמצעות חברות החזקה וקרנות נאמנות משפחתיות, לשוטנשטיין יש בעלות או החזקה בעשרות עסקים - מקמעונאית ההנעלה DSW וחברת הרהיטים American Signature ועד יקב בעמק נאפה וחנות אופנת גברים יוקרתית במילאנו. הוא מחזיק כ־7.8% מאמריקן איגל אאוטפיטרס, חברה ציבורית שמחזיקה בארבע רשתות אופנה, בהן מותג הלבשת התחתונה Aerie וקמעונאית האופנה לגברים Todd Snyder.
ג'ניפר פויל, הנשיאה ומנהלת הקריאייטיב הבכירה של אמריקן איגל ו־Aerie, אומרת שהיא מתעוררת בבוקר להודעות מהבוס על רעיונות חדשים שהוא רוצה לנסות. "זה 'הכרישים' בלי הפסקה", אמרה, ברמז לתוכנית הטלוויזיה שבה יזמים מציגים רעיונות למשקיעים.
אמריקן איגל מדורגת באופן קבוע בראש רשימות מותגי הדנים המועדפים על דור ה־Z. לפי חברת מחקר השוק Circana, היא הייתה מותג הג'ינס מספר אחת בארה"ב לבני 15 עד 25 ב־12 החודשים שהסתיימו ביולי.
הפרסומות האלה של סוויני לא הולכות לשום מקום, היא שגרירת המותג עד סוף השנה. Syd’s Picks, אוסף הפריטים האהובים על סוויני מאמריקן איגל - הכולל ג'ינס עם מותן נמוכה, גופיית תחרה וז'קט יוטיליטי - ימשיך להיות מוצג באתר החברה. דגם Sydney Jean יחזור למלאי בנובמבר.