אליה ודניאל ברקת / צילום: ירדן בירנבאום, פנדה
לא פחות מ־7.5 מיליון שקל גייסו יוצרי שוקולד פנדה הטבעוני בגיוס ההמונים האחרון, שהסתיים לפני שבוע, ומצטרף למפעל חדש משלהם בקיבוץ גבע בהשקעה של 2.5 מיליון שקל, עם 22 עובדים, ומכירות לשווקים בארה"ב ובאירופה.
● היזמת שפיתחה פתרון חדש לפרקינסון: "האפקט הלא תרופתי יכול להיות דרמטי"
● "ישראלים חשבו שיחכו להם בקנדה עם שטיח אדום - וגילו שהם פשוט מהגרים"
● CBS קנו את האתר שלה ב־150 מיליון דולר. האם היא תשיב להם את הקהל השמרני?
● המיליארדרים של תעשיית אריכות החיים
אי־שם ב־2015, כשדניאל ואליה ברקת טמפררו שוקולד במטבח בדירתם הישנה ברמת גן, הם אפילו לא דמיינו סט כזה. "אני אז עבדתי בהייטק, כמו כל מי ששירת ב־8200, ואליה עשתה שירות לאומי", נזכר דניאל. "חבר לעבודה סיפר לי שעשה ניסיון עם שוקולד טבעוני ונתן לי את הרעיון לנסות לשחק עם זה. הכרתי את אליה דרך חברים משותפים וידעתי שהיא אוהבת שוקולד, אז הזמנתי אותה. הדייט הראשון שלנו למעשה היה במטבח, בניסיון להכין שוקולד יחד. חלק מהגרסאות אומרות שככה ניסיתי להתחיל איתה".
התוצאה הראשונית של שוקולד ללא חלב לא הייתה מבטיחה. "זה יצא מגעיל, אבל הלך והשתפר", הוא מספר. "הפכנו לזוג וזה המשיך להיות התחביב המשותף לנו. בשלב מסוים הגענו למתכון טעים, והחלטנו שאנחנו עושים את הצעד הבא. הקמנו קמפיין הדסטארט. חשבנו לפתוח עסק קטן ונחמד מהבית, במקום למלצר, והגיוס הזה היה דרך לדעת אם יש עניין לפני שאנחנו מתחילים לעבוד בזה".
הזוג ברקת כיוון ל־30 אלף שקל, אבל הגיוס נסגר ביותר מ־200 אלף שקל. בשלב זה עמד בפני בני הזוג אתגר חדש - להצליח לספק את כל השוקולד לאנשים שרכשו בהדסטארט. התוכנית לייצר במטבח הקטן מהבית נגנזה, והשניים פתחו "מפעלון קטן בירושלים", לשם עברו בעקבות לימודיה של אליה, שתכננה להיות קלינאית תקשורת.
"לאירוע הטעימות, שעשינו במהלך ההדסטארט, הגיעו 1,000 איש שעמדו בתור כדי לקבל שוקולד", מספר דניאל. "כל הכניסה הראשונה שלנו לחנויות הייתה על הגל הזה, של אנשים שתמכו במותג ורצו שימכרו אותו ליד הבית שלהם".
הנפילה בקורונה והפתרון שכבש את ארה"ב
באותה השנה המוצר עדיין נמכר בעיקר בחנויות טבע. אט־אט, אליה מספרת, החלו להגיע טלפונים מבעלי חנויות נוספים שסיפרו שלקוחות המליצו להם להביא את המוצר. הבעיה הייתה שיכולת הייצור והשינוע שלהם לא הייתה מספקת, וגם ניסיון בשיווק ובניהול עסק לא היה להם. "בפגישות הראשונות הרגשתי מתחזה. הייתי בת 24, והיו דברים שלא הבנתי", משתפת אליה.
בין 2016 ל־2019 העסק גדל כל הזמן. בני הזוג הצליחו להיכנס לעוד ועוד חנויות, הרחיבו את קו המוצרים, ולאחר שיצרו הכול בידיים החלו להכניס גם אוטומציות. ב־2019 הם גם ערכו לראשונה פיילוט בשוק האמריקאי. "בביקור שלנו בארה"ב זיהינו ביקוש גדול למוצרים ללא חלב ומהצד השני אפס היצע בתחום השוקולד. הבנו שצריך לבדוק מה קורה פה. התחלנו למכור אונליין, וכל משלוח היינו מוציאים מירושלים לבתי לקוחות פרטיים בארה"ב - כדי לבדוק שזה עובד. זה עבד".
אלא שכמו עסקים רבים במהלך הקורונה נקלעה חברת השוקולדים הצומחת למשבר. השמים נסגרו, היצוא נעצר והשניים לקחו הפסקה. דווקא המכשול עזר להם להבין מה צריך להיות השלב הבא - לא רק אונליין, אלא מעבר לתוך החנויות בארה"ב. כדי לממש את החזון הם היו זקוקים לצוות מקומי ולמשאבים נוספים, ויצאו שוב לגיוס המונים. "חזרנו לקהילה שלנו, לאותם תומכים ראשונים ולקוחות שהצטרפו בדרך, ושאלנו אותם בצורה הכי תכל'סית, אם היו מעוניינים להיכנס כמשקיעים בגיוס המונים של בעלי מניות ולא כאלה שמקבלים שוקולד". גם הפעם הנמיכו ציפיות וחשבו שלא ישיגו יותר מ־700 אלף שקל, אבל בתוך שבוע הגיע הסכום ל־6.5 מיליון שקל, גיוס שעצר בסוף הרגולטור (בגלל גובה הסכום שנצבר).
"נכון להיום אנחנו מוכרים ביותר מ־2,000 חנויות בכל המדינות בארה"ב כמעט, וזה רוב הביזנס. היום המכירות שם הן כבר 80% מהעסק שלנו", הם מספרים. "אנחנו גם מייצאים קצת לקנדה ולבלגיה. שעשעה אותנו מאוד העובדה שאנחנו מוכרים שוקולד לבלגים".
שם המותג פנדה נבחר גם הוא בזכות הזוגיות שלהם. "זה היה הכינוי שהיא נתנה לי כשהתחלנו לצאת", מספר דניאל. "כל הבית שלנו התמלא בבובות פנדה. זה נהיה קטע שלנו, וברגע שפתחנו מותג יחד זה הרגיש לנו נכון".
אבל בשוק האמריקאי הם היו חייבים להשתמש בשם אחר, בגלל חברה עם שם זהה שמייצרת ליקריץ. "הם טענו שזה מבלבל, ואנחנו טענו שליקריץ זה מגעיל ושוקולד זה טעים, אבל הם לא השתכנעו. כך נולד המותג 7thheaven (הרקיע השביעי) שמשמש אותנו בעולם. הרקיע השביעי זה שם שמדבר על כיף והנאה ולהיות בגן עדן, וזה תפס יפה. המותג הושק בסוף 2023, אז התחלנו להגיע בעיקר לרשתות מרכולים איכותיות כמו ווגמנס ואלברטסונס ובקרוב ניכנס להול פודס. אנחנו עדיין לא בוולמארט, זה עוד לא השלב".
קטגוריה חדשה בשוק שמגלגל מיליונים
בישראל שוק תחליפי החלב, שמגלגל 800 מיליון שקל, הפך למנוע התפתחותי משמעותי עבור לא מעט חברות בשנים האחרונות. השליטה בו כיום נתונה לתנובה, ושטראוס נושפת בעורפה, לאחר שפתחה בחודש שעבר את מפעל תחליפי החלב באחיהוד. גם מחלבות גד צפויה להיכנס לתחום. אלא שבעוד היצרניות הגדולות מתמקדות במשקאות חלב, מעדנים ויוגורטים, תחום השוקולדים והחטיפים מפותח פחות. הכניסה של שטראוס עשויה להיות בשורה, ולא מן הנמנע שנראה בעתיד את השוקולדים המוכרים גם בגרסת "ללא חלב".
בתוך כל זה החברה של הזוג ברקת פתחה למעשה קטגוריה חדשה, זאת כיוון שכיום אין הגדרה של שוק שוקולד חלב טבעוני בישראל. "אנחנו בעצם השוק", הם אומרים. "אם מסתכלים על שוק השוקולד פרימיום, כמקביל הכי קרוב אלינו, הנתח שלנו הוא 4% בישראל. בארה"ב אנחנו קטנים מכדי למדוד, כי השוק הרבה יותר גדול מבארץ".
לא מדובר בשוק קל. רק ביוני האחרון טיפס מחיר הקקאו ב־49%, שטראוס העלתה שוב מחירים, והגזירה התדפקה גם על דלתה של שוקולד פנדה. "החלפנו חלקים במתכונים, לא את השוקולד עצמו, אבל דברים שאינם קקאו, כמו הקרמים", מסביר דניאל. "הצלחנו לקנות לפני עליית המחירים המשמעותית, מספיק זמן מראש, ויצא שהרבה זמן עבדנו כדי להתייעל במטרה להוזיל ולהיות יותר אטרקטיביים לצרכן".
בפנדה מביטים בדריכות על כניסתה של שטראוס לשוק תחליפי החלב ומאזינים לטרנדים. אחד השינויים שכבר עשו היה להחליף את בסיס השוקולד מסויה לשיבולת שועל. "בעיקר בארה"ב, אבל גם בארץ, הסויה ירדה בפופולריות והשיבולת הפכה לבסיס החלב הצמחי הכי נמכר", מעידים המייסדים. "הרגשנו שאנחנו צריכים להיות בטרנד כדי לקלוע לטעם הצרכנים שלנו. אנחנו משיקים עכשיו שוקולד דובאי שיצא בארה"ב בסוף החודש ובישראל בקרוב. אנחנו מנסים לא להיסחף אחרי כל טרנד, כי יותר חשוב שזה יהיה טעים".
הטעם הוא נושא שבשוקולד פנדה עסוקים בו מאוד, שכן לבני הזוג חשוב שהשוקולד לא יתויג כמוצר לטבעונים בלבד. "רוב הצרכנים שלנו הם אנשים שרוצים להימנע מחלב מכל מיני סיבות", מציין דניאל. "אבל יש גם הרבה שקונים אותו כי הם פשוט אוהבים אותו. מבחני השוקולד שאנחנו עושים הם מול שוקולד רגיל, כי אנחנו רוצים להיות השוקולד הכי טעים, ולא השוקולד הטבעוני הכי טעים".
"לא מסתירים, אבל המוצר שלנו לא מזוהה כישראלי"
נתח שוק נוסף שכבש השוקולד נטול החלב הוא זה של צרכני האוכל הכשר בארץ וגם בקרב הקהילות היהודיות מעבר לים. אלא שהמלחמה הציבה לא מעט אתגרים למוצרים מישראל בעולם.
מאז פרצה המלחמה היו לא מעט קריאות לחרמות בעולם על חברות ישראליות. נתקלתם באירועים דומים?
"מעט מאוד. הייתה חנות אחת בלוס אנג'לס שהוציאה אותנו בגלל שהשוקולד מיוצר בישראל. פגשתי את הבעלים באיזו תערוכה ושאלתי אותו למה. הוא אמר שהם רצו לדעת מי עומד מאחורי המותג. אמרתי לו שהוא מכיר אותי, שנפגשנו ואני ישראלי - אבל השוקולד לא שייך לפוליטיקה. אמרתי לו 'אז אם אתה אוהב את המוצר, תחזיר אותו. הוא אמר 'בסדר' והחזיר".
"רוב התגובות של אנשים שפגשנו בארה"ב היו של פוליטיקלי קורקט, ואחרות היו השוליים של השוליים", אומרת אליה, ודניאל מוסיף: "אנחנו עובדים מול השוק הכשר, אבל רוב העבודה היא מול השוק הכללי, כי שם המוצר לא מזוהה כישראלי, למרות שאנחנו לא מסתירים את זה".
מה ההבדלים בין הצרכנים הישראלים לאמריקאים?
"המוצר הבסיסי הוא אותו המוצר. מה שכן, עשינו התאמות בסוגי המוצרים. בישראל אנחנו מוכרים בעיקר טבלאות שוקולד, ובארה"ב הבנו די מהר שזו לא הדרך שבה רגילים לאכול שוקולד. את רובו הם אוכלים כחטיפים, אז השקנו מוצר שהוא כמו Reese's, אבל טבעוני. Peanut Butter Cups הוא היום חטיף השוקולד הנמכר ביותר בארה"ב, אז השקנו מוצר עם המתכון שלנו בגרסה טבעונית שמותאם בגודל, בנראות ובפרופיל הטעם. מיד ראינו את ההבדל, מה קורה כשהאמריקאים מקבלים מוצר שהם מבינים בקלות. בהמשך השקנו אותו גם בישראל, וגם פה זה הולך יפה מאוד".
בתוכנית: חטיפים כמו קליק ו-m&m
היום נכנסת פנדה אל שלב חדש בעלילה שלה. לפני שנה וחצי המפעל הקטן בירושלים פינה את מקומו למפעל בקיבוץ גבע שבעמק יזרעאל כאמור, בהתבסס על כ־2.5 מיליון שקל שהגיעו מהגיוסים וחלק נוסף מהבנקים.
"המפעל מתקרב להיות אוטומטי", מספר דניאל. "התחלנו ממש מהכול ביד - את כל הטבלאות להדסטארט טמפררנו ידנית - וכל פעם הכנסנו עוד שלב בדרך שיהיה אוטומטי. זה דרש המון לימוד, איך נראים התהליכים האלה כשהם במכונות תעשייתיות, איך לתפעל, לתחזק ולהכשיר עובדים - לבנות מפעל ממש".
בספירה הזוגית אליה ודניאל ממשיכים לג'נגל בין עבודה למשפחה בתוך שעות מאתגרות שנובעות מהעבודה מול השוק האמריקאי. "ביום רגיל אנחנו שמים את הילדים בגן ונוסעים למפעל", משתף דניאל ביום בחייהם. "אליה היא סמנכ"לית התפעול, אז היא ברצפת הייצור, ואני זז בין להיות במשרד, לתפעל תקלות ולעזור בדברים בקו הייצור. אני עושה הכול מהכול - שיווק, כספים, מכירות, ייצור. אנחנו יוצאים מהמפעל בזמן לאסוף את הילדים מהגן, לוקחים אותם לישון ובדרך י ש את הפינג פונג מול הצוות האמריקאי שמתחיל בדיוק את היום שלו. ואז נטפליקס ולישון".
כרגע החלום המקצועי שלהם הוא להתרחב בשווקים הבינלאומיים. "רוב העבודה שלנו היא בארה"ב, אבל 2,000 חנויות זה כלום במונחים אמריקאים. אנחנו רק מתחילים לגרד את פני השטח, ויש הרבה לאן להתרחב שם, כמו גם בשווקים בעולם שהתחלנו לעבוד בהם ואנחנו רק בתחילת הדרך. יש מוצרים חדשים בקנה, אנחנו מתכננים להשיק חטיפים בסגנון קליק ו־m&m. יש מלא רעיונות, הבעיה היא להחליט רק מה חשוב יותר ולהתמקד".