ד''ר זואי צ'אנס / צילום: איאין כריסטמן
פגישה אחת עם דן אריאלי שינתה את מסלול חייה של ד"ר זואי צ'אנס, שהיום מלמדת את אחד הקורסים הכי פופולריים באוניברסיטת ייל: איך להשפיע ולשכנע אחרים. היא הגיעה אליו בתחילת שנות ה־2000, אחרי שהייתה מנהלת מותג בענקית הצעצועים מאטל ולא הייתה מרוצה מאופן קבלת ההחלטות בחברה.
● חזית המדע | במכון ויצמן עשו מחקר ענק על הזדקנות, והממצאים מפתיעים
● חזית המדע | מחקר על מאות מיליוני תאי זרע מערער על אחד מעקרונות היסוד של האבולוציה
"ניהלתי אנשים מנוסים ממני, שעשו את העבודה המקצועית של שיווק הרבה יותר טוב ממני, והייתי מציגה אותה לממונים במצגות שהגדירו בדיוק מה כדאי לחברה לעשות", היא מספרת, "ואז המנהלים היו אומרים לי, 'זה נהדר, אבל האינטואיציה שלי אומרת אחרת'".
צ'אנס הייתה מיואשת ממה שהיא תפסה כתהליך קבלת החלטות תקול. "החלטתי לעזוב את התפקיד ולהמשיך לדוקטורט בנושא 'איך אגרום למנהלים לקבל החלטות טובות יותר?".
אמרתם קבלת החלטות, והגעתם לדן אריאלי. צ'אנס הגיעה אליו לראיון, כשעדיין לא היה מפורסם בארה"ב, כדי שינחה אותה בדוקטורט. "הוא הגיע לקחת אותי מהתחנה, והוא היה מקסים", היא אומרת. "הוא הקשיב לי וסיפר לי על עצמו. לאורך השיחה הארוכה בכלל לא ראיתי את הצלקות עד שהוא הזכיר אותן. מבחינתי, הוא זהר באור של כריזמה. הבנתי אז שהשפעה בין אישית היא בעצם המפתח, שאת זה אני רוצה ללמוד וללמד אחרים".
טיעונים לא יעזרו לשכנע
בבתי הספר למינהל עסקים בארה"ב, ולמעשה כבר בבתי הספר היסודיים בארה"ב, ילדים לומדים לשכנע באמצעות טיעונים, אבל צ'אנס הבינה שבמציאות זה לא עובד כך. כשהחלה את הדוקטורט שלה, ב־2006, תחום הכלכלה ההתנהגותית היה בשיא פריחתו. הרעיון של פרופ' דניאל כהנמן ועמוס טברסקי שצרכנים מקבלים לפעמים החלטות באופן לא רציונלי כבר חלחל לחברות ולמשווקים. בהדרגה, צ'אנס רתמה את עקרונות הכלכלה ההתנהגותית לסוגיית ההשפעה הבין־אישית.
ספרה Influence Is Your Superpower: The Science of Winning Hearts, Sparking Change, and Making Good Things Happen, שמסכם את הקורס שהיא מלמדת בייל, יצא לאחרונה בתרגום לעברית (בהוצאת מטר), תחת השם "התנין והשופט".הדימויים האלה הם המקבילות של צ'אנס למערכות קבלת ההחלטות 1 ו־2 שהגדיר כהנמן.
התנין מייצג את המערכת המופעלת על ידי "מוח הזוחל" שלנו, שמעבד מידע זמין וקל ומנסה להימנע ממאמץ. צ'אנס כינתה כך את המערכת הזאת גם משום שתנינים הן חיות עצלות. "מתברר שתנין יכול להימנע מאוכל עד שלוש שנים!", היא אומרת. "הוא יאכל משהו כמעט אך ורק אם הוא נופל לו ישירות לתוך שדה הראייה באזור הפה".
השופט מייצג את המערכת הלוגית, שמתנהל בה מעין בית משפט. שם מוצגות כל הראיות של כל הצדדים, והמערכת מנסה לשקול אותן באופן לוגי, גם אם יש בה הטיות.
"כדי לגרום לאנשים להפעיל את השופט, אנחנו קודם כול צריכים להשביע את התנין", אומרת צ'אנס. "והשאלה איך עוברים אותו תלויה בשאלה עד כמה הם נטועים בדעתם בנושא מסוים".
אם תרצו לשכנע דווקא אדם עם דעה נחושה, תיאלצו להיכנס למשחק ארוך טווח. "השכנוע לא יהיה באמצעות עובדות אלא באמצעות מערכות יחסים, כשבשלב הראשון אנחנו בכלל לא נוגעים בנושא הנפיץ. אם אפשר להכניס את האדם לקהילה שלמה של אנשים עם הדעה ההפוכה, זה הכי אפקטיבי", אומרת צ'אנס.
מערכת יחסים עוטפת מפעילה כמה וכמה מנגנונים של כלכלה התנהגותית. דעתו של אדם שאנחנו מעריכים הופכת לנורמה, ואנחנו יודעים שנקבל פידבק חיובי בסביבה שהפכה יקרה לנו אם נביע אותה. אם תוך כדי כך שמענו גם כמה נתונים משכנעים, ייתכן שההמרה תצלח.
ומה אם מישהו לא כל כך נטוע בדעתו? "כדי שאנשים יקשיבו הם צריכים קודם כול להרגיש ששומעים אותם. עלינו לשאול עליהם, לחפש בשיחה את הערכים המשותפים, לא להניח שהם בורים בנושא אלא להבין שיש סיבה לכך שיש להם דעה אחרת. אם נהיה סקרנים לגביהם, הם ייעשו בהדרגה פתוחים גם לדעתנו. זה כנראה לא יקרה במצב של קיטוב חברתי, כמו זה שמאפיין כעת גם את ארה"ב וגם את ישראל".
אבל אז יש סיכון שדווקא אנחנו נשתכנע.
"יש. זה בהחלט חלק מהעניין. אני שולחת את הסטודנטים שלי להקשיב לאנשים שדעתם שונה משלהם. רובם מגלים שהדעות של אחרים, אפילו אחרים שהם מכירים היטב, היא פחות קיצונית, פחות מטופשת, ויש בה נקודות חיבור אפשריות לדעתם, יותר מכפי שהעריכו לפני השיחה".
דיברת על הכריזמה של דן אריאלי. מה זו בעצם כריזמה? והאם מי שיש לו כריזמה הוא אכן יותר משכנע?
"כריזמה היא לגרום לאנשים אחרים להרגיש סקרנות לגביך ורצון להיות קרובים יותר אליך. היא חשובה לשכנוע, כי במצב הסקרן הזה, קל לאנשים להיות פתוחים יותר לשמוע את בקשותיך או את דעתך.
"יש אנשים שנולדו כך, אבל אפשר גם ללמוד את זה. למשל הזמר פרינס, הוא היה מאוד ביישן, אבל הוא למד באופן מאוד מכוון ושיטתי 'טריקים' של כריזמה מאמנים אחרים, ובהופעות הוא היה מחשמל. נוהגים לספר על מרילין מונרו שהייתה יכולה להסתובב ברחוב בלי שיזהו אותה, ואז ברגע 'להדליק' את המונרו שבתוכה, בתנועות גוף ובמבט, ומיד כולם זיהו אותה. כלומר, כריזמה היא לא מי שאתה אלא משהו שאתה עושה.
"עושים זאת בעיקר על ידי יצירת קשר עין מתוך תחושה של פתיחות להכיר את האחר. אם בוהים באנשים ללא תחושה של פתיחות, עלולים להשיג את התוצאה ההפוכה. והסקרנות צריכה לבוא ממקום של ביטחון. יש דרכים נוספות לעשות את זה, אבל זו העיקרית. אגב, זה מצליח באותה מידה בין שאנשים מתכוונים לזה באמת ובין שהם רק יודעים לשדר את זה, כמו הרבה דיקטטורים שמתחברים כך עם הבייס שלהם".
מי יגיע רחוק עם אטב אחד
איך לומדים ומלמדים להשפיע באופן אפקטיבי? אם תירשמו לקורס של צ'אנס, תקבלו יום אחד אטב עם משימה: להחליף אותו תמורת דבר אחר. ואז להחליף את הדבר האחר תמורת דבר אחר נוסף, עד שתשיגו את הדבר הכי טוב שאתם יכולים. מה אפשר לקבל כשמתחילים באטב? "קבוצה אחת הצליחה להגיע לאוטו, ואחרת הגיע לטבעת יהלום. מישהי הצליחה להשיג קעקוע, והיא ביקשה שיקעקעו לה אטב, כדי שהיא תזכור את השיעור הזה".
הרעיון הוא ללמד את הסטודנטים לבקש. "מחקרים מראים שכמעט כולנו מבקשים הרבה פחות ממה שאנחנו רוצים, ויכולים לקבל הרבה יותר ממה שנדמה לנו", אומרת צ'אנס. "המחקר מוצא 'פער בקשות', כלומר אנשים נענים לבקשות שלנו בממוצע הרבה יותר מכפי שנדמה לנו שהם ייענו. זהו פער שדומה במידה מסוימת ל'פער האהדה' (שהקדשנו לו מדור משלו בעבר - ג"ו), שלפיו אנשים מחבבים אותנו יותר מכפי שאנחנו חושבים".
לא רק שאנחנו מבקשים פחות מכפי שאנחנו יכולים לקבל, אנחנו גם מבקשים בדרך כלל בקשות קטנות יותר מכפי שיכולנו לבקש. אם ניתן לדמיון להשתולל ונבקש יותר, גם נקבל יותר, טוען המחקר. אבל זאת לא הבעיה היחידה. "הבקשות, ולכן גם התוצאות, מחולקות באופן לא שוויוני", אומרת צ'אנס. "אנשים עם פריבילגיה וכוח חברתי מבקשים יותר מאנשים שאין להם את כל זה".
צ'אנס מספרת על מחקר שנערך בבית ספר מגוון מבחינה מעמדית. החוקרים שמו לב שילדים ממעמד הביניים מבקשים יותר עזרה או תנאים מיוחדים מאשר ילדים מהמעמדות הנמוכים. המורים נענו לבקשות באופן שוויוני, וזה נהדר כביכול, "אבל כשאנחנו נענים באופן שוויוני לבקשות לא שוויוניות, אנחנו בעצם מקבעים את האי־שוויון", אומרת צ'אנס.
מה צריך כדי לקבל "כן"
תרגיל אחר שצ'אנס נותנת לתלמידיה נקרא "48 שעות של לא". "לעתים קרובות אנחנו אומרים 'כן' באופן אוטומטי", היא מסבירה. "אנחנו רוצים להיות אנשים טובים ושיאהבו אותנו, אבל מה שגילינו במחקר הוא שלומר 'לא' כברירת מחדל, או לפחות לא לומר 'כן' באופן אוטומטי, זו גישה שיש לה הרבה יתרונות.
"ברמה הכי פרקטית, להגיד קודם כול 'לא' משאיר לנו מקום לומר 'כן' לדברים שאנחנו באמת הכי רוצים וחשובים לנו. כך אנחנו גם מאפשרים מקום למו"מ, שבסופו של דבר עשוי להפוך את ה'עסקה' למתאימה יותר לכל הצדדים".
אבל זה לא הכול, היא אומרת. "אנשים שאומרים 'לא' הם אנשים שאחרים אומרים להם יותר כן. איך זה יכול להיות? הם מתרגלים לאפשרות של 'לא', ואז כשהם עצמם מקבלים אותו הם לא לוקחים זאת אישית אלא עניינית. הם מעיזים לבקש שוב גם אחרי סירוב, והבקשות שלהם מאבדות את גוון הנואשות שעלול להתלוות למצב כזה".
כשנמעני הבקשה מרגישים שה"לא" שלהם לא ישבור אותנו, דווקא אז קל להם יותר להגיד "כן", אומרת צ'אנס.
זה הפוך מהאינטואיציה, שאומרת שכדי לקבל את מבוקשנו עלינו לדחוק אחרים לפינה שבה אין להם אפשרות לסרב בלי לשלם מחיר.
צ'אנס: "נכון שאנשים לפעמים אומרים 'כן' כאשר הם ממוקדים מאוד במחיר של לומר 'לא', אבל אנשים לא אוהבים להרגיש שמכריחים אותם לעשות דברים ועלולה להתעורר בהם התנגדות לעצם הלחץ, שתמנע מהם אפילו לשקול את ההצעה ברצינות. ואם הם יסכימו מתוך לחץ, אולי הם לא ירגישו מחויבים לתת את המקסימום ויחפשו דרך לצאת מזה ברגע שתהיה להם אפשרות. גם ייתכן שהם ייסגרו בפני בקשות שלנו בעתיד.
"השאלה איך לפעול תלויה לפעמים בשאלה אחרת: האם אנחנו מחפשים את ה'כן' של האדם המסוים הזה או של אדם כלשהו. במקרה השני, בדרך כלל נכון יותר למצוא את האדם שיאמר לנו 'כן' ולא ללחוץ על מישהו שמהסס".
שיעור מגלוריה סטיינם
לפעמים, אומרת צ'אנס, מה שאנחנו חווים כהתנגדות או תשובה שלילית לבקשה שלנו הוא לא התנגדות לבקשה עצמה אלא קושי בתהליך קבלת ההחלטה. במקרה כזה, עדיף להפוך את ההיענות לכמה שיותר קלה ופשוטה, על פי עקרונות ה־Nudge. צ'אנס נותנת כדוגמה לקוח שלה שהצליח להגדיל כך את הרישום לסדנאות שלו: "בסיום סדנה, הוא נתן למשתתפים דף שכל הפרטים בו כבר מולאו ועליהם רק לסמן אם הם רוצים להגיע לסדנה נוספת. הוא תפס אותם ברגע שבו הם עדיין בהיי מהסדנה וקשובים לקבל את ההחלטה שהוא רוצה שהם יקבלו, ואז הוריד את רמת המאמץ הנדרש מהם למינימום. לפעמים הרבה יותר חשובה קלות ההחלט ה מהמחויבות עצמה".
ואם אומרים לנו לא, זה הזמן למו"מ?
"אני מציעה משהו אחר. אפשר להגיע רחוק מאוד עם שאלת הקסם 'מה תצטרך' (What would it take). כלומר, להביא את האדם למצב של פתרון בעיות יחד איתנו. ברגע שהוא אומר, 'אלה התנאים שבהם אוכל לעשות זאת' ואנחנו נסכים, הוא עשוי להרגיש מחויב למילה שלו".
צ'אנס נותנת כדוגמה את הפעילה הפמיניסטית גלוריה סטיינם, שביקשה להילחם במכירת נערות לזנות. היא הגיעה לכפר בזמביה שבו שלוש נערות נמכרו לזנות שנה לפני כן. היא שאלה את נשות הכפר "מה יידרש כדי שזה לא יקרה?" והן ענו "גדר חשמלית". לא כדי להרחיק את סוחרי הנשים, אלא כי הפילים מגיעים, אוכלים את התירס, ואז אין לכפר מה למכור והעוני דוחף משפחות למכור את בנותיהן. סטיינם שמעה, השיגה את הכסף והכפר כולו חבר יחד כדי לבנות את הגדר. שנה לאחר מכן התירס שגשג ואף נערה לא נמכרה לזנות. צ'אנס סבורה שזה קרה לא רק בגלל הגדר עצמה, אלא כי הכפר כולו כבר היה מחויב לפרויקט.
הזכרת מוקדם יותר בשיחה דיקטטורים, וקשה להתעלם מהשאלה אם השפעה על בני אדם באמצעות מניפולציות היא דבר מוסרי.
"כולנו משפיעים על כולנו כל הזמן. בספר שלי אני מדברת על השפעה לטובה, ועל הנחת היסוד שאם אנחנו, האנשים הטובים שאין להם תאווה בלתי נשלטת לכוח, לא נדע איך להשפיע, הרי שמישהו אחר כבר יעשה את זה, אולי מישהו גרוע יותר. כלל האצבע שלי הוא שאנחנו יכולים להרגיש בנוח להשפיע, בהנחה שאנחנו מעריכים שאם אותו אדם היה חשוף בדיעבד לכל מה שעשינו, הוא היה רואה בכך פעולה לגיטימית".