ריטייל מדיה / צילום: צילומי מסך
עד לפני שנים ספורות הייתה הריטייל מדיה נישתית וזניחה יחסית בענף הפרסום הדיגיטלי. היום כבר מדובר בתעשייה עולמית שמגלגלת מיליארדי דולרים. קמעונאיות ענקיות ברחבי העולם - מאמזון ו-וולמארט ועד זלנדו וקרפור - הופכות את האתרים שלהן לנכסים דיגיטליים לא רק עבורן, אלא עבור מותגים אחרים, ולמעשה מובילות שינוי בשוק הפרסום המסורתי. כך נולד תחום שלם שבו שטחי הפרסום בפלטפורמות הדיגיטליות של הקמעונאים "נמכרים" לקמעונאים אחרים.
● מבצעי נובמבר הקפיצו את האתרים הישראליים יותר מהמתחרים בחו"ל
● לראשונה: ניו יורק מחייבת קמעונאים לדווח מתי AI קובעת מחירים
לפי EMARKETER, הוצאות הפרסום העולמיות צפויות להסתכם השנה ל-1.17 טריליון דולר. הריטייל מדיה נוגס בנתח הולך וגדל מזה, בעיקר מפני שהוא מאפשר מיקוד מדויק של קהל היעד, שמלכתחילה בשל לרכישה.
ההוצאות על פרסום בריטייל מדיה זינקו מכ-51 מיליארד דולר ב-2019 לכ-166 מיליארד דולר ב-2025, נתון המשקף עלייה שנתית של 15%-20%. עם זאת, מדובר בתחום ריכוזי שנשלט על ידי מספר פלטפורמות ענק עם תנועת קונים עצומה וטכנולוגיית פרסום מתקדמת.
בארה"ב, אמזון שולטת בתחום בפער ניכר, ויחד עם וולמארט השתיים אחראיות לכ-84% מתקציבי הריטייל מדיה בשנה החולפת. אמזון גם מציעה את טכנולוגיית הפרסום שלה לקמעונאים אחרים, כך שלא רק שהיא מרוויחה יותר, היא גם אוספת דאטה שמשפרת את הטכנולוגיה שלה.
היתרון העיקרי בריטייל מדיה הוא שהכול מאוד מהיר: אפשר לראות בדיוק איזה פרסום עובד ואיזה לא. בנוסף, ניתן לאסוף בקלות מידע על הרוכשים, וגם לעקוב אחרי כל מסע הלקוח - מהפרסומת עד הרכישה.
"מתמודדים על נדל"ן"
"תחום הריטייל מדיה הפך לאחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים בקמעונאות וחברות טכנולוגיה", מסביר מומחה השיווק והאסטרטגיה אבי זיתן. "אם עד היום היה ריטייל רגיל שמבוסס על שטח פיזי, בשנים האחרונות נוצר טרנד שאומר 'יש לי אפליקציה, אתר ומסכים בחנויות הפיזיות, אז אני אשתמש בהם כמדיה למכירת פרסום.
"וולט בנתה פלטפורמה שממש מאפשרת למסעדות ולחברות לקדם עצמן, כמו שאמזון עושה שנים. בתוך האפליקציות, חברות מתמודדות על הנדל"ן, על השטח הכי בולט. 'שימו לי מבצע, תקדמו אותי לכמה ימים'.
"גם לשופרסל יש ריטייל מדיה מטורף באתר, שמאפשר לה לעשות שימוש בדאטה. אם קנית משהו מסוים, היא תעלה פרסומים לדברים שאת צורכת. ההבדל הוא ששופרסל עושה לעצמה, וולט עושה לאחרים".
זה לא מעצבן לקוחות?
"לא, כי זה נתפס כהטבה ומבצע. זה לא פרסום תדמיתי, אלא הטבות וקופונים, ואז יש לזה גם ערך עסקי וכלכלי".
"משלמים רק על הצלחה"
השבוע יצאה וולט במהלך משותף עם בנק פפר, שבמסגרתו קפצה באפליקציה מודעת פרסום המודיעה כי מי שפותח חשבון בבנק יקבל סכום של 1,000 שקל לרכישות בוולט. המהלך נולד אחרי שבבנק ביקשו להגיע לקהל דיגיטלי צעיר, והבינו שזו יכולה להיות הדרך.
בעוד שבשיווק המסורתי קיים מרחק רב בין החשיפה למוצר לבין הרכישה, בריטייל מדיה פונים לקהל רלוונטי עם כוונת רכישה, מסביר ישראל אבהרמי, סמנכ"ל ריטייל בוולט ישראל. "כשנכנסים לוולט, לא עושים זאת על מנת לשוטט, אלא כי יש כוונת רכישה. זהו פרסום שהסבירות שלו להמיר את הצורך שעוררתי בך לרכישה היא הגבוהה ביותר.
"אם בעבר המדיה המסורתית הייתה 80% מהתקציב, כעת ההשקעות בריטייל מדיה צומחות פי 3.5. ב-2026, הריטייל מדיה יהיה שווה ערך למדיה המסורתית באירופה".
הפרסום בוולט פונה לשני קהלי יעד. הראשון הוא הספקים, שבאמצעות הפלטפורמה יכולים להדגיש את המוצרים שלהם. כך, למשל, חברות גדולות כמו תנובה, אסם ושטראוס יכולות לשווק את מוצריהן על גבי הפלטפורמה. השני, והמשמעותי יותר, הוא בעלי העסקים שמעוניינים לקדם את עצמם, כשבוולט ישנם למעלה מ-10,000 בתי עסק, מתוכם 75% קטנים ובינוניים.
"הם משקיעים בפרסום בצורה מאוד לא אפקטיבית וחכמה, כי זה מה שהם יודעים", מסביר אברהמי. "יש להם איש מדיה שמשקיע בכלי פרסום כמו פייסבוק ואינסטגרם, אולם היכולת שלהם למדוד את האפקטיביות האמיתית של ההשקעה מוגבלת. אצלנו התשלום הוא על בסיס הצלחה ולא חשיפה. הקהל שנחשף לעסק הוא רק כזה שבטווח השילוח, ושיש לו פוטנציאלית את היכולת לרכוש ממנו. בכלי הפרסום האחרים, אפשר להשקיע סכומי עתק על הקלקות וחשיפות, מבלי שהרווחתי שקל".
אברהמי גם מחדד כי החוויה חייבת להיות פרסונלית ללקוח, כך שגם שני חברים שיושבים זה לצד זה ויפתחו את הפלטפורמה באותו זמן, לא יקבלו פרסומות זהות אלא כאלו שאופיינו כרלוונטיות לטעם של כל אחד מהם.
"כשבתי עסק משלמים רק כשמישהו נכנס ורוכש, הם לא צריכים איש מדיה. הם קובעים מה התקציב השבועי שלהם, ואת העלות המקסימלית שהם מוכנים לשלם פר הזמנה. ומכיוון שהמערכת אוטומטית מגדירה את קהל היעד הרלוונטי, התשלום הוא להמרה בלבד, ומרחק הטעות הוא אפסי".
"קהל קטן אך מדויק"
אחת הדוגמאות הבולטות בישראל לריטייל מדיה היא סופר-פארם אונליין. לצד המוצרים שהרשת מוכרת בעצמה, ניתן מקום מכר למוכרים חיצוניים. "עם הכלים של הריטייל מדיה אנחנו מאפשרים לספקים להבליט את המוצרים שלהם", מסביר מיכאל מטרני, סמנכ"ל שיווק ואיקומרס של סופר פארם אונליין.
"בתוך עמודי הקטגוריות אנחנו מקצים מקומות ספציפיים למוצרים ממומנים, ואז המפרסם ישלם רק אם נרשם קליק, וקיים סיכוי טוב שהמוצר יירכש. אנו רואים שהמכירות שהם מייצרים מאותה השקעה בפרסום הרבה יותר גבוהות מכל כלי חיצוני, כמו פייסבוק או גוגל.
"זה קורה בגלל המיקוד הספציפי במשתמש, יודעים מה הוא מחפש ואיפה אני כמפרסם מופיע מולו. לי מאוד חשוב לא להציג פרסומות שאינן רלוונטיות ללקוח, כי במקרה הטוב הן עלולות לעצבן אותו ובמקרה הרע לגרום לו לנטוש. מפרסם עצמאי וחיצוני יכול להיעזר בדאטה של סופר פארם, ולהריץ קמפיינים. הקהל יהיה קטן יותר, אבל הרבה יותר מדויק מזה שיש לאתרים שפחות מכירים את הרגלי הצריכה של הלקוחות".
לדברי מיטרני, הריטייל מדיה מתרחבת למדיות אחרות, ובסופו של דבר היא תגיע גם לטלוויזיה. "זה מתחיל מזה שגולש רואה ביוטיוב פרסומת ממוקדת לקהל רלוונטי ומטורגט, לפי יוזרים שאנחנו יודעים שקונים מוצר או קטגוריה מסוגים מסוימים, ומחר זה יהיה ב-CTV (טלוויזיה על גבי אינטרנט), וכך בסופו של דבר כל אחד מאיתנו יראה ברייק שונה כשיצפה בחדשות.
"גופים כמונו בסופו של דבר יכולים להיות בשיתופי פעולה עם המדיות, במטרה לעשות שימוש בדאטה שלנו, ואת כמפרסמת תוכלי להגיע לקהל מדויק. ייתכן שאלו יהיו אלפים בודדים, אבל אלו אלפים סופר רלוונטיים עם כוונת רכישה למוצר שאת מציעה ושתחומי העניין שלהם קולעים.
לאן עוד אפשר להגיע?
"התרחבות למדיות חיצוניות, אופטימציות של אזורי פרסום והוספת כלים כמו באנרים או וידאו שתמיד שומרים על האורגניות והרלוונטיות, ובסוף החוצה. זה יכול להיות בעולמות הגוגל שופינג, שם אני מפרסם את כל המוצרים שלי באופן שוטף בתקציבים מאוד גדולים, וספק שמעוניין יכול להיות על אותו קמפיין שלי, למשל בשעות הערב כשהתקציב היומי שלי מסתיים.
"ברמת הטראפיק, אנחנו לא נופלים מהפבלישרים הגדולים במדינה, בוודאי כאתר איקומרס ישראלי שיש לו מעל 6 מיליון יוניקים בחודש ואפליקציה שגדלה מאוד. בסוף, כולם מרוויחים. הצרכן מרוויח מכיוון שקיבל פרסומת רלוונטית, הקמעונאי הרוויח כי מעבר למכירה הרוויח על הפרסום, והמפרסם הרוויח מכיוון שהבטיח שקנו את המוצר שלו ולא את של המתחרים, פשוט כי בלט יותר".
"היקף של פרסום בטלוויזיה"
לדברי רני ארגוב, שותף ב-Deloitte Digital וראש תחום קמעונאות ב-Deloitte "תחום הריטייל מדיה נמצא בצמיחה מואצת ברחבי העולם כבר כעשור. הוא מעניק למפרסמים יתרונות ברורים הודות למידע המדויק על הלקוחות, החיבור לרגע הקנייה בזמן אמת, פריסה רחבה בעשרות נקודות מגע - בחנויות, באתרי המסחר ובערוצים נוספים - והיכולת להשתמש בטכנולוגיות מתקדמות ורב-ערוציות, המאפשרות תשלום על תוצאות בפועל ולא רק על חשיפה.
"בארה"ב, תקציבי הפרסום בריטייל מדיה צמחו בחמש השנים האחרונות ביותר מ-30% בשנה בממוצע ובסה"כ יותר מפי 4 גידול במהלך 5 שנים, מה שהוביל לפעילות של יותר מ-60 מיליארד דולר ב-2024 - שווה בגודל להיקף הפרסום בטלוויזיה בארה"ב".
ארגוב מציין כי השוק הישראלי נמצא בתחילת דרכו בתחום, "אך כבר קיימים מהלכים חלקיים של פרסום ומוניטיזציה של נכסים באמצעות טכנולוגיה, הן בנקודת המכירה הפיזית והן באתרי המסחר. כמו בתחומים אחרים, גם כאן ניכרת תרומה משמעותית של סטארט-אפים ישראלים, שמציעים פתרונות נקודתיים.
"מגמות אלה צפויות לעודד יותר ויותר חברות, ממגוון קטגוריות, לחפש ערוצי שיווק חדשים שיאפשרו לאתר קהלי יעד, לזהות כוונות קנייה, ולהציע הצעות ערך מדויקות, מדידות ומבוססות דאטה. בראשית הדרך, עולם הריטייל מדיה התרכז בעיקר סביב שחקני ענק עם מגוון רחב של מוצרים ונקודות מגע רבות כגון וולמארט, טארגט, קרוגר'ס ואמזון, שהפכה את המדיה לאחד ממחוללי הרווח המרכזיים שלה.
"עם זאת, בשנה-שנתיים האחרונות ניכרת גם כניסה של קמעונאים קטנים יותר, הן בהיקפי הפעילות והן ברוחב הפס. הם עושים זאת בין אם באמצעות הקמת קואליציות עם קמעונאים מקטגוריות משלימות, ובין אם באמצעות חבירה לפלטפורמות גדולות שמספקות להם את הטכנולוגיה המוכחת ואת היכולת לייצר מקורות מוניטיזציה חדשים".