מנכ''ל אפל טים קוק. לפי דיווח בבלומברג יעזוב ב–2026 / צילום: ap, Richard Shotwell
על הנייר אפל בעלייה: רק בשבוע האחרון שברה מנייתה את שיא כל הזמנים - עם מחיר של 278.78 דולר - והיא דיווחה על הכנסות של 102.5 מיליארד דולר ב־2025.
● התוכנית הסודית של גרמניה למלחמה עם רוסיה
● "אולי אם הייתה לי קרחת היו רואים אותי": חולי סרטן חיים יותר שנים. אבל המדינה לא ערוכה לזה
אלא שמאחורי הקלעים משהו נוגס בתפוח. בשנה האחרונה עזבו את החברה ארבעה מתוך 11 סגניו הבכירים של המנכ"ל טים קוק, שלפי דיווחים בעצמו עומד לסיים את תפקידו בעתיד הקרוב. חלק מהעזיבות הן של מנהלים ותיקים, שפשוט הגיעו לגיל פרישה, ואחרות נראות כמו בריחת מוחות מחברה שקצת נשארה מאחור, לפחות בכל הנוגע ל־AI.
רק בשבוע האחרון נפוצו דיווחים כי ג'וני סרוג'י, הישראלי הבכיר באפל, סגן נשיא בכיר לטכנולוגיות חומרה ואחד המנהלים המוערכים בחברה, אמר לאחרונה לקוק שהוא שוקל לעזוב בקרוב. סרוג'י הוא שהוביל את פרויקט השבבים העצמאיים של אפל, שנתן לה את הדחיפה המשמעותית. סרוג'י הכחיש את הדיווחים וכתב במכתב לעובדים: "אני יודע שקראתם כל מיני שמועות וספקולציות לגבי עתידי באפל, אז אגיד לכם ישירות: אני אוהב את הצוות שלי, אני אוהב את עבודתי באפל, ואני לא מתכנן לעזוב בקרוב".
עזיבתו של סרוג'י אולי לוטה בערפל, אבל על כמה מהעוזבים אפל הודיעה רשמית. כך, ליסה ג'קסון, מי שהובילה את תחום הקיימות והממשל בחברה, וקייט אדמס, שהכריזה על עזיבה לקראת סוף השנה. אדמס הייתה היועצת המשפטית הראשית של אפל מאז 2017, ובחברה הודיעו כבר על מחליפתה - ג'ניפר ניוסטד, המנהלת המשפטית הראשית לשעבר במטא. ההודעה על המעבר של ניוסטד הגיעה לאחר שמטא בעצמה הודיעה שהעסיקה שני מעצבים מוכרים מאוד מאפל - אלן דיי ובילי סורנטינו. דיי היה ראש מחלקת עיצוב באפל ועבד בחברה מעל ל-20 שנה. במקומו מינתה ענקית הטכנולוגיה את סטיב למאי, מי שעבד על האייפון המקורי, וזכה לשבחים מקוק על מצוינותו.
עוד הודיעה אפל על עזיבתו של מנהל התפעול הראשי הוותיק ג'ף וויליאמס. בשנה שעברה הוחלף גם לוקה מאסטרי, מנהל הכספים הראשי של אפל, ובמקומו מונה בכיר אחר, קוון פארך.
"נטישה מרוכזת של בכירים בעולמות העיצוב, החומרה, התוכנה והתפעול, בתוך פרק זמן קצר, היא אירוע שמטלטל כל ארגון", אומרת ויולטה טודורובה, אנליסטית מחקר בחברת Leverage Shares. "המעבר של דיי למטא, למשל, מחזק מתחרה ישירה בתחום שבו שתי החברות פועלות ראש בראש".
הבטחת ה-AI שהתנפצה: "דם חדש הכרחי"
אחת הבעיות שאיתן מתמודדת אפל לאחרונה היא דשדוש מתמשך בתחום הבינה המלאכותית. לאחר כשנה וחצי שבמהלכן ענקית הטכנולוגיה לא העלתה על דל שפתיה את האותיות AI באירועים שערכה, השיקה החברה ב־WWDC, כנס המפתחים שלה שנערך בשנה שעברה, את Apple Intelligence והציגה את סדרת iPhone 16 כראשונה שתוכננה מראש עבור יכולות הבינה המלאכותית.
אבל ההבטחה התנפצה. חלק מהפיצ'רים פשוט לא הגיעו למכשירים ואפל התקשתה לספק בשורה בתחום ביחס למתחרים. גם השדרוגים מבוססי ה־AI שהובטחו לעוזרת הקולית Siri נתקלו בקשיים ונדחו שוב ושוב.
המשוכות בחזית ה־AI השתקפו גם בחילופים בהנהלה הבכירה. מי שעמד בראש הצוות ה־AI ג'ון ג'יאננדריה מייצג חלום ושברו. באפל תלו בו תקוות שיצליח לאחד את צוותי התחום שהתפזרו על פני חטיבות שונות, אבל הוא כשל במשימה. ענקית הטכנולוגיה נמנעה מלהדיח אותו, מחשש להודאה פומבית בבעיה של החברה בתחום הבינה המלאכותית - ופשוט נתנה לו לפרוש.
הוא לא היחיד בתחום שעזב את החברה. שניים נוספים שעזבו למטא הם קי יאנג, מי שהוביל את עבודת החברה בכל הקשור לחיפוש באינטרנט מבוסס בינה מלאכותית, ורומינג פאנג, ראש מודלי הבינה המלאכותית לשעבר של אפל. בדיווח ברויטרס אף הוזכרה עזיבתם של שני חוקרים אחרים, שעבדו עם פאנג ועזבו - מארק לי וטום גאנטר. גם הם עברו למטא.
"גל העזיבות מעורר סימני אזהרה, אבל תגובת בהלה תהיה שגויה", טוענת טודורובה. "אפל לא מאבדת את היכולת לבצע. היא מאבדת את האנשים שייצגו דור קודם של תפיסות, כאלה שכבר אינן מתאימות לעשור הבא של החברה".
לדבריה, "התמונה מורכבת, אך נוטה לכיוון של שינוי בריא ולא משברי. המעברים מבוצעים בצורה מסודרת וגלויה, אפל ממנה במהירות מחליפים מנוסים מתוך הבית, ושומרת על רצף יציב ביחידות המפתח שלה. אפל נכנסת לפרק חדש, אבל היא עושה זאת בשליטה מלאה. דם חדש, במיוחד בתחומי העיצוב והבינה המלאכותית, הוא לא רק רצוי, אלא הכרחי. זו אבולוציה טבעית, לא רעידת אדמה".
עדות חזקה לחילופי הדורות, ואיתם השינוי התפיסתי שמובילה אפל, טמונה בעזיבתו של ריצ'רד לוק, שהיה דיקן Apple University. לוק הוביל תוכנית פנימית שמטרתה הייתה לשמר את התרבות והפרקטיקות של החברה, לאחר מותו של סטיב ג'ובס.
האם העובדים באפל מאבדים אמון בכיוון האסטרטגי של החברה? "כשהפנים הציבוריות של צוות העיצוב עוזבות והארגון מחדש של מחלקת ה-AI מתבצע תחת אמר סוברמניה, מנהל שהגיע ממיקרוסופט ועבד שם על Gemini - קשה לא לפרש זאת כהיעדר אמון בתפיסה הקודמת, או במי שהוביל אותה", אומרת טודורובה. "אבל חלק גדול לא נובע ממחאה, אלא מהבנה מפוכחת של בכירים שהעידן הבא כבר לא שייך להם. כשמבצעים תוכנית ירושה (ליום שאחרי קוק - נ"ט) בסדר גודל כזה, לא כולם בוחרים להישאר ולצפות מהצד".
בחודש ספטמבר האחרון דווח בבלומברג כי רובי ווקר, אחד מבכירי חטיבת הבינה המלאכותית של אפל ומי שהיה אחראי על סירי - עוזב אף הוא. בדיווחים אז נכתב כי פרישתו מגיעה בצל הגישה הזהירה של אפל לבינה מלאכותית, מה שמייצר חשש בקרב העובדים כי אינה פועלת מספיק בתחום שאמור להיות מנוע הצמיחה הגדול ביותר של החברה.
"אטי אבל מושלם - לא בעידן הזה"
שמרנות לא שמורה רק לבינה מלאכותית באפל. מדובר בחברה שנזהרת בכל מהלך, מדודה בכל החלטה ושומרת את הקלפים קרוב לחזה. זה קורה גם כשהיא מצטרפת לטרנדים - אפל לא תמהר לקפוץ על העגלה, היא תבחן את הטרנד, ותעלה על הגל רק אחרי שתאמין שהטכנולוגיה שלו בשלה, והמוצר ברמת הגימור הגבוהה ביותר. כל מהלך מלווה בירידה לפרטים ודיוק. אפילו הדלפות לתקשורת מתוכננות היטב ומועברות לשורה מזוהה של כתבים.
"האנשים שעוזבים הם כאלה שמה שמניע אותם לרוב הוא האתגר האינטלקטואלי והרצון להביא לעולם חדשנות. ייתכן כי הם אינם רואים עוד באפל את הבית שבו יוכלו להגשים את שאיפותיהם", אומר אומר אלון לסט, אנליסט טכנולוגיה בבית ההשקעות מיטב.
טודורובה מוסיפה: "זרימת טאלנטים לחברות זריזות יותר בתחום הבינה המלאכותית - משקפת שוק שבו המתחרות מציעות אחריות רחבה יותר וקצב פיתוח מהיר בהרבה. המצב הזה יוצר מציאות שבה אפל חייבת להראות התקדמות ממשית. היתרון ההיסטורי שלה היה תנועה איטית אבל ביצוע מושלם. בתחום ה-AI אין לה עוד פריווילגיה כזו, כי השוק נע בקצב מהיר הרבה יותר".
השינוי הנדרש חופן בחובו השלכות בעייתיות בטווח הנראה לעין. "שינוי משמעותי יכול להביא להצלחה בטווח הארוך, אבל בטווח הקצר הוא עושה נזק", טוען סרגיי וסצ'ונוק, אנליסט בכיר באופנהיימר ישראל. "החברה צריכה להשקיע יותר כדי לגייס ולהכשיר את האנשים ובמצב כזה לרוב הרווחיות נפגעת וגם הצמיחה עלולה להיפגע. החברה קצת פחות על הביזנס, ואולי תאבד נתח בתחרות".
בניגוד לתפיסתה של טודורובה, וסצ'ונוק רואה בגל העזיבות הנוכחי איתות מסוכן. "החברה לא הולכת לשום מקום, אבל זו אווירה לא טובה. אם זה היה רק מנהל אחד שעוזב, אז בסדר, כשכל השדרה הניהולית קמה והולכת - זה נראה בעייתי. החברה הגיעה לסיטואציה שהיא לא מצליחה להתקדם בבינה המלאכותית, ואולי זה הגיע למצב שאנשים הבינו שצריך לעשות משהו בנדון".
יש מי שמאמין שזו בכלל הביצה שקדמה לתרנגולת - חילופי ההנהגה הם שפגעו במרוץ לבינה המלאכותית, ולא ההיפך. כשאין מנהיג שמוביל את המאמצים קשה לחזק את המוצרים, ולפי הדיווחים בתקשורת הבינלאומית, זו גם הסיבה שבגינה ההשקה של סירי מבוססת ה-AI נדחתה ולא קרתה עד כה. המבקרים אף טוענים כי עזיבתם של אנשי העיצוב הובילה לכך שהחברה איבדה את אותה תשומת לב לפרטים בה ניחנה בעבר.
מחכים ליורש: "קוק רוצה לנער את העניינים"
ג'ין מאנסטר, מייסד־שותף בחברת ההשקעות Deepwater Asset Management רואה בתהליכים האחרונים שינוי מכוון, יותר מאשר בריחת מוחות. "אני חושב שקוק רוצה לנער את הדברים", אמר מאנסטר בראיון ל-yahoo. "במקום להשתרך בתחום הבינה המלאכותית ולעקוב, הוא רוצה להנהיג".
בה בעת, בפייננשל טיימס דווח כי בדירקטוריון החברה מתכוננים לעזיבתו של קוק לאחר יותר מ-14 שנים בתפקיד. קוק היה זה שהחליף את סטיב ג'ובס ב-2011 זמן קצר לפני מותו. תחת הנהגתו, שווי השוק של אפל זינק מ-350 מיליארד דולר ל-4 טריליון דולר והדיווחים על פרישתו המתקרבת, מגיעים על רקע יום הולדתו ה-65 שחגג לאחרונה.
התקשורת כבר עוסקת בשמותיהם של היורשים האפשריים. בין המחליפים ששמם עלה בבורסת השמות: ראש תחום חומרה בחברה ג'ון טרנוס, שנחשב לאחד המחליפים האפשריים הדומיננטיים; ראש התוכנה קרייג פדריגי, ראש השירותים אדיו קיו ומנהל השיווק הבכיר גרג ג'וסוויאק. ב־FT דווח כי ההכרזה על מחליפו של קוק תיתכן בשלב מוקדם של השנה, כדי לתת למנכ"ל החדש מספיק זמן להתכונן לאירועי WWDC ביוני או אירוע האייפון בספטמבר.
"אנחנו במהפכת ה-AI וזה שאפל צריכה לחשב מסלול מחדש, זה ברור. אבל האם החילופים באים מלמעלה, או המנהלים מחליטים בעצמם - זה רק הם יודעים", אומר וסצ'ונוק. "כך או כך כשחברה מאבדת את הדרך, האחריות היא של המנכ"ל.
"טים קוק הוא המנכ"ל הכי פחות בולט ביחס למנכ"לים האחרים של 'שבע הנפלאות' (שבע חברות ענקיות הטכנולוגיה שמשפיעות מאוד על שוק ההון - נ"ט). כל אחד מהמנכ"לים של החברות האלה הוא אישיות גדולה ובולטת בתקשורת, אבל קוק לא שם, הוא מתחת לראדר. הוא איש תפעול טוב, והביא את החברה להצלחה גדולה - בלי הרבה חידושים - ויכול להיות שהגיע הזמן לשנות".
בקצה הדרך הסכנה של אפל, מאמינים האנליסטים, היא אינה קריסה. "הסיכון הוא להפוך לעוד חברה גדולה ובינונית, במקום חברה שמגדירה קטגוריות", מתריעה טודורובה. "אם השינוי יצליח, אפל תצא ממנו עם אסטרטגיית AI ברורה, הנהלה מגובשת יותר והזדמנות להמציא את עצמה מחדש בעולם שאחרי הסמארטפון. אם הוא ייכשל, היא עלולה למצוא את עצמה במקום שבו IBM מצאה את עצמה בעבר: גדולה מדי מכדי ליפול, איטית מדי מכדי להשפיע".