קולקציית החורף של יוניקלו, בייג'ינג / צילום: Reuters, CFOTO/Sipa USA
בין סופת "ביירון" לקיץ ארוך ומעיק, הצרכן הישראלי עומד מבולבל מול הארון ותוהה אם ללבוש היום מעיל או חולצה קצרה. דרך ההתחבטות היום־יומיות הזו עולה השאלה: האם אפשר להספיד את עונות השנה כפי שהכרנו אותן?
תעשיית האופנה, שנשענה במשך עשרות שנים על מחזוריות עונתית ברורה וצפויה, מתמודדת לראשונה עם מציאות אקלימית חדשה: החורפים מתקצרים ומתחממים, הקייצים מתארכים והופכים לוהטים יותר. שנת 2025 צפויה להירשם כשנה השנייה או השלישית החמה ביותר בהיסטוריה. נתוני האיחוד האירופי מראים כי הממוצע הגלובלי של השנתיים האחרונות חצה לראשונה את רף ההתחממות של 1.5 מעלות - עדות נוספת להאצה המסוכנת של משבר האקלים.
● 20 המשפיעניות המצליחות ביותר בישראל, ולמה אין ברשימה גברים
● קנייה בתוך קנייה: כך הפך הריטייל מדיה לתעשייה של מיליארדי דולרים
ובעידן שבו מזג האוויר אינו צפוי, תעשיית האופנה לא יכולה להמשיך לפעול לפי מודל ארבע העונות המסורתי. היא נדרשת לבחון מחדש את תפקידה - לא רק כדי לשמור על רלוונטיות, אלא גם להתאים את עצמה לחיי הלקוחות. משבר האקלים מאלץ את התעשייה לחשוב מחדש על תכנון, ייצור ומלאי. חלק מהשחקנים כבר נערכים בהתאם ומציעים פריטים רב־עונתיים, המתאימים הן לחורף מתון והן לקיץ ארוך וקיצוני.
לדוגמה, לאחרונה דווח בעיתון ה"פייננשל טיימס" כי הקמעונאית היפנית Fast Retailing, בעלת המותג המצליח יוניקלו, מזהה שינוי ברור בדפוסי הצריכה: לקוחות מקדימים לרכוש פריטי קיץ כבר בראשית העונה, בעקבות גלי חום חריגים שפגעו באירופה, באסיה ובארה"ב.
כדי להסתנכרן עם השינוי, יוניקלו הגדילה את מלאי הפריטים שמתאימים למכירה לאורך כל השנה, והשיקה קווים חדשים עם בדים מצננים כמו AIRism ובגדים קלי־משקל להגנה מפני קרינת UV. לפי החברה, מכירות קווי הקיץ היו "חזקות במיוחד" בין מרץ למאי. יוניקלו עצמה מצויה בשנת שיא, עם תחזית לרווח נקי של 410 מיליארד ין - עלייה של כ־10% לעומת שנת הכספים 2024.
"האופנה המהירה כבר לא כפופה למציאות"
ד"ר מיטל פלג־מזרחי, חוקרת אופנה בת־קיימא באוניברסיטת ייל, מסבירה כי "חברות האופנה כבר אינן כפופות לעונות השנה". לדבריה, אחת ההוכחות לכך היא הופעתם של מבצעי סוף עונה בתחילת העונה הממשית. "מבצעי סוף עונת החורף מתחילים בדצמבר, כשהחורף בשיאו. מבצעי סוף עונת הקיץ מתחילים ביולי, כשהקיץ עוד רחוק מסיום. אי־הכפיפות הזו מתבטאת גם בתחלופה מהירה של מיני־קולקציות".
פלג־מזרחי מצביעה במיוחד על אתרי האולטרה־פאסט־פאשן כמו שיין וטמו, "בהם ההיצע עצום". לדבריה, גם בקרב חברות האופנה הגדולות ניתן לזהות מגמה ברורה: "יותר ויותר פריטים שנעים בקלות בין עונות - מעילי גשם במקום מעילים כבדים, ופריטים ארוכים ודקים, שמתאימים גם לחורף מתון וגם לערב הישראלי".
עם זאת, פלג־מזרחי מדגישה כי לא מדובר במגמה חדשה: "תעשיית האופנה כבר מזמן לא משועבדת לעונות. מספר הקולקציות הוא עצום, יש עשרות מיני־קולקציות בשנה, וברור שאין שום קשר ממשי לעונות השנה". רק בשביל לסבר את האוזן, חברות אופנה מהירה מוציאות כיום כ־52 קולקציות מיקרו עונתיות בשנה - קולקציה חדשה כמעט בכל שבוע.
זארה הייתה הראשונה שהתחילה עם מודל ה"קולקציה־חדשה־בכל־שבוע", בתחילת שנות האלפיים. מאז, התדירות הזו הפכה לסטנדרט בתעשיית האופנה המהירה. זארה מוציאה באופן רשמי כ־24 קולקציות בשנה, אבל בפועל מחליפה מלאי פעמיים בשבוע.
"יש קשר הדוק בין העובדה שאין חורף לבין עולם האופנה", מבהירה פלג־מזרחי. תעשיית האופנה היא אחד הגורמים המרכזיים שתורמים למשבר האקלים, ואחראית לפליטה של כ־8% מגזי החממה בעולם. "השימוש הנרחב בפוליאסטר ובסיבים סינתטיים, שמבוססים על דלקי מאובנים, קשור למחיר הזול - זה זול יותר לייצר סינתטי. זה נוגע גם לתחקיר של גרינפיס על שיין. התגובות לתחקיר הזה היו כאילו שכל רשת אחרת לא מרעילה אותנו, אז אם כבר כל הרשתות מרעילות אותנו, אז לפחות שירעילו אותנו בזול".
למכור טי־שירטים קצרים בחורף
הסלוגן של חברת האופנה הישראלית קום איל פו הוא "F**k Fast Fashion". רומי קמינר־גולדפיינר, מנכ"לית משותפת של קום איל פו, מסבירה כי "להשוות בין אופנה איטית למהירה זו כמו להשוות בין פאסט פוד לסלואו פוד. אופנה איטית בריאה יותר לצרכנית, לכדור הארץ ולחברה".
"חלק מהאג'נדה של קום איל פו היא לייצר אופנה איטית", מסבירה קמינר־גולדפיינר, אך מוסיפה כי "זה קשה להתחרות בחברות האופנה הגדולות, שמציעות הרבה פריטים במחיר נמוך יותר. יחד עם זאת, צריך לזכור כי ברגע שאני קונה פריט יוקרתי, אני אכבס אותו בעדינות, אטפל בו. הכול חלק מסייקל שיש לו המון משמעויות. אנחנו מייצרות אופנה איטית, כי אנחנו רואות את עצמנו כחלק ממערך חברתי־כלכלי".
האתגר הגדול מגיע שמתחילים לדבר על המחירים. "הכי קשה להסביר את הפערים במחיר, כי הם הופכים להיות כל כך גדולים. את יכולה לקנות טי־שירט ב־H&M ב־20 שקל, ואצלנו את תקני ב־500 שקל - אבל אני יכולה לתת לך 20 סיבות למה זה שווה את זה. השאלה היא כמה אנחנו צריכות לחנך את הלקוחות שלנו ומה האחריות שלנו.
"זה קריטי להבין שההחלטה לשים את הכסף שלנו במקום מסוים היא בעלת השפעה חברתית, אקלימית, מסחרית ומוסרית. בשורה התחתונה: כשקונים בזול, משלמים ביוקר. וגם: לקנות אופנה ישראלית ואיטית זה גם לתמוך בכלכלה המקומית".
למרות הכול, לקמינר־גולדפיינר חשוב להדגיש: "האחריות אינה מוטלת על הצרכן, אלא על התאגידים והממשלות - בחקיקה ובפיקוח".
גם בקום איל פו החלו לייצר קולקציות רב־עונתיות. "זה מאוד עצוב, כי בחורף הבגדים יפים יותר", אומרת קמינר־גולדפיינר. "אנחנו פחות מייצרות ומייבאות פריטים מחממים. בשנה האחרונה התחלנו לייצר קולקציות רב־עונתיות מפריטי מלתחה חכמה, בצבעים ניטרליים שמתאימים לכל עונות השנה. אלה פריטים שלא יורדים להנחות גדולות, כי הם תמיד באופנה וזמינים לאורך זמן. זו קולקציה שאנחנו מחזיקות אצלנו, והיא מתחברת לפריטים קלאסיים ובייסיקיים. את יודעת שתשלמי עליהם מחיר מלא גם עכשיו וגם בסוף העונה, כי הם תמיד רלוונטיים ושימושיים, בלי קשר למזג אוויר או לטרנדים. בחורף הזה, למשל, בפעם הראשונה הכנסנו לקולקציה טי־שירטים עם שרוול קצר".
"אנחנו מייצרות את הקולקציה שלנו, וגם מייבאות מותגים מאירופה, מיפן ומקוריאה. ותמיד מעניין לראות את המפגש עם יפן, שם הקיץ קיצוני, ואחוזי הלחות גבוהים. יש להם פיתוחים מעניינים בטקסטיל שמתאימים לאקלים הזה. הם מייצרים הרבה פריטים מנייר, מפשתן ומכותנה, פריטים שהלקוחות שלנו אוהבות ומותאמים גם למזג האוויר הישראלי", מוסיפה קמינר־גולדפיינר.
הקמעונאיות לא ממהרות להספיד את החורף
מוטי אריאלי, סמנכ"ל המכירות של קבוצת גולף, אומר כי עבור חברה קמעונאית גדולה כמו גולף, "זה לא חדש, ומאז ומתמיד התמהיל הוא רב־עונתי".
הוא מסביר: "ברור לנו שעונת החורף מתקצרת משנה לשנה, וכתוצאה מכך צורכי הלקוחות משתנים. אנחנו מחויבים להתאים את ההיצע, הן ברמת המגוון והן במתן מענה לשינויים האקלימיים, והמטרה המרכזית היא לענות על צורכי הלקוח בכל עת ובכל עונה. כשלקוח נכנס לחנות ומחפש את המוצר הנכון למזג האוויר, התמהיל הנכון נותן מענה לכל הצרכים".
אריאלי מוסיף: "בסופו של דבר אנחנו לא משנים את התמהיל כך שלא יהיו מעילים. החורף לא ייעלם. מה שחשוב הוא התאמה ברמת הטיימינג, כדי שהמוצר יהיה זמין ללקוח כשהוא מחפש אותו בחנות".
קבוצת גולף סיכמה את הרבעון השלישי עם צמיחה של כ־9% במכירות שהגיעו ל־216.6 מיליון שקל, ועלייה של כ־15% ברווח התפעולי השוטף שהגיע ל־13.3 מיליון שקל. עם זאת, נרשמה ירידה ברווח הנקי ל־8.6 מיליון שקל, בעקבות גידול בהוצאות המימון והיעדר הכנסות חד־פעמיות, כגון פיצויים מהמדינה על המלחמה, שנרשמו אשתקד.
"גמישות ומהירות - ביטוח מפני מלאי מת"
מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי־שיווקי Success Code, אומר כי חברות האופנה מגיבות לאקלים המשתנה ומתחילות לנהל את העסק לפי מציאות בזמן אמת. "זה אומר פחות הימורים גדולים מראש ויותר קפסולות קטנות של מלאי, תגובתיות מהירה ו־Refill מהיר כשיש אותות ביקוש", הוא מסביר.
לדוגמה, חברת מנגו העולמית שינתה בהתאם את כל אסטרטגיית ההפעלה, פסי הייצור וההפצה שלה. החברה בנתה יכולת תגובתיות דרך מרכז לוגיסטי גלובלי ואוטומטי ליד ברצלונה, שנועד להאיץ שילוחים, להגיב מהר לצורכי הלקוחות ולהתאים הזמנות לערוצים שונים במהירות. ב־H&M החלו להשתמש בטכנולוגיות דיגיטליות, נתונים ו־AI כדי לשפר תחזיות ביקוש, לייעל את מלאי הפריטים, להפחית בזבוז ולהגיב במהירות לשינויים בשוק.
אלבז מוסיף: "בעולם בו הטבע 'מחשב מסלול מחדש', מי שימשיך לייצר בכמויות ענק, מתנהג כמו מי שמדפיס מפות לעיר שמשנה רחובות כל שבוע. מהירות וגמישות כבר אינן יתרון תחרותי - הן ביטוח מפני מלאי מת".
אלבז צופה כי בעשור הקרוב ינצחו "לא המותגים הכי 'טרנדיים', אלא הכי אלה שמגלים הכי הרבה ורסטיליות: שכבות חכמות, בדים נושמים ופריטים שעובדים בשלושה תרחישי אקלים שונים ולא רק בחודש אחד בשנה בלבד".