חנות לולולמון בלונדון / צילום: Shutterstock
מניית לולולמון נכנסה לשנת 2024 ממקום כמעט מיתי. אחרי עשור של צמיחה רציפה, מותג ה-athleisure הקנדי הגיע בסוף 2023 לשיאים של יותר מ-500 דולר למניה ולשווי שוק שהתקרב ל-60 מיליארד דולר. בתוך פחות משנתיים, המניה נחתכה בכ-50%, ושווי החברה התכווץ לכ-24 מיליארד דולר בלבד.
● תעשיית האופנה מתמודדת עם מציאות אקלימית של קיץ שלא נגמר
● קנייה בתוך קנייה: כך הפך הריטייל מדיה לתעשייה של מיליארדי דולרים
הירידה החדה הפכה את לולולמון לאחת המניות המאכזבות בענף הקמעונאות העולמי - אבל מבט עמוק יותר על הנתונים מעלה שאלה מורכבת בהרבה: האם מדובר בקריסה של מותג, בשוק שהתפכח או בירידה מתודית לצורך עלייה?
חולשה מובהקת
ברמה הפיננסית, התמונה רחוקה מלהיות חד-משמעית. ברבעון השלישי של 2025 הציגה לולולמון רווח למניה של 2.59 דולר, מעל תחזיות בנק אוף אמריקה, והכנסות שצמחו בכ-7% בקצב שנתי. אבל מאחורי ההפתעה החיובית הסתתרו סימני חולשה ברורים. המכירות ההשוואתיות באמריקה ירדו ב-5%, החמרה לעומת ירידה של 3% ברבעון הקודם, והחברה דיווחה על האטה נוספת מאז אוקטובר-נובמבר.
כדי לשמור על תנועה לחנויות, לולולמון נאלצה להעמיק מבצעים ולהגדיל הוצאות שיווק ותפעול (SG&A), מה שהכביד על המרווחים וצפוי להשפיע גם על הרבעון הרביעי.
בבנק אוף אמריקה שמרו בעקבות הדוחות על דירוג "ניטרלי" למניה, אך העלו את מחיר היעד ל-220 דולר (מ־185 דולר), שמשקף פרמיה של כ־7% על המחיר היום. במקביל, הזהירו שם כי סיכון לשחיקת מרווחים, מכסים והנחות צפוי ללוות את החברה לפחות עד 2026. גופים אחרים בשוק שומרים על המלצות "החזקה" ואף "קנייה".
"שוק הרבה יותר מבוזר"
אחד הגורמים המרכזיים לטלטלה במניה היה קשור לשינויים שחלו במישור הניהולי של מטה החברה. לולולמון הודיעה כי המנכ"ל קלוין מקדונלד יסיים את תפקידו בינואר 2026, ובתקופת הביניים יכהנו סמנכ"לית הכספים וסמנכ"ל המסחר כמנכ"לים משותפים. השוק קיבל את ההודעה דווקא באופטימיות יחסית, והמניה זינקה בכ-10% ביום אחד. ההנהלה צופה כי התאוששות במכירות תחל במחצית הראשונה של 2026, עם השקת קווי מוצרים חדשים.
לדברי בכירים בענף, התמונה רחבה בהרבה מלולולמון עצמה. "כשמסתכלים על לולו, צריך להסתכל על כל השוק בפרספקטיבה", אומרים הבכירים לגלובס. "השוק עבר מבנה מחדש, ממספר קטן של שחקנים דומיננטיים לשוק הרבה יותר מבוזר. זה לא רק לולו. נייקי ירדה, ON ירדה, וגם הפנטזיה סביב כוחן העתידי של חברות הספורט התפכחה".
לדבריהם, לולולמון צפויה להרוויח השנה כ-1.6 מיליארד דולר, לעומת כ-3.2 מיליארד דולר שהרוויחה נייקי. עוד דוגמה: אדידס, שנחשבת עדיין לאחת מחברות הספורט הגדולות בעולם, הגיעה בשנה הטובה ביותר שלה לרווחיות דומה לזו של לולולמון. "מותג שמרוויח כמו אדידס ושווה 24 מיליארד דולר אינו מותג חלש. השווי לא משקר", מוסיפים בכירים בענף.
גם הנתונים התפעוליים מציירים תמונה מורכבת. נכון לרגע כתיבת שורות אלה, לולולמון היא מותג הלבשת הנשים מספר אחת בארה"ב, אך דווקא בסקטור הזה נרשמה השנה ירידה של כ-2% במכירות, לאחר שנים של צמיחה חריגה בהיקפה. מנגד, מחוץ לארה"ב הצמיחה עומדת על כ-33%, והחברה מעריכה כי בתוך שנים ספורות כ-50% מהמכירות יגיעו משווקים בינלאומיים. ברבעון האחרון הרווח היה גבוה בכ-17% מהתחזיות, ובסין נרשם זינוק של יותר מ-25% במכירות ההשוואתיות - נתון שממחיש כי מוקדי הצמיחה של לולולמון זזו גיאוגרפית.
המחזור בישראל הוכפל
לפי בכירים בענף בישראל, מדובר בתופעה יוצאת דופן: מחזור של כ-170 מיליון שקל בשנה, כפול משנה קודמת, בלי חנויות חדשות. החברה מחזיקה שבעה סניפים בישראל ומיובאת באופן רשמי על-ידי רשת קמעונאות האופנה פקטורי 54 שבבעלות קבוצת אירני.
לדברי תמיר בן שחר, יועץ ומומחה למסחר ולשיווק, הטלטלה במניית לולולמון אינה מנותקת משינויי עומק בהרגלי הצריכה. "דור ה-Z עבר מאופנה אלגנטית לאופנת קז'ואל. הקורונה האיצה את זה - עברנו מחולצות מכופתרות לטייץ וטריקו. יוגה, פילאטיס ואורח חיים בריא הפכו למרכזיים, והשוק הזה רק גדל".
לדברי מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי-שיווקי Success Code, "זהו מקרה מרתק על מה קורה למותג פרימיום כשהוא מאבד את הנכס החשוב שלו - אמון הצרכנים. כשההורים - המייסד וההנהלה - רבים לעיני המצלמות, הילדים - הלקוחות - מאבדים אמון. תוסיפו לכך את העובדה שהקולקציות האחרונות שלהם ספגו ביקורות על חוסר חדשנות, וקיבלנו מתכון קלאסי לאיך הורסים מותג שנשען עד לאותו מקרה על חדשנות ושייכות".
השאלה הגדולה שנותרה פתוחה היא האם הירידה במניה מסמנת שינוי עומק או רק שלב אבולוציוני. "זה לא סיפור של נפילה", מסכמים הבכירים. "זה סיפור הצלחה שמתבסס. כשמותג גדל, הצמיחה באחוזים מאיטה - והמבחן עובר לאיכות, לרווחיות ולהתאמה. ובמבחן הזה, לפחות בינתיים, לולולמון עדיין עומדת חזק".