מאירה ברנע-גולדברג וכראמל / צילום: ליה יפה
את האישה שמאחורי החתול המפורסם בישראל, כראמל, אני מחכה לפגוש לאחר הרצאתה בכנס להורים לילדים עם מוגבלויות, שהיא מעבירה בעקבות הסיפור האישי שלה - אמא לילד עם אוטיזם. באולם אפשר ממש לחוש בריכוז של הקהל. ממש כמו בספרים שלה, היא שולטת בו באמצעות אמנות הסטוריטלינג שלה. היכולת של מאירה ברנע־גולדברג לתפוס את הקהל פנומנלית.
● כך טיפס מיקי פדרמן לצמרת עשירי ישראל
● עסקי הביוטי מעולם לא היו תחרותיים יותר, אבל ספורה מתכננת להישאר בצמרת
● כך ישראל יכולה להרוויח מהצרות של יפן
בסיום אני רואה את האנשים מקיפים אותה, חלקם רוצים להחמיא, חלקם רוצים סלפי או ברכה מצולמת לילדים, חלקם מבקשים עצה או לשתף מחייהם. אחד האבות מספר לה משהו בשקט, והיא פורסת זרועות ומחבקת אותו בחום. אחרי 20 דקות שבהן היא מוודאה שכולם קיבלו את היחס הראוי היא מתפנה לראיון. "אני עדיין באדרנלין מההרצאה", היא אומרת לי, ומוציאה שקית שוקו מהתיק כי היא "לא שותה קפה".
המותג כראמל, שהחל את דרכו לפני 11 שנה בספר ילדים ראשון, הוא היום לא פחות מתופעה תרבותית, וברנע־גולדברג היא אימפריה מסחרית וקמעונאית. לפני שבועיים יצא הספר העשירי והאחרון בסדרה, שמכרה עד כה יותר מחצי מיליון עותקים. אליהם הצטרפו בדרך "כראמל - הקומיקס", שכבר ארבע שנים ניצב בראש רבי־המכר לילדים בישראל, סדרת הטלוויזיה בכאן, עם עשרות מיליוני צפיות ועונה חמישית בדרך, והצגות תיאטרון, שיותר מ־300 אלף איש צפו בהן. בימים אלה עולה ההצגה "כראמל 3".
לצד כל אלה יש גם מרצ'נדייז, שכוללים קולקציית בגדים וכלי אוכל, משחקי קופסה, מצעים, תיקים ובובות - וכולם שיתופי פעולה עם מותגים מובילים. השנה גם נחגג בפעם השנייה פסטיבל כראמל בדיזנגוף סנטר, עם פעילויות ומופעים ברוח הבובה והסיפור ומפגשי מעריצים עם כוכבי הסדרה.
עד היום הפעילות הקמעונאית של כראמל - לא כולל מכירות הספרים - חצתה את רף 10 מיליון השקלים. "זה לא שבן לילה הפכתי לכוכבת", חשוב לה להבהיר. "בכל שנה הצלחתי להזיז עוד משהו. אני חושבת שעד אז לא חשבו כאן שספרות ילדים ונוער היא גם סוג של משחק. אם אני רוצה שהילדים יקראו, אני צריכה לעניין אותם כל הזמן ולגרום להם לרצות לשחק איתי את המשחק. חלק ממנו זה לעבור בכל מיני פורמטים ולראות מה קורה.
"כשכראמל היה ספר מאוד מצליח, ומכר יותר מ־100 אלף עותקים והיה ברשימת רבי־המכר, לא פחדתי להפוך אותו לטלוויזיה ותיאטרון, והם עשו אותו לאגדה. אם לא רואים פורמטים אחרים כמתחרים, אפשר לרוץ יחד. הילדים לא יצאו מהספרים, להפך. הם קופצים בין המדיומים. זה משהו שאין כמעט בישראל".
ההשראה מהבן אבישי
לא תמיד זה נראה ככה. "כשכראמל הראשון יצא לפני 11 שנים האמנתי מאוד שיקרה משהו גדול, אבל אף אחד אחר לא האמין בי. בהוצאה אמרו לא למהר לכתוב את הספר השני, שספרות הילדים והנוער בקריסה. זה עצבן אותי אז כתבתי בכל זאת. חיכיתי שמישהו יבקש, וזה לא קרה, אז החלטתי לקחת את הגורל בידיים שלי. ידעתי שהספר הזה חייב להצליח כדי שבספר השלישי אשלב את הדמות של ויש, שמבוססת על הבן שלי, אבישי. זו הייתה התוכנית מההתחלה, שכשיגיע ליסודי אכניס אותו כדמות וילדים יבינו שאוטיזם הוא לא קללה".
כדי לשווק את ספריה בהתחלה ברנע־גולדברג הייתה עוברת בין בתי ספר. "אף אחד לא הסתכל עליי, אבל היה לי שיח עם הילדים, הם רצו לקנות את הספר. אחרי ביקור כזה הספרים נגמרו בחנויות באותה העיר. 2018 הייתה קריטית. הדמות של ויש נכנסה לספר, שנכנס ישר למקום הראשון ברשימת רבי־המכר".
ואז הגיעה הקורונה. "בתקופה הזאת הוצאתי שני ספרים והייתי במפגשים כל יום בזום. ואז הגיעה ההצעה מחברת ההפקות יולי־אוגוסט לכאן. כשסדרת הטלוויזיה יצאה, זו הייתה תופעת טבע. מתוך חמישה ספרים ברשימת רבי־המכר - חמישה היו שלי. בבית הדפוס לא הספיקו לייצר. ההתפוצצות הייתה מטורפת, אבל השיא היה באמת בפסטיבל בדיזנגוף סנטר".
אלכס קפלן, מנהל השיווק המיתולוגי של הסנטר, פנה אליה, אמר שהוא עוקב אחריה שנים בפייסבוק והציע לה ליצור פסטיבל שמבוסס על החתול הספרותי. לבקשתה גם השחקנים מהטלוויזיה שולבו. "זו הפעם הראשונה שהסנטר משקיעים במותג ישראלי. הם עושים דיסני, הארי פוטר, מארוול - ופתאום פעמיים כראמל. חשבתי לעצמי, וואו, כמה זכיתי".
"הסתימות הצילה אותי"
היא גדלה בפתח תקווה לאבא היסטוריון כדורגל של ארץ ישראל ואמא מורה. אם תשאלו את המורה שלה בבית הספר היסודי, היא פחות ראתה את עתידה במקצוע. "היא תלשה לי את הקומיקס שציירתי, קרעה לגזרים, ואמרה מול כל הכיתה 'מפה לא תבוא הפרנסה'. אם היא רק הייתה יודעת. באופן כללי בילדות קיבלתי תחושה שאני סתומה ושלא יהיה איתי שום דבר", היא מספרת. בבית הספר היא הרחיבה לבגרות ספרות וסוציולוגיה.
בצבא היא שירתה ביאחב"ל. "כשהשתחררתי, התחלתי לעבוד במוקד שירות לקוחות של קופת חולים. היו שם חוקים ומשמעת, אהבתי את העבודה, היה לי אכפת מהאנשים שהתקשרו, אבל לא רציתי לשבת לעד בתוך אשקובית 12 שעות ביום, ושיצעקו עליי בשביל 16 שקל לשעה".
ואז נפתחה חנות צומת ספרים בקניון פתח תקווה וברנע־גולדברג הודיעה להם שהיא מעוניינת בעבודה. "שם הבנתי שיש לי יכולות. אנשים אהבו לשמוע אותי מדברת על ספרים והאמינו בהמלצות שלי. אז גם אמרתי לעצמי לראשונה שאולי אוכל לכתוב ספרים".
רק אז?
"כן. מה לי ולסופרת? סופרים הם גלילה רון־פדר, עמוס עוז, מאיר שלו. איך אפשר להגיד את השם שלי בכלל איתם? הייתי עלובה ושקופה. זו הסיבה שעכשיו אני מאמינה בכל ילד שאני פוגשת,כי אם אני הצלחתי אז כל אחד יכול".
15 שנים אחרי שהחלה לעבוד בצומת ספרים התפטרה כדי לכתוב במשרה מלאה. "בעלי אמר: מצידי אחלק דואר ואהיה שומר ואעבוד בלילות עד שתביני איך את מתפרנסת מזה. את צריכה לעשות משהו עם הכישרון שלך.
"אני אומרת שהסתימות שייחסו לי כשהייתי קטנה הצילה אותי כמבוגרת, כי איזה מבוגר יגיד 'אני אכתוב ספר שיהיה רב־מכר, וכולם יאהבו את הבן שלי בזכותו ולא יצחקו עליו?'. מי חושב מחשבות אינפנטיליות כאלה? רק מי שהוא ילד בעצמו עם מחשבות של ילד. וזו אני.
"עברתי מהפך גדול באמונה ביכולות שלי. הייתי עומדת בימי חתימות, סופרים אחרים היו צוחקים עליי, פותחים עליי סטטוסים בפייסבוק ואומרים שזו בושה. היום כולם עושים את זה".
למה צחקו?
"סופרים מפחדים מהמילה שיווק. אבל אני פשוט הגעתי לפגוש אנשים. לא הזמינו אותי, אז אמרתי שאזמין את עצמי. מזלזלים במי שעושה מאמצים, מתוך אמונה שאמן צריך לשבת בבית ושיבואו אליו. אבל זה לא עובד כך. זו לא התקופה. אני לא יכולה עכשיו להיות חולת שחפת בעליית גג, לכתוב ספר ולזכות בפרס נובל.
"כועסים שאני מתפרנסת מזה"
והיה דבר אחד שבעיקר עזר לה, הרשתות החברתיות. "הן שחררו אותי מלחכות שמישהו יעשה בשבילי. אין הרבה התעניינות בספרות ילדים ונוער. אף אחד לא כותב עליה, אף אחד לא מראיין סופרים. אז אחרי שכולם אמרו לי שאני לא מעניינת אף אחד, גיליתי שאני כן מעניינת, ואם לא היו רשתות, אז לא הייתי יכולה לגלות שאני כן".
"זה נראה מוזר, כי לימדו אותנו שמספרים אי אפשר להתפרנס, שסופר רוצה רק להביע את האמנות שלו. כך גם אני חשבתי בהתחלה, אבל אז הבנתי שאפשר גם לכתוב מתוך תשוקה וגם להרוויח מזה. ועל זה אנשים שונאים לדבר. נורא כועסים עליי שאני מתפרנסת מספרים. אבל מה לעשות שזו העבודה שלי? אני לא צריכה להתנצל על שאני סופרת".
סופרים בישראל באמת מתקשים להתפרנס מכתיבה.
"שמעי, אני מרוויחה בדיוק כמו כל הסופרים בישראל. פשוט תכננתי את הקריירה. אני מוציאה שניים־שלושה ספרים בשנה, כותבת הרבה בלילות ומרוויחה יפה. אף פעם לא הרווחתי חצי שקל לספר, והחוזה שקיבלתי הוא כמו של כל הסופרים בהוצאה של כנרת זמורה ביתן. פשוט אני מוציאה ספרים. אם אוציא ספר פעם בחמש שנים אז לא אצליח להתפרנס".
כמה אנשים עובדים אצלך בכל האימפריה הזאת?
"אני לא מעסיקה אף אחד. יש לי סוכנת מסחור וסוכן הרצאות, ואת שאר הדברים אני עושה לבד. אני לא יכולה לשלם לארבעה אנשים שיעשו את הדברים האלה. אם אתחיל לשלם לאנשים, לא יישאר. אני המשרתת, העבד והאדון. אני הכול".
את אומרת שאין לך בעיה עם שיווק. אבל מרצ'נדייז זה כבר כמה רמות מעל.
"את יודעת איזה אוספים יש לי בבית? הארי פוטר, בילבי, מומינים, לילה טוב ירח. מוצרים שאני רואה אותם ומחייכת. ישנתי תקופה ארוכה מחובקת עם בובה של חזרזיר מפו הדב כשהייתי חמש שנים בטיפולי פוריות, וכל מה שעשיתי היה לקרוא 'פו הדב' כי הייתי עצובה כל הזמן. הקטע שילדים הולכים לישון עם בובה של כראמל זה מטורף בעיניי.
"יש מצעים של כראמל, כמו שיש מצעים של כספיון ופיג'מה של איה פלוטו. למה כספיון יותר טוב מכראמל? למה לא אומרים שלאה גולדברג התמסחרה? זה עוד משהו שמניע את הרצון של הילדים לקרוא ספרים. המרצ'נדייז כל כך שוליים ברווחים. כל מה שיגרום לילדים לקרוא, בשבילי הוא טוב".
את אומרת שחלק מההשראה לכראמל היה הארי פוטר.
"אני זוכרת שהסתכלתי על ההצלחה שם, ואמרתי - הנה ההוכחה שאפשר לעשות סיפור ולהצליח. הייתה לי פה השראה ממשהו שהפך לגדול כל כך, ואמרתי: היא עשתה את זה בחו"ל ואני אעשה את זה בישראל. ככל שיש יותר סיפורי הצלחה לסופרים, זה נותן כוח לסופרים מתחילים כמוני לחשוב שאפשר".
"מפחדת שזה ייגמר בשנייה"
כראמל הם ראשי התיבות של ספרה הראשון, "כמה רחוק את מוכנה ללכת", אותו כתבה על טיפולי הפוריות שעברה בדרך ללידת אבישי. את בעלה חנן היא הכירה בעבודה בצומת ספרים, ובמשמרת הראשונה שלו אמרה: וואו, זה יהיה בעלי".
הוא ידע?
"לא. הוא לא חשב על זה בשום צורה. אמרתי למנהלת 'מה זה הדבר הזה?' והיא שיבצה אותנו תמיד יחד, והוא לא הבין למה. אני גם הצעתי לו נישואים".
פעם בחמש שנים הם מכינים תוכנית חומש משותפת. "אנחנו שואלים את עצמנו איפה אנחנו רוצים להיות בפעם הבאה, מה צריך לעשות כדי להצליח להיות שם, איך נצליח להגש ים את היעדים. הגעתי לגיל 30 כשכל המטרות שלי התגשמו, וכך גם 40. עד גיל 50 נשארו לי שלוש שנים".
מה עוד לא הגשמת?
"הרבה דברים שלא אספר עכשיו. קניתי דירה לפני שנה סוף סוף, כי את הקודמת מכרתי כדי לממן טיפולים לבן שלי. זה היה דבר שהייתי מאוד לחוצה לגביו והצלחתי".
איך הצלחתם?
"בזכות חתול".
אז מה נשאר בקנה?
"אין לי חלומות מסובכים. אני רוצה שהבן שלי יהיה מאושר ולהצליח מאוד כסופרת. זה מה שבוער בי. אני יודעת שאני כבר מצליחה בתיאוריה, אבל לא מרגישה את זה. אני חושבת שאם הייתי מרגישה שאני מצליחה הייתי מפסיקה להתאמץ.
"אני כל הזמן מפחדת שזה ייגמר בשנייה. יש סופרים מעולים בישראל שמצליחים לא פחות ממני במכירות. כרגע זו התקופה של כראמל, וזה יבוא וילך".