רכב ותחבורה / צילום: Shutterstock
נפתח בסטטיסטיקה מאירת עיניים. מתחילת 2025 נוספו לשוק הרכב הישראלי כ־70 דגמי רכב חדשים ומחודשים עם מגוון שיטות הנעה, כ־90% מתוכם מתחרים בפלח המרכזי של השוק בטווח המחיר של 130־250 אלף שקל פחות או יותר. כ־75% מהדגמים החדשים, שנוספו ב־2025, הם של מותגים סינים, שלא היו מוכרים לצרכן הישראלי עד לפני כשלוש שנים.
בחודשים נובמבר ודצמבר בלבד הצטרפו לשוק כמעט 20 דגמים חדשים, רובם סינים, ובמקביל מספר המותגים ממשיך להתרחב, כאשר ברבעון האחרון הצטרפו לשוק עוד שני מותגים רכב חדשים. וזו כנראה רק הקדמה למה, שצפוי ב־2026.
● קמפיין הריכוזיות נושא פירות? צ'רי הסינית בוחנת מינוי יבואן שלישי
● בלחץ גרמניה ותעשיית הרכב: אירופה לקחה צעד אחורה במהפכה הירוקה
המצב הזה חסר תקדים בארץ ובעולם ובעבר עסקנו כאן לא מעט בהשלכותיו על התחרות. אבל יש לו גם השלכות מרחיקות לכת על לקוחות הרכב בישראל. אלו נאלצים להתמודד כיום עם מערכת החלטות מורכבת ולסנן כמויות מאסיביות של מידע בתהליך הבחירה.
התופעה החלה להיות מורגשת גם בעולם ושם נרתמים כיום מיטב מומחי פסיכולוגיית הצרכנים לנתח את ההשפעה של גודש הדגמים והמותגים בשוק הרכב על הצרכנים. נציג כאן כמה מהתובנות בניסיון להבין לאן צועד השוק המקומי.
תהליך הבחירה מתארך
ניקח כדוגמה לקוח ישראלי, שמחפש לרכוש קרוס־אובר משפחתי בתקציב של עד 180 אלף שקל. הוא ניצב כיום בפני קרוב 15־20 אפשרויות בחירה בדגמים של מותגים שונים או מבית אותו מותג, שמצוידים במערכות הנעה שונות (חשמלית היברידית או פלאג־אין). אם לא די בכך, הרי שיבואני רכב בישראל החלו לאמץ לאחרונה טקטיקה של פריסייל, שמוכרת משוק הרכב הסיני. זו כוללת הצגה מוקדמת מאוד של דגמים עתידיים, שיגיעו לארץ רק בעוד חודשים, כולל מפרטים ומחירים שלהם. המטרה: "לסנדל" הזמנות קיימות לכלי רכב של מתחרים ולגרום ללקוחות להסס.
כתוצאה הלקוחות חווים כיום את מה, שמכונה בפסיכולוגיית הצרכנים "עומס יתר פסיכולוגי, שמוביל לעייפות החלטות". כלומר, מערך החלטות, שלצרכן רגיל קשה לעבד.
בישראל זה בא כיום לידי ביטוי בשני סוגים של התנהגות צרכנית. הראשון הוא דחייה גורפת של רכישת הרכב, כלומר "החלטה שלא להחליט". בענף מעריכים כי זו אחת הסיבות לנסיגה שנרשמה השנה במכירות בפועל בשוק הרכב.
סוג ההתנהגות השני הוא חיפוש של הצרכנים אחרי מה שמכונה "התבצרות בעוגני אמון". כלומר רכישת כלי רכב של קומץ מותגים "בטוחים", שמוכרים לצרכנים. המחשה להתנהגות כזו היא העלייה הדו־ספרתית במכירות ב־2025של מותגים כמו טויוטה ויונדאי.
רודפים אחרי דגמים
אולם יש גם לקוחות שחוששים "להישאר מאחור" - עם דגמים מיושנים, כשכל השוק מתקדם טכנולוגית. "מותגי העוגן" נותנים מענה רק לחלק מהלקוחות. זאת מכיוון שרובם מתקשים להתמודד עם היחס יוצא הדופן של תמורה לכסף, שמציעים המותגים הסיניים בכל הנוגע לאבזור, ממדים, ביצועים וטכנולוגיות הנעה מתקדמות. התוצאההיא דעיכה מהירה מאד בנאמנות למותגי הרכב.
כאמור, זו אינה תופעה ייחודית לישראל והיא מורגשת כיום אפילו בשוק הרכב האמריקאי, שידוע בשמרנותו ובנאמנות למותגים. מחקר בנושא ב־2025, שפרסמה חברת המחקר ג'יי.די. פאואר, גילה שהנאמנות הממוצעת למותג רכב בארה"ב ירדה השנה בפעם הראשונה אי פעם אל מתחת ל־50%.
זאת, בין השאר, בשל העדפות גוברות של הלקוחות לטכנולוגיות חדשות, שמציעים מותגים חדשים, שימוש גובר של הצרכנים בכלי מדיה וחיפוש חדשים, שחושפים אותם לחידושים בשוק הרכב ואולי בעיקר בגלל המרכיב התועלתי של תמורה לכסף של המותגים החדשים.
בארה"ב היצע המותגים זעיר בהשוואה לשוק הישראלי. לפיכך אין זה מפתיע שאצלנו דעיכת הנאמנות למותג והמעבר למותגים חדשים, בעיקר סינים, מהיר יותר - ומורגש היטב בטבלת המכירות עם התדרדרות מואצת בדירוג של 2025 של "מותגי עוגן" לשעבר, דוגמת סוזוקי (מקום 14 בטבלה), סובארו (17), פולקסווגן (20) ועוד.
לדברי דני בן־חיים, מנהל תחום הרכב במועדון הצרכנות הוט: ״עד לפני כמה שנים הצרכן הישראלי היה נאמן למותג אחד, וההתחדשות הייתה טבעית - דגם חדש של אותו יצרן. בשנים האחרונות זה השתנה. השוק הוצף במותגים, בעיקר סיניים, שהציעו עיצוב מתקדם ורמות אבזור גבוהות, לעיתים מעל מה שהכרנו מהמותגים הקוריאניים והיפניים. במקביל נכנס גל הרכב החשמלי - גם עם דגמים נגישים יותר שהפכו ללהיטי מכירות. שוק הרכב הפך לטרנדי מאוד: כל מותג חדש ומרשים מייצר נהירה קצרה של כשנה, עד שמגיע ה'כוכב' הבא".
גם המותגים הסינים עצמם אינם חסינים בפני דעיכת הנאמנות וב־2025 ניכרת האצה במגמת המעבר של לקוחות ממותג סיני אחד למשנהו, בהתאם ל"דיל" התורן. אם בעבר התופעה נמדדה על פני רבעונים, כיום היא מורגשת בתקופות של שבועות וימים, כאשר אלפי לקוחות מבטלים הזמנות לדגם מסוים ברגע שמופיע דגם אחר עם יחס טוב יותר של תמורה לכסף.
איך יתמודדו עם התופעה
השאלה הגדולה היא עד מתי תימשך התופעה ואיך יכולים הצרכנים והמשווקים להתמודד איתה. שיטת התמודדות אחת עם "גודש ההחלטות", שאותה מתחילים כיום לאמץ גם הצרכנים וגם המשווקים, היא שימוש בכלי AI מתקדמים. צרכנים משתמשים בהם כדי "לסנן" את המידע הרב ולנתח נקודות חוזק וחולשה של מותגים ודגמים בשוק, כולל השוואה בין לאומית. המשווקים משתמשים בהם כדי לזהות מגמות חדשות בביקוש בשוק ולחזות את זרם המותגים והדגמים, שצפויים להיכנס לשוק בעתיד.
עוד שיטת התמודדות, שגם היא מורגשת היטב בישראל, היא שימוש גובר בכלי רכישה, שמנטרלים חלק מהסיכון ארוך הטווח ברכישות "עיוורות". דוגמת ליסינג "פרטי תפעולי", שבסוף התקופה שלו קיימת אופציה להחזיר את הרכב ליבואן. או חזרה מרכישה ישירה לליסינג תפעולי קלאסי בקרב של לקוחות מוסדיים, שזכאים לרכב צמוד.
וקיימת גם השיטה שאומצה בשוק הרכב הסיני, במסגרתה היצרנים ממשיכים "להמציא" ללא הרף מותגים ותת־מותגים, שפונים לקהלי נישה ולשדרג בקצב מואץ את משוואת התמורה לכסף של דגמים חדשים. בעיקר הגדלת הממדים, הטווח החשמלי וההספק שלהם במקביל להורדת מחיר. כך למשל, לצ'רי כבר יש שלושה מותגים בארץ ועוד שניים לפחות יצטרפו ב־2026.
אבל התוצאה של השיטה הזו היא הפסד משמעותי על כל יחידה נמכרת והאצה בשחיקת הנאמנות. הסינים מכנים זאת "מרוץ לתחתית". טקטיקת "ההישרדות" הזו החלה לזלוג כיום לישראל בדגמים חדשים, אבל ספק אם היא תתקיים לטווח ארוך. סביר להניח שהיא תביא ל"דילול" של דגמים ואולי גם מותגים. הסיכון הזה מכניס עוד אי־וודאות לגבי המשכיות המותג - למערכת קבלת ההחלטות המסובכת של הצרכן.