שגיא דקל בקמפיין של מזרחי טפחות / צילום: צילום מסך מתוך הקמפיין
כמעט מהרגע שעלה לאוויר, הקמפיין החדש של בנק מזרחי טפחות עם שגיא דקל חן עורר רעש, תגובות וביקורות. אחרי הכול, זו הפעם הראשונה ששורד שבי מוביל בישראל קמפיין מסחרי.
● פרסומת ב-ChatGPT: התכנון שישנה את עולם הבינה מלאכותית
● סקר מנהלי השיווק: משקיעים יותר בכלי AI, פחות בטלוויזיה
מדובר במהלך שנועד לקדם פיקדון שמציע בנק מזרחי טפחות לתינוקות שנולדו אחרי ה-7 באוקטובר, כמו שחר מזל שנולדה לדקל חן בזמן שהיה בשבי. ממש כמו בסרטון הביתי שפורסם לאחר שחרורו מהשבי, גם כאן הוא יושב בסלון ביתי ושר - הפעם את "חתיכת שמיים" של לאה שבת. ברקע נראים תינוקות וילדים רכים, והפרסומת כולה פורטת על נימי הרגש. בסיום מופיעים הפרזנטורים של הבנק, דביר בנדק וחן אמסלם, ומסבירים את המהלך.
לצד תגובות ששמחו בשביל דקל חן ופרגנו לו ("אם המדינה לא נותנת להם, לפחות שיקבלו ממקום אחר"), נרשמה ברשתות החברתיות גם ביקורת רבה על ניצול ציני. מקבץ חלקי: "מהלך משפיל", "פרסומת בזויה ופיקדון מביך", "ניצול ציני", "הפכו את החטופים לתוכנית ריאליטי/לבידור", "אין כמו להיוולד ישר לתוך עוקץ פיננסי", "קו אדום שלא אמורים לחצות" וגם "איך אף אחד לא עצר את הטעות הזו".
תרי ישכיל, סמנכ"לית ומנהלת חטיבת שיווק, פרסום ופיתוח עסקים במזרחי טפחות, מה התשובה שלך לאמירות הללו?
"שורדי השבי משקפים תקופה, תקומה ותקווה. לראות אותם זו התרגשות גדולה. אם אתה משתף איתם פעולה במקום שהם גם מתאימים למוצר וגם למוטיבציה האישית שלהם - שגיא שר מקסים, והוא נמצא במקום שנוח לו - אין בזה ציניות או השפלה וגם לא ניצול לרעה.
"מדובר בהכי גיבור שיש, שקיבל החלטה להשתתף לא בגלל הכסף אלא בגלל המוצר. הוא עושה את מה שהוא טוב בו. הוא לא משחק אפילו לרגע. ולכן דווקא התגובות האלה לגביו הן ציניות, ואותי הן מאוד מעציבות.
"שורדי השבי הם גם גיבורי תרבות. הערך של התקווה והחזרה לנורמליות, ששגיא מייצג, הוא ערך חשוב ציבורית. אין מישהו שיכול לייצג את זה יותר משורד שבי. זו גם הייתה החלטה מושכלת שלו".
הביקורת לא הייתה כלפיו.
"להגיד שבנק ניצל אותך זה להגיד שאין לך סטייטמנט ודעה. אבל זו דעה של אדם מאוד שקול, והיה לו מאוד חשוב לדעת מה הוא מפרסם. כבר פנו אליו אחרים כדי לפרסם, אבל פה הוא התחבר למוצר. הוא אומר את זה, וגם אביטל (אשתו) אומרת. אין פה עוקץ. משפחות שנולדו להם תינוקות מה-7 באוקטובר מקבלות את הכסף. אני לא מצליחה להבין את הציניות סביב מהלך שאתה רק נותן, ולא מנסה להרוויח".
"שגיא הוא לא פרזנטור"
המהלך של הבנק לא נולד בחלל ריק. בתחילת 2025 הורה המפקח על הבנקים כי הבנקים הגדולים מחויבים להחזיר ללקוחות 10% מרווחי הענק שלהם, שעמדו על כ-30 מיליארד שקל, וזאת במשך שנתיים (כל בנק בהתאם לחלק שלו). "ספירת הזמן" החלה באפריל האחרון, ומאז עלו ועולים הבנקים בשורה של קמפיינים לקידום המהלכים שבהם נקטו.
לדברי ישכיל, חלק מסל ההטבות שבחר הבנק לתת הוא רוחבי - ריבית על העו"ש והאשראי, למשל - ובנוסף התקבלה החלטה "שבכל פעם ניגע באוכלוסייה שונה על-פי כאבים צרכניים. בסל הקודם זה היה משכנתאות, ובסל הזה בחרנו לתת לאוכלוסייה של ילדי ה-7 באוקטובר, כי מסקרים שעשינו עלה שרק 30% מההורים חוסכים לתינוקות שנולדו, ובשנתיים האחרונות שיעור החוסכים נמצא עוד יותר בירידה.
"ה-SMS הראשון ששלחנו ללקוחות היה לינק עם עוד מגוון פיקדונות, אבל זה שלא עודדנו אנשים לשים עוד כסף. זה לא היה מכיוון פרסומי, אלא מתוך כך שהמודעות הפיננסית של מרבית האנשים יחסית נמוכה".
מה היו גבולות הגזרה בקמפיין?
"קיבלנו החלטה שלא מגייסים דרך זה לקוחות חדשים. המענק ניתן אוטומטית, בשבוע הראשון אפשר למשוך אותו, והבנקאים הונחו לא לשכנע לקוחות להשאיר את הסכום בפיקדון".
איך הגעתם דווקא לשגיא דקל חן?
"משרד הפרסום (ראובני-פרידן) הגיע לישיבת קריאייטיב עם שלושה כיוונים, שניים היו מצוינים, ואחד יותר מיינסטרים. מבין המצוינים היה שגיא. אני בהתחלה קפצתי כי הופתעתי, 'באמת?'. זה נראה לי אמיץ, אבל הסתכלתי על החדר, והייתה שם התרגשות מאוד גדולה. ואז לקחתי את זה לעוד אנשים בהנהלה, כולל המנכ"ל.
"הבריף למשרד הפרסום היה: עברנו שנתיים קשות, שבהן נולדו ילדי האור שנתנו לנו תקווה, ועכשיו בואו נתחיל להתנהל נורמלי. ושגיא משקף את הכול. הוא לא פרזנטור. המסרים של הבנק נאמרים רק על-ידי דביר וחן, ואילו הוא על המסר הערכי והחברתי".
היה קשה לשכנע אותו?
"הוא הסכים כמעט מיד, ביקש יום לחשוב על זה יחד עם אביטל אשתו. אחד הדברים הראשונים שהוא אמר לנו היה 'יכולה להיות ציניות, אני מבקש שלא תיבהלו'. הוא גם ביקש שחלק משכרו יהיה לעמותה לילדים יתומים מה-7 באוקטובר, אמרנו שלא ניגע בשכר, ותרמנו בשמו. הוא היה שותף לכל אורך הדרך, וההסכם היה שאם הוא מרגיש משהו לא נוח, הוא אומר. ולא היה משהו שהפריע לו".
ישכיל אינה חושפת את גובה השכר שקיבל דקל חן, אך מציינת כי הוא "ראוי מאוד".
"60% מהשיח חיובי"
כחלק מהמהלך של הבנק, באותיות הקטנות יש תנאי, ולפיו הסכום יתקבל בחשבון תמורת התחייבות לשימוש ממוצע של 3,000 שקל בחודש בכרטיס אשראי של הבנק. "זה 3,000 שקל לחשבון בנק, לא לכרטיס אשראי, ובדרך-כלל ממוצע השימושים הרבה יותר גבוה", אומרת על כך ישכיל. "זה נועד רק כדי לדעת שאלה לקוחות פעילים שלנו".
יש טענה שהמוצר הבנקאי לא מספיק משתלם, מבחינת הסכום שמתקבל בסוף התקופה.
"אבל זה אלף שקל שקיבלת מתנה, ויכולת למשוך את הסכום. זה נמצא במוצר בנקאי שיש בו מסר: לחסוך לילדים לטווח ארוך. זה לא סגור לעשר שנים כי מישהו עושה על זה רווח".
אתם לא מרוויחים מזה שהסכום סגור לעשור?
"מדובר בעשרות אלפי תינוקות שנולדו ללקוחות הבנק, אז זה סכום יחסית קטן. זה ממש בשוליים".
נציין כי ברבעון השלישי של 2025 עמד הרווח הנקי של מזרחי טפחות על כ-1.48 מיליארד שקל, גידול של 4% לעומת הרבעון המקביל אשתקד.
רווחי הבנקים נמצאים במוקד הציבורי, וזה עלה גם הפעם. איזה משקל אתם נותנים לזה?
"יש סנטימנט בקבוצות מסוימות מול הבנקים, אבל זה נכון לכל פרסום. כן הייתי מצפה מברנז'ה יותר מקצועית, שתוכל לראות את מה ששגיא מייצג, ומנגד את זה שניתנים אלף שקל. אבל זה לא מה שמפריע לי".
מבחינתך, הסנטימנט על הפרסומת חיובי או שלילי? איך אתם מודדים את זה?
"אנחנו בוחנים את הסנטימנט כל הזמן, והוא חיובי מאוד. ראינו את זה ב"זכורות ואהובות" (מדד גלובס וגיאוקרטוגרפיה שבו הגיעה הפרסומת למקום ראשון בזכירות וחמישי באהדה בשבוע שבו עלתה לאוויר, ג"ח), עשינו סקרים, וגם ברשת - מעל 60% מהשיח חיובי. בסוף שגיא נוגע ללב ומייצג תקווה לציבור הישראלי".