חפשו את הנציג האנושי / צילום: AI
אבא של ש' עבר תאונה ביום חמישי, פונה לבית החולים והיא הזמינה עבורו גרר שיזיז את הרכב. בשישי בצהריים, כשיצאה מביקור אצלו במחלקה, היא עברה בצומת שבו אירעה התאונה וגילתה להפתעתה שהוא עדיין במקום. "התחילה סאגה מתסכלת מול חברת הביטוח בניסיון להזמין גרר", היא משחזרת. "התקשרתי לשירות ולא היה מענה אנושי בגלל היום והשעה. היה רק מענה של נציג דיגיטלי, בוט. לקח לי המון זמן להבין שממנו לא תגיע הישועה".
● מאחורי הקלעים של הפרשות המתוקשרות בעולם המשפט
● את רוצה לקבל יותר חשיפה בלינקדאין? עדיף שתהיי גבר
● תמיד במצב רוח טוב, מנומס ולפעמים גם מתעטש: הכירו את סוכן ה־AI הקולי
● זה מה שקרה כשסוכן AI מונה לנהל את מכונת החטיפים במשרד
ש' עמדה באמצע צומת ראשי, הרכב פרוץ - והיא אינה מצליחה לדבר עם נציג אנושי. "הייתי במצב חירום והבוט לא נותן לי מענה. הוא כל הזמן פותח לי תפריט קבוע ופעם אחר פעם חוזר להתחלה, כי הבעיה לא הייתה בדיוק לפי התפריט. זה שיגע אותי. יש דברים שאי אפשר לקבל בהם מענה מרובוט. זה שירות נחות".
ככל שהטכנולוגיה השתכללה בשנים האחרונות, אימצו חברות רבות כלים דיגיטליים שיסייעו להם לשפר את מערך שירות הלקוחות. המטרה הייתה להפחית את העומס על הנציגים, לשפר את זמני המענה ולתת מענה מדויק יותר לצורכי הלקוחות. כך החלו הבוטים לצוץ כפטריות אחרי הגשם, ואיתם התרחקה היכולת לקבל שירות אנושי. אלא שבמקביל התגברו קולות של תסכול על שירות לקוי.
גם ח' עברה חוויה דומה, כשבילתה שלושה ימים מתישים בשיחות עם צ'ט־בוט של אחת מחברות השליחויות, לפני שהצליחה להבין לאן נעלמה החבילה שהזמינה. ההתכתבות התחילה ברוח חיובית. ישראלה הבוטית הגיבה מהר ועיטרה כל תשובה בסימני קריאה וסטיקרים מעודדים. אלא שאז היא שינתה כיוון והעבירה לח' תפריט שממנו היה עליה לבחור אפשרות מתאימה - ומשם החל מסע. ח' קיבלה כמה פעמים הודעות כי היא "כבר מועברת לנציג" או "מוקד הלקוחות סגור" ואפילו פעם אחת הבטיחה ישראלה שהמשלוח יגיע בתוך כמה ימים. אבל החבילה לא הגיעה. סקר שביעות הרצון דווקא נשלח מהר.
שימוש בטכנולוגיה לטובת שירות לקוחות טומן בחובו הרבה יתרונות: מעיבוד של מידע רב בזמן קצר, דרך מהירות מענה ועד יכולת בלתי נדלית לענות פעם אחר פעם על אותן שאלות. אבל לא פעם החסרונות עולים על היתרונות. "איפה החברות נכשלות? הן רואות את הטכנולוגיה ככלי לחיסכון בעלויות ואז מכניסות אותה במקום בני אדם, ולא לצד בני אדם. ואז כשהיא לא עובדת אין עם מי לדבר", אומר ד"ר נדב גולדשמידט, מרצה לחוויית לקוח ומצוינות ניהולית באוניברסיטת בר אילן. "הטכנולוגיה מתקדמת מהר מאוד, אבל עדיין לא יכולה להחליף בני אדם".
לתפיסתו של גולדשמידט, שביל הזהב נמצא בשילוב בין האדם למכונה. הבעיה היא שבלא מעט מקרים חברות החליפו את מוקדי שירות הלקוחות שלהם במוקדים דיגיטליים, ללא מענה אנושי, כמעט לגמרי. להן זה אולי משתלם, אבל בהרבה מהמקרים הלקוחות והמטופלים מהצד השני משוועים להחזיר את הגלגל לאחור.
"AI לא חושב או מרגיש כמו אדם"
חברה אחת אפילו עשתה את זה. בענקית הפינטק השוודית קלרנה, למשל, עשו לפני כשנתיים מעבר דרמטי לפתרונות AI. כבר בתחילת התהליך הודיעה החברה על פיטורים של 700 עובדי שירות ותמיכה טכנית וגם הקפיאה את כל הגיוסים בתחום. אלא שכשנה לאחר מכן הורה המנכ"ל סבסטיאן סיימייאטקובסקי על סיבוב פרסה, והחברה החלה לגייס מחדש עובדים למחלקת השירות. "חשוב מאוד להבהיר ללקוח שתמיד יהיה גורם אנושי לשוחח איתו אם ירצה בכך", הוא אמר אז.
גם בענקית הטכנולוגיה IBM עברו סיבוב דומה. ב־2024-2023 ביצעה החברה אוטומציה לחלק ניכר מפעולות משאבי האנוש שלה, כשהיא משתמשת בעוזר וירטואלי כדי לעבד בקשות שטופלו בעבר בידי הצוות. המנכ"ל ארווינד קרישנה גם הודיע כי בכוונת החברה להשהות גיוס של עובדים לתפקידים, שלדעתם יהיה אפשרי להחליף בבינה מלאכותית בשנים הקרובות. המשמעות הייתה הקפאה או פיטורים של כ־8,000 משרות.
אולם גם שם מסתמן כי המהלך הסתיים במפח נפש. בוול סטריט ג'ורנל דווח במאי האחרון כי IBM נאלצה לגייס מחדש חלק מהעובדים הללו, אחרי שהבינה שבוט שהחליף עובדים בחלק מהמשרות לא מסוגל לבצע רבות מהמשימות שדרשו אמפתיה או סובייקטיביות.
"לא משנה כמה הטכנולוגיה תתפתח, גם בעוד 30-20 שנה AI כנראה לא יוכל לחשוב כמו אדם", אומר ד"ר גולדשמידט, "ובשירות לקוחות הצורך לחשוב, למצוא פתרונות יצירתיים, להבין משהו שהוא מורכב יותר - הוא קריטי. ל־AI גם עדיין אין רגשות מפותחים, למשל אמפתיה. לכן היום חשוב לשמר את השילוב בין השניים - הבוטים עושים את כל הדברים הפשוטים וגם הסיזיפיים והאנשים מתפנים לעסוק בפניות המהותיות יותר".
ואולי יש בוטים שדווקא כן יודעים להתמודד עם רגשות. בשיחה של מ' עם בוט הוא זיהה יכולת לזהות את העצבים שלו. "לאחר שלא מצאתי תורים לרופאים שאני צריך באפליקציה של קופת החולים, התקשרתי למוקד לקביעת תורים בטלפון, וניהלתי שיחה עם בוטית חביבה מאוד, שממש נותנת תחושה שאתה מדבר עם בן אדם, אבל היא ענתה לי: אין תורים. אמרתי לה בתגובה: מה את דפוקה? והיא ענתה בנימוס: אני אעשה עוד מאמץ. והפלא ופלא היא מצאה לי תור. חשבתי לעצמי שאולי היא תוכנתה באופן כזה שאם מישהו מתעצבן על הקו או אומר דברים מסוימים אז היא צריכה לזרום איתו ולעזור לו".
"אפשר היום לתת הנחיות לבוט שאם לקוח VIP מתעצבן - שיעשה אסקלציה מהירה יותר", מסביר אסי דהן, סמנכ"ל AI ומדע נתונים בחברת ONE datAI, המתמחה בפתרונות דאטה ובינה מלאכותית. "זו לא בהכרח טכנולוגיה מתוחכמת, זה משהו שידעו לעשות גם לפני עשר שנים ומשתכלל כל הזמן. אם מישהו כותב פתאום לבוט: אוף, מעצבן, אני לא מבין למה אתה לא מבין אותי, אמרתי שלוש פעמים. אז אם הבוט לא זיהה את זה כבעיה, זה אומר שמי שפיתח אותו -פיתח לא נכון. בעוד שנה־שנתיים כבר יצאו מודלים חכמים יותר בתחום ויהיה פחות רעש בשוק".
המועצה לצרכנות: "קוראים לחברות לצמצם"
בשירותי בריאות כללית שמו מזמן את הז'יטונים על שילוב של אמצעים דיגיטליים בשירות, ושם מציגים זאת כסיפור הצלחה. ללקוחות שמתקשרים למוקד קביעת התורים ושירות הלקוחות עונה כיום נטע הנציגה הדיגיטלית, שיכולה להפנות לשירות הנדרש ברגע או לנציג אנושי אם הלקוח מעדיף. נוסף על כך, יש אפשרות לקבל מענה מצ'ט־בוט באתר או בוואטסאפ של המרפאה.
"התפיסה שלנו היא לתת כמה שיותר שירותים עצמאיים כי יש הרבה לקוחות, בעיקר צעירים, שמעדיפים פחות לדבר בטלפון ולנהל אינטראקציות עם המשרד", מסבירה את הבחירה במודל רותי אופטובסקי, סמנכ"לית וראש חטיבת שירות ושיווק בכללית. "מנגד, צריך להמשיך לתת שירות גם ללקוחות שפחות מתחברים לבוטים - אנשים מבוגרים, חרדים שהרבה פעמים מעדיפים נציג אנושי".
אופטובסקי מתגאה בנתונים, שלפיהם כ־15 מיליון פניות בשנה נסגרות באמצעים בערוצים הדיגיטליים. "יש עוד עשרות מיליוני פניות אחרות שנסגרות באמצעים אחרים - אבל הכמות בדיגיטל משמעותית ורק הולכת וגדלה. במוקד *2700, שהוא הלב הפועם של שירות הלקוחות, הגענו למצב שבו 80% מהפניות נסגרות באמצעות הנציגה הדיגיטלית או הבוט בוואטסאפ. רק 20% מהפניות מגיעות לנציג אנושי". יש לציין כי פנייה שנסגרת היא לאו דווקא פנייה שנפתרת. היא גם יכולה להסתיים מייאוש, חוסר מענה ממושך מצד הלקוח או כי הבוט החליט שהטיפול הסתיים.
למרות ההצלחה שעליה מדברים בכללית אופטובסקי אומרת כי לא ערכו קיצוצים בכוח האדם של נותני השירות. "אנחנו לא מפטרים. מערכת הבריאות היא רזה, תמיד חסרים צוותים, גם עם האוטומציה. הטכנולוגיה מפנה את הנציגים למשימות שהן קשות יותר ודורשות מאמץ".
בחברת בזק השיקו השנה נציג דיגיטלי מבוסס AI, לצד נציגים אנושיים. "כ־50% מהפניות אלינו נפתרות בתהליכים דיגיטליים", מעיד דרור רוסמן, סמנכ"ל החטיבה הפרטית. "באופן טבעי את הדברים הפשוטים יותר - תשלום חשבון או העתק חשבון או עדכון של תכונה - אפשר לבצע היום בשירותים אוטומטיים בקלות. אבל יש עניינים ספציפיים מאוד שיגיעו לנציגי שירות, כמו זיכויים יחסיים, חשבונית חלקית או בעיית ניתוקים שנובעת מהציוד, ש־AI לא תוכל לזהות".
רוסמן טוען כי גם בבזק לא מדובר בבשורה שתוביל לצמצום כוח האדם. "הלקוח בסוף צריך לדעת שיש לו עם מי לדבר. לכן בשלב הזה אנחנו לא רואים את הנציגים הדיגיטליים כמקור לחיסכון בכוח אדם. אני חושב שבטווח הבינוני מרבית הדברים יוכלו לקבל מענה מבוטים. אם הלקוחות יאמצו את הפתרון הזה באופן מלא - זו כבר שאלה אחרת".
באשר להיעלמות משרות הנציגים, מומחים עדיין מתקשים להעריך עד הסוף מה תהיה השפעת חדירתם של הבוטים. "כמו המהפכה התעשייתית, גם המהפכה הזאת תעלים עבודות ומשרות שאיישו אנשים, אבל היא יכולה גם לייצר משרות חדשות", אומר דהן. "השאלה היא מה יקרה יותר - האם ייווצרו יותר משרות חדשות או ייעלמו יותר משרות? בעיניי אין לאף אחד תשובה חד־משמעית לזה כיום".
בעוד החברות הפרטיות מתהדרות בהצלחת השירותים הדיגיטליים, במועצה לצרכנות מציגים תמונת מצב מעט שונה, ומספרים על תלונות שמדברות על היעדר מענה בשירות הלקוחות הדיגיטלי ומחסור בשירות אנושי. "צרכנים מתקשים לקבל שירות מחברות שונות בשל שימוש בצ'ט־בוטים כמענה ראשוני. הקושי מתחדד במצבי מצוקה, שבהם הצרכנים זקוקים לשירות אנושי", אומר עו"ד ליאור ניסים מהמחלקה המשפטית במועצה לצרכנות. "אנחנו קוראים לחברות לצמצם את השימוש הכפוי בצ'ט־בוטים ולא לעכב גישה לנציג שירות אנושי, או לכל הפחות לאפשר פנייה פשוטה, ברורה וזמינה לנציג כזה - בלי התנהלות ארוכה מול מערכות אוטומטיות".
"יש בוטים שהם יותר סבלנים מבני אדם"
ניסיון נואש להשיג נציג אנושי חוותה לאחרונה ג' כשחיכתה לאוכל שהזמינה לצוהריים. "פניתי לחברה באפליקציה וקיבלתי את התשובה: השליח אמר שהוא שם את המשלוח אצלך במשרד. כשביקשתי לשוחח עם השליח קיבלתי שוב ושוב את אותה התשובה. שאלתי: איפה השליח הניח את זה בדיוק? ולא היה מענה. בסוף ביטלתי את ההזמנה וקיבלתי זיכוי, אבל זה מתסכל שלא הייתה אפשרות לדבר עם גורם אנושי. הבוטים חוזרים בלופ על אותו הדבר ומוסיפים 'אני מבינה' ו'מתנצלת', אבל הם לא פותרים את הבעיה וגם חוסמים אותך מלהגיע לבן אדם".
דהן מצביע על בעיית "הלופים האינסופיים" כאחד האתגרים הכי משמעותיים של הצ'ט־בוטים. "זו בכלל בעיה של מערכות AI - לבצע בקרה עצמית, לדעת מתי הם צודקים, מתי לעשות אסקלציה ועוד". הוא גם מדגיש כי לא כל מה שנראה כמו בינה מלאכתותית בשירות לקוחות, הוא באמת כזה. "שיעורי ההצלחה בפרויקטים של AI בכלל, לא רק בשירות, נעים כרגע בין 10% ל־20%, זאת אומרת ש־80%-90% מהם לא מגיעים לכדי גמר, הם פשוט לא מספיק טובים. בעולם השירות 70% מהפרויקטים של הצ'ט־בוטים מבוססי AI נכשלים כבר בשלב הפיתוח. הרבה פעמים חברות מנסות להציג תפריט מדויק שנראה כאילו זה בינה מלאכותית, כי הן רוצות להגיד: גם אנחנו הגענו לעידן. אבל תפריט מדויק, שאין שום גמישות לצאת ממנו, זה בדרך כלל לא AI".
ויש גם הצלחות. "יש בוטים מבינה מלאכותית שהם יותר מדויקים מבני אדם, יותר סבלנים וגם יכולים להסתכל על דאטה גדול מאוד", הוא מציין. "הצ'ט יכול להיות זמין ב־2:00 בלילה וב־6:00 בבוקר והוא לא מתעייף ויכול למשוך איתך גם שיחה של חצי שעה".
יכולת כזו חשובה במיוחד כשטסים לאזורי זמן שונים בעולם, ואז נוצר צורך לקבל מענה בזמנים שחורגים מזמני השירות בישראל. ס', שטסה לאחרונה לארה"ב וקנדה, ניסתה להשיג את חברת התעופה כדי לפתור בעיה בטיסת החזור. אלא שברוב שעות הערות בחלקו הצפוני של הכדור לא היה ניתן לקבל שירות מנציג אנושי וכל שנותר היה הבוט בוואטסאפ.
"רציתי לעשות משהו שדווקא יכול היה להיות רווחי לחברה - לשדרג את המחלקה בחזור לפרימיום - אבל פעם אחר פעם קיבלתי את אותה התשובה מהבוט שהפנה אותי לניהול ההזמנה, ושם מסיבה כלשהי לא ניתן היה לעשות את השינוי", היא מספרת. "בסוף התייאשתי והלכתי על בקשה צנועה יותר - להזמין ארוחת ילדים לבת שלי, וגם אז פעם אחר פעם הבוט ביקש ממני מספר שלא היה ברשותי ולא הצלחתי להשיג אותו בשום מקום אחר. בארץ השירות האנושי כבר היה סגור ושוב לא היה עם מי לדבר. זה חזר גם בימים שבאו אחר כך".
דהן מדגיש כי חברות צריכות להבין שהעבודה על השירות לא נגמרת כשמטמיעים את הנציג הדיגיטלי. "גם כשהטכנולוגיה חכמה ועוברים למענה של AI, אמורים להשגיח על הצ'ט־בוטים. בחברות טובות יש מודל אחד שעושה צ'ט ומודל אחר שיושב מעל, מסתכל על איכות השיחה ויודע להגיד: רגע, נראה לנו שיש פה תקלה, יש פה לופ או צריכים להפנות לתמיכה אנושית וכו'".
הלקוחות מצפים לשיחה עם ChatGPT
החברות הגדולות בעולם הטכנולוגיה והשירות מובילות כבר שנים את המהפכה הטכנולוגית בשירות, אך גם הן חייבות כל הזמן להשתדרג. כך, לאחרונה חברת נייס הישראלית שילמה 955 מיליון דולר עבור החברה הגרמנית Cognigy, שאמורה להאיץ את פעילותה בתחום הבינה המלאכותית לניהול חוויית הלקוח.
אופיר כהן, ראש תחום פתרונות AI לחוויית הלקוח בחברה, מסביר כי "כבר שנים שומעים את המילה AI בשירות הלקוחות, אבל מה שהשתנה בשנים האחרונות הוא הציפיות של הלקוחות. הגיעו לעולם ChatGPT ו־Midjourney וכל האחרים, והם יצרו עולם שבו הלקוח מצפה לשיחה טבעית, זורמת ושירות שיפתור את הבעיות או את הצרכים בצורה מיידית כמו במודלים האלה".
הבעיה היא שהאתגרים של טכנולוגיות שירות הלקוחות מורכבים יותר משל הצ'טים שהציבור עושה בהם שימוש יומיומי. "לתת שירות במסות זה אתגר ראשון", מסביר כהן. "האתגר השני הוא שאנחנו עדיין בשלב הראשוני, שבו חברות מאמצות את הטכנולוגיות האלה ברמה הבסיסית, ועדיין לא בשלב שהן יכולות לתת שירות מורכב יותר, לכל צורכי הלקוח. הדבר השלישי הוא שחלק מהטכנולוגיות שחברות מטמיעות הן בעצם חסרות קונטקסט, הן לא יודעות מה הרקע שלך ומה עשית קודם".
במצב הנוכחי כהן לא ממהר לקבור את מערך השירות האנושי. "AI מחליף את נציגי השירות, בטח בבעיות פשוטות, אבל אנחנו לא רואים את האנשים נעלמים כל כך מהר", הוא אומר. "אחד הדברים שקורים הרבה יותר מהר הוא דווקא האימוץ של טכנולוגיות AI שיעזרו לנציגים האנושיים לעשות את העבודה שלהם טוב יותר, או נציגים אנושיים שעוזרים ל־AI לעשות עבודה טובה יותר. זה יהיה עולם היברידי שבו האתגר הגדול הוא לנסח אסטרטגיה שמשלבת את צורכי הלקוחות עם הנציגים האנושיים וה־AI - ולחלק מאמצים ומשאבים בין השלושה כך שבעיית השירות תיפתר בצורה הטובה ביותר".