חן אמסלם ודביר בנדק בקמפיין מזרחי טפחות – הזכור ביותר ב-2025 / צילום: צילום מסך יוטיוב
שנת 2025 התחילה עם אופטימיות, כשבחודש ינואר נחתמה עסקה לשחרור חטופים. לאחר מכן המלחמה המשיכה, ואף נרשמה מערכה איראנית בת 12 יום - אך בסך-הכול, עבור המשק הישראלי זו הייתה שנה של התאוששות כלכלית, שבאה לידי ביטוי גם בהפסקת הפרסומות.
● "בקמפיין עם שגיא דקל חן אין ציניות אלא תקומה ותקווה"
● דעה | שנת 2026 מסמנת נקודת מפנה בעולם השיווק. אלה 5 המגמות שיובילו
למעשה, הנתונים מצביעים על חזרתו המלאה של ענף הפרסום לפעילות, ואף על שבירת שיאים בתקציבים. לפי נתוני יפעת בקרת מדיה, ב-2025 הסתכם היקף הפרסום הכולל בטלוויזיה בכ-2.7 מיליארד שקל, וזאת לעומת 2 מיליארד שקל ב-2024. למעשה, מדובר בסכום הגבוה ביותר זה שנים.
המפרסם הבולט השנה הוא פלטפורמת הסטרימינג freeTV שהשנה נפרדה ממשרד הפרסום שלה, עם תקציב של כ-48 מיליון שקל, ולאחר מכן טורנדו עם כ-37 מיליון שקל ובנק לאומי עם כ-33 מיליון שקל.
כאן אנו מציגים את סיכום הפרסומות הזכורות והאהובות ביותר של גלובס וגיאוקרטוגרפיה לשנת 2025, הן מבחינת המפרסמים והן מבחינת משרדי הפרסום. בדומה לשנים עברו, גם הפעם ענף הפיננסים "משתלט" על המדד, כאשר הבנקים וחברות הביטוח רשמו את הנוכחות הגבוהה ביותר ב-44 השבועות שבהם הוא התקיים.
מי נכנס הכי הרבה למדד
בנק לאומי, עם הפרזנטור גל תורן, הוא המפרסם עם הנוכחות המשמעותית ביותר במדד - 38 שבועות מתוך 44. במקום השני נמצא בנק מזרחי טפחות, עם נוכחות ב-35 שבועות. מפרסמים בולטים נוספים עם נוכחות של יותר מ-50% משבועות המדד הם סופר-פארם, ביטוח ישיר, טורנדו, ביטוח 9, בנק הפועלים ובנק דיסקונט.
לאורך השנה היו שלוש פרסומות שהצליחו "להביא את הדאבל", כלומר להתברג באותו שבוע גם כזכורה וגם כאהובה ביותר. בינואר הייתה זו פרסומת של ביטוח 9, שבה אודי כגן מגלם את עצמו ואת אביו. הפעם האב נזכר במקלחת בסיסמה למחשב, ואחרי תקלה מביכה "קלה" מתברר שמדובר בתאריך יום הנישואים - שממנו עולה שהבן הוא "פנצ'ר".
בחודש מאי הייתה זו הפרסומת השנויה במחלוקת של חברת מזגני טורנדו, בהשתתפות אליהו יוסיאן, שאף רשמה נתוני זכירות גבוהים כמעט פי שניים מהממוצע החצי-שנתי. נזכיר כי לאור המחאות שנרשמו בשל התבטאויותיו, בחברה החליטו להפסיק לשדר את הפרסומת הזו.
בדצמבר הייתה זו פרטנר עם הפרסומת שבה משתתפת שלישיית "מה קשור", שבמקום לשחרר את שולי משחררת את סטטיק.
נזכיר גם כי בחודש אפריל, לראשונה זה חמש שנים, שתי פרסומות התברגו במקום הראשון בזכירות: פרטנר ובנק לאומי.
השנה התברגו במדד 19 משרדי פרסום, ולצד זאת היו גם לא מעט פרסומות שנעשו ללא משרד (עצמי). מקאן תל אביב הוא המשרד עם הנוכחות המשמעותית ביותר במדד - 138 מתוך 440 מיקומים לאורך השנה (שליש מכלל המיקומים). המשרד עשה זאת עם שורה ארוכה של לקוחות, ובראשם בנק לאומי, ביטוח ישיר, פרטנר, MAX, אל על וטורנדו.
את המקום השני חולקים שני משרדים: אדלר-חומסקי & ורשבסקי (בעיקר הודות לבנק דיסקונט ובזק) וראובני-פרידן (בעיקר הודות למזרחי טפחות וישראכרט), כל אחד עם 51 הופעות. גליקמן-שמיר-סמסונוב מתברג במקום הרביעי (בעיקר הודות לביטוח 9 ושופרסל) עם 49 הופעות. במקום החמישי גיתם BBDO, ובמקום השישי פרסמן ברוך.
יתר המשרדים נכנסו עם מספר חד-ספרתי של הופעות. עבור חלקם מדובר בכניסות ראשונות, כמו ID.EA של שחר סגל ודני יעקובוביץ', ו-digital first מקבוצת אדלר-חומסקי. בשונה משנים קודמות, הפרסומות של לפ"מ לא התברגו השנה במדד כלל.
הפרסומת הזכורה ביותר
מתוך 44 שבועות של מדד הפרסומות הזכורות לאורך השנה, בנק מזרחי טפחות דורג 13 פעמים במקום הראשון, עם 29.5% מכלל הדירוגים. לצד הפרזנטורים הקבועים דביר בנדק וחן אמסלם, כיכבו השנה גם נסרין קדרי, עדי חבשוש ורותם אבוהב.
ממש בסוף השנה עלה הקמפיין המדובר של מזרחי טפחות עם שורד השבי שגיא דקל חן, שהתברג במדד הראשון לשנת 2026 כפרסומות הזכורה ביותר.
במקום השני במדד הזכורות השנתי נמצא בנק לאומי עם 11 הופעות, המהוות 25% מכלל הדירוגים. במקום השלישי נמצא טורנדו, וברביעי בנק דיסקונט.
"כשמותגים בנקאיים מופיעים במדד מדי שבוע, ללא יוצא מן הכלל, הם לא רק 'נוכחים', אלא מעצבים וממשיכים לעצב את תודעת הפרסום בישראל שבוע אחרי שבוע", מסביר אלי משולם, סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה.
משרד הפרסום מקאן תל אביב הופיע הכי הרבה פעמים בראש מדד הפרסומות הזכורות - 21 מתוך 44 שבועות. זה קרה 11 פעמים עם בנק לאומי, 7 פעמים עם טורנדו ו-3 פעמים עם פרטנר.
הפרסומת האהובה ביותר
את הצלחתם של הקמפיינים מלאי ההומור של ביטוח 9 - בכיכובו של אודי כגן המגלם את עצמו, את אביו ואת אמו - קשה היה לפספס לאורך השנה. על כן, לא פלא שגם השנה החברה הצליחה להתברג בפסגת הפרסומת האהובה ביותר - 22 שבועות מבין כל 44 שבועות המדד.
בגזרת משרדי הפרסום, גליקמן-שמיר-סמסונוב, שאחראי לפרסומות ביטוח 9, תופס השנה את ראש הדירוג. במקום השני נמצא מקאן תל אביב עם 9 הופעות בפסגת האהובות, ובמקום השלישי גיתם BBDO עם 8 הופעות.
הפרסומת שזכתה לאהדה הגבוהה ביותר השנה
לרגל סיכום השנה ערכנו בדיקה נוספת, שבה הצגנו למדגם מייצג של הציבור הישראלי את 10 הפרסומות האהובות ביותר של השנה החולפת (בדיוק באותה מתודולוגיה שבה מתבצעת בדיקת המדד השבועי), ובדקנו מי מהן היא הפרסומת האהובה ביותר.
התוצאה: בדומה לשנה שעברה, גם השנה מדובר בפרסומת של אל על (באמצעות מקאן תל אביב), והפעם זו שקידמה את מהלך "ימי המילואים הופכים לנקודות הנוסע המתמיד". במהלך הפרסומת יושב הפרזנטור חנן בן ארי עם אמו (האמיתית) במטוס ופוגש חיילי מילואים שהכיר לאורך השנה - אחד מהם פספס את לידת בנו כי הוקפץ לעזה. הפרסומת, שפורטת על הרגשות הלאומיים, נכנסה לדירוג בתחילת ינואר.
העשירייה כוללת גם לא פחות מארבעה קמפיינים של ביטוח 9, שהציגו שיעורי אהדה גבוהים במיוחד לאורך השנה. לדברי סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה, אלי משולם, "כאשר מותג מצליח לגעת ברגש לאומי אמיתי, הוא יכול לגבור גם על קמפיינים חזקים שמחזיקים אהדה גבוהה לאורך זמן, כדוגמת סדרת הפרסומות של ביטוח 9 שדורגו כאמור במקום הראשון בדירוג הפרסומות האהובות ב-50% מכלל השבועות שבהם התפרסם המדד השנה".