עידן נסימי / צילום: שי בראל
כשהסופר החברתי מבית ההסתדרות הושק באופן רשמי לפני שנה וחצי, המנכ"ל עידן נסימי הכריז "אנחנו עובדים עם כולם, יש לנו גם במבה במגוון". אבל כשנכנסנו בסוף דצמבר לאתר של הסופר, לא היה שום זכר למוצר הכה פופולרי.
● הפטור של סמוטריץ' עובד: הישראלים הגדילו את הרכישות מהאתרים הבינ"ל
● כוכבה עוברת לסגול: קופ"ח לאומית משנה את המיתוג, וזו הסיבה
"אולי אזל במלאי בגלל סוף השנה", ממהר נסימי להרגיע, "זה ככה עם כל הספקים: כולם רוצים לחסל את המלאים שלהם, למרות שאין היגיון כלכלי בדבר הזה. אתם רוצים לסכם שנה עם רווחיות גולמית? בסדר, אבל זה גלגל שבסוף חוזר על עצמו".
זו פרקטיקה שאתה מכיר מתפקידים קודמים שעשית, או שלמדת להכיר פה?
"הכרתי את זה בתפקידים קודמים, אבל בקטנה. כשהייתי מנכ"ל חברת הגז בקבוצת דלק נתקלתי בהרבה משחקים כאלה עם מחירי הדלק. אם יודעים שהמחיר עומד לרדת, חברת הדלק רצה אחרי הלקוח כדי לגרום לו לקנות, והוא אומר 'לא, אני לא צריך', ונשאר על הטיפה האחרונה. ואם המחיר עומד לעלות, כל חברת הסעות רודפת אחרי חברת הדלק ומבקשת 'תמכרו לי'.
"בסוף הספקים הגדולים הם חברות ציבוריות, ומעניין אותם איך נראים הדוחות. בדרך כלל זה רבעון ראשון טוב מאוד, רבעון שני טוב, רבעון שלישי על הפנים, וברבעון רביעי מתיישרים והכול בסדר. זה משהו פסיכולוגי מול המשקיעים והמוסדיים. כולם עושים המון משחקים, ואני מכיר את הטריקים. פעם לא האמנתי שעושים דברים כאלה בחברות ציבוריות, אבל נחשפתי וראיתי".
אתה גם חלק מהמשחק?
"אין לי צורך בדברים האלה, כי אני חברה שהיא מלכ"ר, והיא באה לטובת הציבור. אין לנו מודל עסקי שבו אנחנו צריכים להביא רווחיות מסוימת, אבל מצד שני אנחנו כן צריכים להביא הוצאות שפויות אל מול ההכנסה".
"הזהירו אותי לא לבוא"
הסופר החברתי הוא בעצם אתר אינטרנט מכירתי, שרק חברי ההסתדרות יכולים לקנות בו, והמגוון בו כולל כאלף מוצרים - בעיקר יבשים ומוצרי ניקיון והיגיינה, בלי מגוון טרי (למעט פירות וירקות שנכנסו לאחרונה), קפוא, בשר או דגים. האפשרות לפתוח סניף פיזי אמנם עברה במוחו של נסימי "הרבה פעמים, אבל זה מאוד מורכב כי בסוף אני אצטרך לייצר סוג של סלקציה בכניסה - חבר הסתדרות או לא חבר. יותר קל לעשות את זה באינטרנט".
הוא עצמו הגיע לסופר החברתי לפני כשנה וחצי, אחרי קריירה ניהולית בזר פור יו ובקבוצת דלק. "קיבלתי את התפקיד באמצע המלחמה", הוא מספר, "ובאו אליי מדלק ואמרו 'החלקת על השכל? יש לך עוד עתיד בתוך הקבוצה, אולי תמנכ"ל חברה יותר גדולה, מה אתה הולך להסתדרות?'. יש להם את הסטיגמה של פעם, אבל אני הרגשתי שזה נכון לי.
"כן הייתה התלבטות קלה, והרבה מאוד אנשים הזהירו אותי לא להיכנס לתחום הזה. אמרו לי 'אתה לא נורמלי, אתה הולך להילחם בכל מיני ענקים ומיליארדים. יש פה כסף ענק ואינטרסים'. אבל ברגע שכמה חברים אמרו שאני עושה טעות, ידעתי שאני הולך על זה.
"בזר פור יו הייתי מלך, תותח ומוערך, בדלק הצלחתי בענק - לקחתי חברה על הקרשים והבאתי אותה לרווח בשנה וחצי. ופתאום בא האתגר הזה, שהתחיל בסקיילים מאוד נמוכים, ולכן הביאו אותי. סגרתי מרכז לוגיסטי באשדוד, פתחתי באריאל. הכנסתי מגוון אחר, תרבות סבסוד אחרת - הכול היה רוחבי, עכשיו זה דיפרנציאלי. בשנה וחצי עשינו מה שחברות עושות בחמש שנים".
"לצלם פחי זבל"
נסימי מודה שאמנם הכיר את העולם הקמעונאי כשנכנס לתפקיד, אבל לא ממש שלט בתחום הסופרמרקטים. "לפני שנתיים זה גם לא עניין אותי, רק הייתי מגיע עם הרשימה של אשתי, קונה והולך. היום, בכל פעם שאני נכנס לאנשהו, אני בודק איפה מייצרים ומה המשקל. הילדים שלי צוחקים עליי, אבל כשאני יוצא איתם עם האוטו לבתי הספר, אני מצלם קרטונים של הסופר החברתי זרוקים ברחוב. פתאום התחלתי לצלם פחי זבל, זה נהיה תחביב".
את חצי השנה הראשונה שלו בתפקיד הקדיש נסימי לשיחות עם ספקים. "כולם נפגשו איתי - אסם, שטראוס, סנו. וכולם דיברו מאוד יפה אבל לא ידעו איך לאכול אותנו. מה זה אתה קונה בעשרה שקלים ומוכר בשבעה שקלים? חשבו שזה אחלה גימיק לחודש, שאלו 'מה תעשה אחר כך?'. בגלל זה בתחילת הדרך הספקים הגדולים ישבו ביציע, כי לא הבינו לאן זה הולך. לעומת זה, הספקים הקטנים, אלה שרוצים לעבוד, הם אלה ששיתפו איתי פעולה".
מה הייתה הבעיה של הגדולים בעיניך?
"אחד, הם לא הבינו מה האינטרס. שתיים, הם לא ידעו האם זה יפגע בהם אל מול הסופרים האחרים. אמרתי אוקיי, הניצחון שלי יהיה בזה שאני אהיה קיים, אעבוד, אתקתק, ידברו עליי בתקשורת, ואז הם ירדו מהיציע ויבואו לשחק. וכך קרה".
מה אתה יודע עכשיו שלא ידעת כשנכנסת לתפקיד?
"שאם רוצים להוריד את יוקר המחיה, זה אפשרי. הכרתי יבואנים, ספקים וקמעונאים, וכולם יכולים להירתם ולהוריד את המחירים. הבעיה היא שלאף אחד אין אינטרס. אני רואה איך הם מתמחרים - תמיד מסתכלים בכמה מוצר יימכר, כדי למקסם את הרווח שלהם. אף אחד לא רוצה להיות יותר זול, כולם רוצים להרוויח כמה שיותר.
"יש המון יבואנים, מפיצים ומשווקים בלעדיים, וכל אחד כזה הוא עוד יד בדרך. זה כמו השאלה כמה עולה לייצר בקבוק קוקה קולה - ביציאה מהמפעל זה 80 אגורות או שקל, ובסוף אנחנו מגיעים למצב שקונים אותו בעשרה שקלים. מה קורה באמצע? הרבה ידיים".
כשמבקשים מנסימי להגדיר את התפקיד שלו, הוא בוחר דימוי לא שגרתי. "אני כמו דיג'יי. צריך להעיר את כל הבסים ולדאוג שהכול ינגן". אולי זה לא כל כך מוזר אם לוקחים בחשבון שכמו הדיג'יי, הוא די לבד עם עצמו. אמנם התואר הוא מנכ"ל, אבל אין לו ממש עובדים ישירים למעט עוזרת אחת. כל המודל של הסופר החברתי בנוי על עובדים חיצוניים שהוא מחבר יחד לשרשרת אספקה.
הספק המרכזי הוא הדר השרון, שיושב במודיעין - ושם גם המשרד של נסימי. המרכז הלוגיסטי שייך לחברת דיאלוג ונמצא באריאל, וצ'יטה הוא ספק ההפצה ("הלקוח הכי גדול שלהם בישראל אחרי עליאקספרס וטמו זה אני"). לדבריו, "רצו לעשות לי משרד בהסתדרות בתל אביב, אבל אני אמרתי שאני רוצה להיות במקום שבו כל העשייה קורית. והעשייה מתחילה בסחר.
"אני יושב על המרדדת, מה נכנס ומה לא. היום הסופר עובד במין פלואו שאם אני מסביר אותו החוצה, הבן אדם מתחיל לגרד בראש מרוב שזה נשמע מסובך, אבל זה עובד מצוין".
כשמדובר ביבוא מקביל יותר קל לתת מחירים זולים?
"מאז ה-1 בינואר 2025 זה כבר לא יבוא מקביל, פתחו את היבוא לכולם. אני עומד להביא כל מיני מוצרים של קולגייט ושל ברילה במשקלים וגדלים שלא נמצאים פה - כמו פסטה במשקל 1 ק"ג ובשקית. הקנייה היא דרך הדר השרון, שהוא ספק של הצבא ושל 2,000 מכולות וסופרים. אני בעצם תופס טרמפ על האוטובוס המאסף, והופך אותו לספיישל".
לפי המודל העסקי, ההסתדרות משקיעה בסופר החברתי 25 מיליון שקל בשנה. "אנחנו נכונים להשקיע את הסכום הזה גם בשנת 2026, כי מדובר בהצלחה מאוד גדולה", אומר נסימי. "אנחנו גם מכניסים קטגוריות חדשות, כמו פירות וירקות".
זה תחום בעייתי באונליין.
"מי שחווה קצת אונליין, יודע שפירות וירקות זה סכנה לקמעונאי. חשוב להגיע עם איכות מאוד מאוד גבוהה, ולכן שמנו דגש על פרימיום, הכול ארוז והכול תוצרת ישראלית".
פרימיום אומר מחיר גבוה יותר?
"זה עדיין מחיר זול, כי אני מסבסד את המוצרים האלה. אנחנו מוכרים עשרות טונות של סחורה חקלאית בחודש, ושיעור התלונות מאוד נמוך".
אפרופו סבסוד, בהתחלה אפשר היה לקנות אצלכם רק באלף שקל בחודש. למה זה עלה ל-1,500 שקל?
"זיהינו שלקוחות עושים הזמנה מרוכזת גדולה ב-650 שקל, ואז באמצע החודש נשאר להם רק 350 שקל, ועם מחיר המשלוח הם מרגישים שלא כדאי להם. לכן החלטנו לתת אופציה לעשות שתי הזמנות גדולות. לצד זה הורדנו את מחיר המשלוח. יש כאלה שעושים משלוח חינם, אבל מגלמים את כולו במחיר של הפריטים".
"אין נאמנות למותג"
נסימי מאמין מאוד ברעיון המותג הפרטי, ולכן השיק עד כה כ-30-40 מוצרים כאלה, בעיקר בקטגוריות כמו מזון וניקיון. "מבחינת מכירות, המותג הפרטי אחראי כמעט ל-10%", הוא אומר, אבל מסכים שקודם כל נדרש חינוך שוק.
"לפני חמש שנים, אם הייתי עושה מכולה של טונה במותג פרטי, כנראה שאף אחד לא היה קונה אותה. אבל היום אין שום נאמנות מותג, היא נעלמה. זה נפרץ גם בפסטה, ולעומת זאת, יש מוצרים שעדיין שולטים במדף, כמו בתחום הקפה. לא ירחק היום שגם לזה תהיה חלופה".
המוצר הראשון תחת המותג הפרטי היה מגבונים לחים. "ישב פה ספק, והביא לי שלוש חבילות של מגבונים לדוגמה בשלושה גדלים. שאלתי אם הוא יודע לעשות מגבונים ברמה אחת יותר מזה. הוא אמר לי 'בטח', והיום זו אחת ההצלחות הכי גדולות שלנו. אנחנו מוכרים עשרות אלפים של שלישיות".
אבל למה אתה צריך מותג פרטי?
"יש לנו מועדון שכבר מונה יותר מ-130 אלף חברים, מתוך 850 אלף חברי הסתדרות - כל ארגון עסקי בחוץ היה מוכן לקנות חצי מזה ב-1-2 מיליון שקל - ואנחנו רוצים ליצור איזשהו חיבור סביב הנאמנות הזו. זה לא שעכשיו הסופר כולו יהיה מותג פרטי ותו לא, אבל בכל קטגוריה וקטגוריה אנחנו רוצים לשים איזו דריסת רגל".
מי המתחרה שלך בעיניך?
"הסופרים הגדולים הם לא מתחרים כי אלה סקיילים אחרים, ואלה חברות עסקיות. יש מיזמים קטנים של החישוק ושל הצינור, אבל אני מברך אותם. כולנו באנו לעשות טוב לציבור, לא להוציא עין למישהו".
אז על מה אתה נמדד?
"זו גם הייתה השאלה הראשונה שלי כשהגעתי לתפקיד. התשובה שקיבלתי הייתה: לגעת בכמה שיותר חברי הסתדרות. שה-20 מיליון שקל לא ילכו על 20 לקוחות אלא על 200 אלף. היום העסק מוציא עשרות אלפי קרטונים בחודש עם מאות אלפי מוצרים. ב-2025 חציתי מכירות של 6 מיליון פריטים. בפברואר האחרון נכנסנו למדד רכישות הישראלים באונליין (של גלובס ושופ אנליטיקס), תוך שמונה חודשים מההשקה. זה לא מופע חד פעמי, אנחנו נשארים שם".
הופעל נגדך ריגול תעשייתי?
"שואלים את הספקים של י הרבה שאלות, 'מה קורה שם, זה רק סיפורים או שזה נכון', עושים אימותים. חוץ מזה, לכל הקמעונאים הגדולים יש איזה דוד, אמא או סבתא שהיא חברת הסתדרות. הם נכנסים לאתר שלנו, וכל היום בודקים מחירים, ומחקים את המבצעים שלנו.
"אני לא זוכר שמישהו מכר שוקולד השחר ב-7.90 שקל במדינת ישראל, או שמן קנולה ב-5.90 שקל, כמונו. ופתאום אני פותח טלוויזיה, ורואה פרסומות עם מחירים כאלה. זה הגיע בגלל הסופר החברתי. עד אז אף אחד לא ידע שאפשר להוריד ככה.
"אנחנו כל הזמן רוכבים על הזדמנויות, אז עכשיו אני מוכר 6 פסטות ב-10 שקלים. זו פסטה זולה יחסית, זה לא ברילה, אבל עדיין הבתים צורכים את הפסטה הזו בסופרים אחרים, ומשלמים מחיר יותר יקר. אז פתאום את רואה סופרמרקטים מתחילים למכור פסטה ב-2.9 שקל".
זה מעצבן אותך?
"להפך. מבחינתי שכולם יורידו מחירים, ואני אוכל לבוא ולהגיד להסתדרות 'בואו נסגור את הסופר החברתי, הצלחנו'. זה הרי לא תפקידה של ההסתדרות לפתוח סופר. היא נכנסה לשדה לא מוכר, כי לא היה פה שום פיקוח רק העלאות מחירים, והיא הייתה חייבת לעשות משהו לטובת הציבור שלה.
"בא אליי לא מזמן ספק וסיפר לי שהוא מייבא מברשות שיניים איכותיות, שנמכרות בוולמארט וקוסקו, במחירים טובים - הוא הצליח להיכנס לעדיקה ולכמה סופרים, אבל בסופרים הגדולים ספקים אחרים בלמו אותו, פתאום אין הזמנה. לא נותנים לו למכור. אז אני מקום שיכול לתת לו במה. אצלי אין לי אינטרסים".
מה מטרת העל שלך, בעצם?
"לשנות את הרגלי הצריכה. עם אלף מוצרים אני חושב שאני נותן מענה טוב. אנשים קונים אצלנו בממוצע 42 פריטים בהזמנה בסכום של 415 שקל בממוצע. את 2025 סיימנו עם כ-130 אלף הזמנות, ב-2026 אנחנו רוצים לגדול ב-25%".
"לא רוצים לטפל"
מה חשבת על "הסל של ישראל" שהציג שר הכלכלה ניר ברקת?
"אני שמח לראות שמקבלי ההחלטות למדו מהמודל של הסופר החברתי, והחליטו ללכת בעקבותיו. כל מהלך שנועד לסייע לציבור להתמודד עם יוקר המחיה הוא מבורך. אנחנו מקווים שמדובר בצעד ראשון בלבד, ושבהמשך יינקטו צעדים משלימים. אני גם חושב שהמדינה הייתה יכולה לעשות אחרת".
מה למשל?
"אם היו מקימים סופר חברתי לטובת ציבור במצב אקונומי מסוים. קומוניסטי או לא, היא יכלה להקצות את המשאב הזה ולפתור בעיה אמיתית. אולי זה היה עולה חצי מיליארד שקל בשנה, אבל להוציא לך כמה סעיפי תקציב על מה מוציאים פה 300-400 מיליון כאילו זה חטיף? אם היו רוצים לטפל היו יכולים, למה אין להם אינטרס אני לא יודע".
בנובמבר האחרון נעצר יו"ר ההסתדרות ארנון בר דוד, כאשר החשד העיקרי קשור למערכת "תן וקח" שניהלו בכירים בהסתדרות עם איש העסקים עזרא גבאי. לאחר מכן הוא שוחרר למעצר בית, אך הורחק מעבודתו בהסתדרות. חקירת המשטרה נמשכת בימים אלה.
איך זה השפיע עליך?
"אישית זה חרה וכאב לי. זה משפיע רגשית, כי הוא אדם קרוב שהמיזם הזה הוא רעיון שלו. מצד שני, הפרויקט וההסתדרות מאוד חזקים. הסופר גדל בנובמבר בצורה דרמטית בגלל המבצעים - מכרנו כמעט 700 אלף פריטים. בסוף את חבר ההסתדרות מעניינים יותר ה-200 שקלים שהוא חוסך".
***חזקת החפות: ארנון בר-דוד, עזרא גבאי ויתר החשודים בפרשה הם בגדר חשודים בלבד, לא הואשמו ולא הורשעו בביצוע עבירה, ועומדת להם חזקת החפות.