חנות של קרטייה בשאנז אליזה בפריז / צילום: Shutterstock
שנת 2025 הייתה שנה לא פשוטה עבור מניות מותגי אופנת העילית. מחזורי המכירות של רובם הסתכמו בירידות לעומת השנים הקודמות, וחלק משמעותי מהצמיחה נבלמה. למעט מספר חברות, שהצליחו דווקא לשבור שיאים ברבעון האחרון של השנה החולפת, נראה כי שנת 2026 הולכת להיות מבחן לפירמות האופנה היקרות.
● אחרי המהלך של סמוטריץ': ענף האופנה העמיק מבצעים, והמכירות עלו
● לא יודעים להחליט מה לקנות? זה הצ'אט שיפתור לכם את הבעיה
על-פי חלק מההערכות, הסיבה לקיטון במחזורי סקטור העילית נובעת בין היתר מהטלת המכסים בארה"ב, מה שיצר קשיים בשרשראות האספקה וסקפטיות בצד המשקיעים. עם זאת, המגמות הצרכניות הולכות ונעשות ברורות יותר לקראת השנה הקרובה: עוד ועוד קהלים חדשים ממעמדות הביניים והעשירים החדשים מרשים לעצמם לרכוש בגדים באיכות גבוהה, ממותגים שעד כה היו "חסומים" בפניהם.
"נוצר מצב בשנים האחרונות שקהלים חדשים בטייוואן, בהודו, בסין ובעוד מדינות בעולם מצטרפים למנעד הלקוחות של המותגים הגבוהים", מסביר אילן בז'ה, ראש המחלקה לעיצוב אופנה בשנקר, בשיחה עם גלובס. "חלק ממותגי היוקרה עברו שינויים בשנה החולפת ברמת הקריאייטיב וההנהלה. עוד ועוד מותגים מסתמכים יותר על קטגוריית ה-Ready-to-Wear, יותר מאשר על דגמי ההוט-קוטור, ששייכים בעיקר לתצוגות האופנה ולשטיחים האדומים", הוא מסביר. "מותגים כמו סקפירלי וג'קומוס החדש נהיו הרבה יותר נגישים. כבר לא צריך לחכות לביונסה שתשיק שמלה חדשה בשווי 250 אלף דולר באירוע גאלה".
"עליית מחירים פראית כפיצוי על שחיקה"
עם זאת, יש כאלה שסבורים כי עליית המחירים בעקבות הקשיים הכלכליים שאליהם נכנסו חברות האופנה הגדולות השפיעה מאוד על הצרכנים השאפתניים (אותם בני מעמד ביניים שנחשפו יותר לאופנת עילית) - ושהיא דווקא מובילה לאפקט שלילי על ערכן ותחזיות הצמיחה שלהן.
ד"ר לירוי שופן, חוקר תרבות ואופנה, מסביר: "השנה הנוכחית היא השנה שבה אופנת היוקרה תצטרך לצאת מהבוץ. התנהלות חלק מהמותגים בשנים האחרונות הייתה בעייתית, כשניסו לפצות על שחיקת רווחים על-ידי העלאת מחירים פראית. בתוך כך נחשפו לאחרונה עוד ועוד מקרים של מוצרי יוקרה באיכות גרועה, או כאלה שנתפרו בסדנאות יזע באיטליה, מה שפגע עוד באמון הצרכנים".
בזמן שהצעירים מדור ה-Z הולכים יותר ויותר לביגוד היומיומי, ומביעים פחות עניין בבגדי מעצבים ויותר במותגי נישה, נראה כי דווקא שכבות הגילים הבוגרות יותר נוהרות לשם. "מה לעשות שהכסף נמצא שם, בסקטור האנשים בגילאי 30-50?", טוען בז'ה. "כל הפריחה של ההייטק, בישראל וכמוה בשאר העולם, מביאה אנשים עם יכולות כלכליות חדשות להיראות כמביני עניין מבחינה אופנתית, ולא לפחד לקנות מותגי עילית - גם אם הם כאלה ללא לוגו. ייתכן שהם תופסים את היוקרה השקטה כאיכותית יותר".
"קוצ'ינלי לא מיהרו לרוץ מטרנד לטרנד"
איך בכל זאת מסבירים את ההצלחה של המותג ברונלו קוצ'ינלי, שחצה בשנה החולפת רף של 1.63 מיליארד דולר בשוויו? הסוד טמון בתוכן, כך מסביר שופן. "זהו מותג קלאסי ושמרני מיסודו, שמלכתחילה פנה לפלח אוכלוסייה מסוים מאוד. ככזה הוא פחות פגיע בכל הקשור לשינויים במגמות עונתיות, שכן יש לו קהל עוקבים נאמן, והעיצובים שלו אינם מתיישנים, לפחות לא כמו עיצובים של מותגים אחרים. במילים אחרות, רבים רואים בו השקעה בטוחה יחסית, שכן הפריטים שלו גם עשויים היטב וגם לא יוצאים כל-כך מהר מהאופנה".
בז'ה מוסיף כי קוצ'ינלי "לא מיהרו לרוץ מטרנד לטרנד". לדבריו, "שמירת הבגדים ברמה גבוהה, יצירת מוצרים שהם 'טיימלס', שיש להם ערך לעשרות שנים - זה מה שמשמר את המותג".
אבל הם לא היחידים - לדבריו גם קרטייה עלו משמעותית במכירות השנה, וכך גם מותגים אחרים, שבמובן מסוים הוחרגו מן המגמה הכללית בשווקים. וברם, למרות שמדובר במותג שהעלייה שלו בשנה האחרונה היא חריגה, בז'ה מדגיש כי מי שיישאר נאמן למוצרי הדגל שלו, וכמה שפחות יזוז מהם וישנה קולקציות בתכיפות, יצליח להתאושש ב-2026.
בתוך כך, אחד התחומים שנראה שמצליח לשמור על מעמדו בתחום האופנה הוא דווקא תכשיטי היוקרה, שנחשבים כחפצי השקעה שאינם מאבדים ערך במהירות, בניגוד לביגוד. המחירים האסטרונומיים של מותגי-העל באופנה היום מאלצים את הלקוחות למצוא פתרונות במותגים אחרים.
"זו הסיבה שמותגי ביניים, כמו למשל COS של חברת MJH, עולים בפופולריות שלהם", מסביר שופן. "הם נותנים תחושה של ערך - הם מסוגננים ואיכותיים, אבל לא יקרים מדי".
אז למרות השנה הקשה שסימנה ירידות ערך וחששות בקרב משקיעים, נראה כי מותגי-העל צפויים להמשיך ולחדור לשווקים חדשים - ואם ישחקו נכון בקלפים שלהם, הם יחזרו לעליות של לפני תקופת הקורונה.