אסתי פורטנוי / צילום: גבריאל סימן טוב
כשאסתי פורטנוי הייתה בת 29, היא ייסדה יחד עם בעלה ארגון ללא כוונות רווח שמסייע לבעלי מוגבלויות. בין המתנדבים שגייסה היו גם הסוכנים של אגדת הכדורסל מייקל ג'ורדן. "ואז הם שאלו, למה שלא תבואי לעבוד עבורנו?", היא נזכרת ברגע מלפני כמעט 30 שנה.
● ניתוח | הדוחות מראים: כדי להמשיך להוביל, נטפליקס חייבת את עסקת וורנר ברדרס
● העגבנייה לא יכולה לחכות: הדבר החשוב שחסר לחקלאות בישראל
"זה לא כל-כך ריגש אותי, כי חשבתי שזה לא בשבילי לעבוד עם ספורטאי, אבל בעלי אמר לי, 'את צוחקת?'. הוא אוהד של ג'ורדן, ואני בכלל לא התעניינתי בכדורסל. אני חובבת פוטבול. אחרי חצי שנה של שיחות, הם הטיסו אותי לשיקגו כדי לפגוש את מייקל, ששיחק אז בשיקגו בולס".
בערב שלפני הטיסה, היא התכוננה יחד עם בעלה למפגש עם מי שנחשב לשחקן הכדורסל הטוב ביותר בכל הזמנים. "הוא שאל את מי אני מכירה. ידעתי להגיד את שמותיהם של דניס רודמן וסקוטי פיפן, אבל לא ידעתי עליהם כלום, אז הוא אמר 'את בחיים לא תקבלי את העבודה'.
"ואז נסעתי לשיקגו, ומייקל לא שאל אותי אפילו שאלה אחת על ספורט. הוא שאל על החיים, הערכים שלי ואיך אני עובדת, ובסוף הציע לי את העבודה" - כמנהלת השיווק והמנהלת האישית שלו. "אני לא יכולה לשחק כדורסל או לנתח אותו, אבל אני אוהבת להיות שותפת שיווק של מייקל. וזה בסדר, כי הוא לא צריך עוד אוהדת. במובנים מסוימים אנחנו כמו אח ואחות, שלפעמים רבים ולא מסכימים, אבל הוא אדם מדהים ובוס נהדר.
"והנה אנחנו 30 שנה אחרי הראיון ההוא, ובכל פעם שאני חושבת שהנה זה עומד להסתיים, מייקל שואל 'מה אם נעשה את זה...' - בין אם להיות בעלים של קבוצה, לעשות סרט דוקומנטרי, להקים חברת הלבשה או להשיק טקילה. ואז הוא אומר 'אסתי, זה יהיה כיף, לכי תבני חברה'".
האפשרות האחרונה, הטקילה, היא הסיבה לראיון הזה. לפני כשש שנים הקים ג'ורדן את מותג האולטרה-פרימיום סינקורו יחד עם ארבעה שותפים, שלושה מהם בעלים של קבוצות NBA גדולות - ג'יני באס (לוס אנג'לס לייקרס), ווס אדנס (מילווקי באקס), וייק גרוסבק (בוסטון סלטיקס) ואמיליה פאזאלארי שמשמשת כמנכ"לית.
ב-2024 נכנסה הטקילה לישראל, באמצעות יבואנית האלכוהול גלובל וויין אנד ספיריט. "כמה חודשים אחרי שהחברה החלה לפעול, קיבלנו פנייה מסינקורו", מספרת סמנכ"לית השיווק עליזה דיינים אלטרס.
"היום ישראל היא השוק השלישי בעולם במכירות המותג מתוך 30 מדינות, אחרי ארה"ב ואינדונזיה. קטגוריית הטקילה אולטרה-פרימיום צומחת כאן במאות אחוזים, ומשקפת שינוי ברור בהרגלי הצריכה של הישראלים".
תפוז, לא לימון
בארה"ב יש לא מעט סלבריטאים שמחזיקים במותגי טקילה - לברון ג'יימס, ג'ורג' קלוני וג'סטין טימברלייק הם רק חלק מהשמות. במלים אחרות, לא רק ששוק המשקאות החריפים צפוף להפליא, גם בקטגוריה הספציפית הזו צריך להתאמץ להשיג בולטות.
"אצלנו זו לא טקילה של סלבריטאים, אלא כזו שמבוססת על הנוזל", אומרת פורטנוי. "כמה מהשמות הגדולים בתחום הבעלות בספורט חברו יחד, למרות שהם יריבים. לפעמים הם נפגשים אחרי משחקים, ופעם אחת הם יצאו לארוחת ערב, גילו שכולם אוהבים טקילה והחליטו לייצר את הטקילה הטובה ביותר אי-פעם - כי הם כולם אנשים מאוד תחרותיים.
"במשך שלוש שנים הם ערכו טעימות וניסיונות, עד שהגיעו לתוצאה מעולה. הטקילה שלנו לא שורפת לך את הגרון. הדרך שמייקל ואני אוהבים לשתות אותה היא עם קוביית קרח גדולה וחתיכת תפוז, לא לימון ולא ליים".
על עיצוב הבקבוק הופקד מעצב הנעליים מארק סמית', שעיצב את נעלי האייר ג'ורדן בנייקי. "מייקל התקשר למארק, וביקש ממנו לעצב בקבוק טקילה. מארק אמר לו, 'עצום את עיניך, וכשאתה רואה את הבקבוק הזה, מה שלוש המלים שיתארו אותו? ומייקל אמר ייחודי, חדשני ומושך. ואז החל העיצוב".
אפשר היה לעצור בזה, אבל מתברר שלכל פרט בעיצוב יש חשיבות - אולי ככה זה כשמחיר התחלתי עומד על יותר מ-300 שקל, ויכול להגיע גם לכ-6,200 שקל לבקבוק. "נעלי האייר ג'ורדן מפורסמות בכך שאנחנו מספרים דרכן סיפור שקשור לקריירה של מייקל או לחיים שלו", מסבירה פורטנוי. "גם הבקבוק הזה מספר סיפור.
"השם סינקורו פירושו '5 זהב' - חמישה שותפים שיוצרים טקילה ברמה של חמישה כוכבים. זה בקבוק עם חמש דפנות, והוא מזכיר את העלים של צמח האגבה (שממנו מכינים טקילה). הוא גבוה כמו גביע ניצחון, והתחתית וקצה הפקק עוצבו בזווית של 23 מעלות - המספר של ג'ורדן, ומעין מחווה סודית בשבילו".
למה החלטתם להיכנס לישראל?
"תל אביב היא בין השווקים הכי מצליחים שלנו, ואני חושבת שזה בגלל שהצרכנים הישראלים מאוד אופנתיים, הם אוהבים את הפרימיום, ובמסעדות התל אביביות יודעים להעריך איכות. אנחנו כאן פחות משנתיים, ורשמנו צמיחה של יותר מ-300%".
לחיות בלי חרטות
פורטנוי מגיעה לראיון, שנערך במלון תל אביבי, עם סריג אפור שעליו כתוב בשחור JORDAN ("משלמים לי כדי ללבוש את זה", היא אומרת בחיוך), נעלי ג'ורדן לבנות של נייק לנשים ושרשרת מגן דוד שבה היא מתגאה.
אימה הייתה ישראלית שנולדה בוורשה, ועלתה עם משפחתה לארץ ב-1933 בעקבות האנטישמיות. המשפחה התמקמה בבני ברק. "נולדתי למשפחה חסידית. יש לי 22 בני דודים, תמיד יש אצלנו חתונה או בר-מצווה", היא משתפת.
"אימא שלי נסעה לאמריקה ופגשה שם את אבא שלי שהיה ניצול שואה, והתחתנה איתו. המשפחה שלה כעסה, כי הבת היחידה שלהם עברה לאמריקה. נולדתי שם, ביליתי כאן את חופשות הקיץ שלי, ובמובן מסוים הפכתי לגשר בין בני ברק והעולם שחוץ לה". שני הוריה קבורים בירושלים.
מה למדת על מייקל ג'ורדן לאורך השנים שאתם עובדים יחד?
"לא ידעתי כמה הוא חכם, וכמה הוא מבין בעסקים ובשיווק. הוא יודע להסתכל על התמונה המלאה, בעוד אני מתרכזת בפרטים. גדלתי כבת להורים מהגרים, ושום דבר לא היה מספיק טוב בשביל אימא שלי. תמיד היא חשבה שאני יכולה יותר, והמוטו היה 'אם את עושה משהו, תעשי אותו נכון או אל תעשי אותו בכלל'. מייקל הוא בדיוק אותו דבר - שואף למצוינות בכל דבר שהוא עושה. הוא לימד אותי שצמד המלים 'מה אם...' ניתן להשגה".
מה השיעור הגדול ביותר שלמדת ממנו?
"לחיות את הרגע. הוא מאוד נוכח, בעוד שאני כל הזמן מתכננת קדימה. הוא תמיד צוחק עליי שאני יותר מדי ממוקדת בלו"ז שלו, ואומר לי 'אסתי, תהני מהחיים'. אני אומרת לו: 'מייקל, מישהו אמור לדואג ללו"ז', והוא אומר 'אסתי, תחיי את הרגע, ותחשבי בגדול'. הוא צודק, אבל אני כל-כך רגילה לארגן הכול קדימה. לפעמים אני מודאגת ממשהו, והוא לא מודאג בכלל".
כי יש לו אותך.
"לא, כי הוא מאמין שדברים קורים מסיבה מסוימת. הוא לא מסתכל אחורה, אין לו חרטות. הוא תמיד מסתכל קדימה בצורה חיובית, ומקבל החלטות. אל תגידי לו שאמרתי, אבל הוא בדרך-כלל צודק".
לפני המון שנים הוא אמר עלייך: "אני לא משלם לאסתי להיות נחמדה. התפקיד שלה הוא לבשר את החדשות שאנשים לא תמיד רוצים לשמוע". מה את חושבת על זה עכשיו?
"זה מצחיק אותי. אני מגיעה מעולם התאגידים, שבו עושים לך הערכה שנתית. אז אחרי שישה חודשים שעבדתי עבורו, שאלתי אותו איך אני, והוא אמר לי 'את יותר מדי נחמדה', ולא הבנתי למה הוא מתכוון.
"הוא הסביר: 'לפעמים אני אצטרך שתגידי לא, ואת לא יכולה לדאוג ממה שאנשים יחשבו עלייך בגלל זה'. הוא בעצם רצה שיהיה לי עור עבה במקרים שצריך להגיד 'לא' וכועסים עליי, ולא לקחת את זה אישית. כי בתפקיד שלי, חשוב לוודא שאנחנו אומרים 'כן' לדברים הנכונים. כשהוא אמר את המשפט ההוא, על 99% מהדברים שהציעו לנו אמרתי 'לא', אבל עכשיו אנחנו מנסים יותר להגיד 'כן', אבל אני חייבת להיות קשוחה".
ואת מצליחה עם הקשיחות?
"זה קשה, אבל הילדים שלי אומרים לי 'את קשוחה', ואני חושבת שזה בגלל ההורים שלי. כילדה, היה אסור שיהיה לך יום רע, כי מה זה לעומת ניצול אושוויץ. אף פעם לא התלוננתי, תמיד הייתי צריכה להיות בגישה חיובית, ואני חושבת שהבאתי את זה לעבודה עם מייקל".
650 שעות מצולמות
היא מכירה היטב את ישראל, ומגיעה לכאן לא מעט - הפעם לרגל חתונה משפחתית - אבל את ג'ורדן עדיין לא שכנעה להגיע. "אימא שלו ואחותו היו בארץ, ומאוד אהבו אותה", היא משתפת. "הייתי שמחה אם הוא היה בא, הוא היה אוהב את תל אביב, אולי יום אחד זה יקרה".
ג'ורדן הוא מותג בפני עצמו, ללא קשר למוצרים שלו. מה ערכי המותג, מבחינתך?
"עבורי הוא מסמל גדולה ואותנטיות. הוא יצירתי, לפעמים 'משבש' שוק - אנחנו עושים משהו ואנשים שואלים 'מה?'. זה היה ככה מאז הנעליים שהוא עיצב ב-1984 בצבע אדום, ונאסרו לשימוש על-ידי ה-NBA כי הן היו צבעוניות מדי. אם תעשי היום גוגל עם השם מייקל ג'ורדן, חצי מהכתבות שתקבלי הן לא על האדם, אלא על מישהו שקוראים לו 'המייקל ג'ורדן של...', כי זה מגדיר מצוינות".
מה האתגר הגדול שלך?
"לשמור על האותנטיות שלו, ולהגיד כן על הדבר הנכון. את לא רואה אותו בכל מקום, בניגוד להרבה סלבריטאים וספורטאים אחרים הוא כמעט לא עושה פרסומות, ולא תראי אותו בסופרבול הקרוב".
מתי טעית, ואיך תיקנת?
"ממש מזמן, היה בשוק פאלם פיילוט, והחלטנו להיות מאמצים מוקדמים ולעשות מוצר כזה של מייקל. שנה אחר-כך האייפון יצא, ואז הבנו שאולי לא כדאי שנהיה הראשונים לשים את השם שלנו על טכנולוגיה חדשה או מוצר חדש. עדיף לתת לשוק להקדים אותנו".
דור ה-Z ודור האלפא מעולם לא ראו את ג'ורדן משחק. איך אתם מנגישים להם את המותג?
"עשינו את הסדרה 'הריקוד האחרון' (פורטנוי חתומה עליה כמפיקה, ג"ח), כדי שהדור הצעיר יכיר את הסיפור, ויבין את הגדולה שלו. לפני שלושים שנה היה 'ספייס ג'אם' (הסרט שבו באגס באני וחבריו משכנעים את ג'ורדן לחזור מפרישתו ולהשתתף במשחק כדורסל), וזה היה מאוד פופולרי, אבל אלה שצפו בסרט הם היום בני ארבעים.
"צריך להמשיך להצמיח את המותג הזה, ולא מדובר רק בלוגו על נעל, זה אדם חי וקיים, אז 'הריקוד האחרון' ממש עזר לנו. צעירים ונשים צפו בו, ורבים אמרו 'הו, לא היה לי מושג'. מייקל לא שש להסכים לסדרה, כי הוא לא הרגיש הכרח לספר את הסיפור שלו, אבל חששנו שאם הוא לא יספר, מישהו אחר יעשה את זה.
"הסדרה היא שיתוף-פעולה של מייקל, ESPN, NBA, נטפליקס, חברת ההפקה והבמאי. שש ישויות שלכל אחת מהן הייתה דעה איך זה אמור להיות. הרעיון היה להראות איך זה להיות מייקל ג'ורדן ב-1996-97. ב-NBA ידעו אז שזו השנה האחרונה, אז הם הציעו שיהיו מצלמות שיעקבו אחריו ואחרי השיקגו בולס.
"בהתחלה הוא לא אהב את זה, אז הבטיחו לו שאם הוא לא ירצה, היחידים שיראו את זה יהיו הילדים שלו. מדובר היה בחומר מצולם בהיקף של 650 שעות, שאף אחד מעולם לא ראה. כל שנה הם באו אלינו, ושאלו: 'אתם מוכנים לעשות את הסרט?', ומייקל אמר 'לא. אולי אחרי מותי'.
"ואז החלטנו כן לעשות את זה. עבדנו על הסדרה חמש שנים, זה אחד הפרויקטים הכי קשים שהיו לי. היינו אמורים להשיק ביוני 2020, אבל הקורונה הגיעה, משחקי ה-NBA הופסקו, ואז ESPN ביקשו שנעלה חודשיים מוקדם יותר. כששני הפרקים הראשונים שודרו, עדיין היו חסרים לנו עוד פרקים מוכנים".
דרך נוספת להגיע לדור הצעיר היא הרשתות החברתיות. אבל ג'ורדן לא שם.
"תודה לאל. לא מעניין אותו לשתף כל דבר שקורה לו בחיים, זה לא מתאים לאופי שלו. מאחר שהוא לא משתף את חייו, אז כשהוא נגיד מתראיין ל-NBC, אנשים מתרגשים. לאחרונה ראו אותו הרבה בבית המשפט, כי הוא ניהל תביעה, אבל הוא לא יופיע באירועי סלבריטאים, זה לא הסטייל שלו".
"חייבים בעלי ברית"
מאז פרוץ מלחמת חרבות ברזל גברה גם האנטישמיות בארה"ב, ופורטנוי מרגישה זאת היטב. היא מילאה שורה של תפקידים בארגונים יהודיים, וכיום משמשת כסגן יו"ר מועצת המנהלים של הלל אינטרנשיונל - ארגון הקמפוס הגדול בעולם לסטודנטים יהודים.
"המורשת שלי, ומה שמגדיר אותי, זו העבודה שלי בקהילה היהודית. זה יותר חשוב לי מהעבודה שלי. יש לי קרובי משפחה מקיבוץ נירים ששרדו את מתקפת ה-7 באוקטובר, והיום שלי מתחיל עם חדשות מישראל, אז אני לחוצה לפחות כמוכם".
היא מגיעה לישראל פעם-פעמיים בשנה. "אני אוהבת לעשות הליכה על הטיילת ליפו. אני מרגישה יותר בטוחה כאן מאשר בכמה מהערים הגדולות בארה"ב", היא משתפת.
כאשת שיווק, מה ישראל יכולה לעשות כדי לשפר את תדמיתה?
"אנחנו כבר לא בשלב שאפשר להגיד 'תראו את הסטארט-אפ ניישן', ואיזה יופי הטכנולוגיה. צריך למצוא את האנשים שיכולים לדבר עבור המדינה. נועה תשבי, למשל, עשתה עבודה נהדרת בקולג'ים וקמפוסים, וגם כתבה ספר ממש טוב בשם 'ישראל - המדריך הפשוט למדינה הכי לא מובנת בעולם'. בהלל קנינו 4,000 עותקים שלו, וחילקנו לסטודנטים.
"אבל הדבר החשוב ביותר הוא שיותר צעירים יבואו לפה, עוד לפני שהם מגיעים לקולג'. צריך להביא לפה את הצעירים כשהם בני 14-16, כי זה השלב שבו מתעצבת האישיות שלהם. הביקור יהפוך את היהדות לחלק מהזהות שלהם, ואז בקולג' יהיה להם קל יותר.
"צריך גם יותר סלבריטאים יהודים שידברו עבור המדינה, כמו סקוטר בראון, למשל, שהיה המנהל של טיילור סוויפט וגילה את ג'סטין ביבר, ועכשיו יוצא עם סידני סוויני. אנחנו חייבים בעלי ברית".