ביקוש גבוה ברשתות. מבחר פוסטים של אספני דמויות ''חברים'' / צילום: צילומי מסך מפייסבוק
"אף אחד לא ימכור לך את כל ששת הבובות ב־100 שקל. שיהיה בהצלחה", כותבת אחת המגיבות בקבוצת "צעצועי מקדונלד'ס וקינדר מכל השנים", בפייסבוק. היא מתייחסת לפוסט שפרסם חבר אנונימי שביקש לרכוש את כל ששת הדמויות של כוכבי הסדרה "חברים", שמשווקות בשבועות האחרונים, כצעצוע מתנה בקניית ארוחות מקדונלד'ס. ולא, לא רק במארזי ארוחות הילדים.
● האפשרויות שעומדות בפני וולט אחרי האולטימטום של רשות התחרות
● מחירי העתק, מכסי טראמפ וסדנאות היזע: האם מותגי היוקרה ייצאו מהבוץ ב־2026?
מפילוח עשרות פוסטים בקבוצות פייסבוק שונות, בהן מתנהל סחר־מכר עקבי של דמויות הסיטקום מהניינטיז במודל שדומה לבובות הפנקו־פופ הפופולריות, עולה תמונה מעניינת במיוחד. לא מדובר בילדים, אלא באנשים מבוגרים, מאזורים שונים בארץ, עם עיסוקים שונים - שלכולם מכנה משותף אחד: הם רוצים להוציא מאות שקלים כדי להשלים את הסדרה.
המטרה העליונה ששמורה למתי מעט: צילום סרטון רילז ,שבו רואים את רוס, צ'נדלר, ג'ואי, פיבי, רייצ'ל ומוניקה יושבים יחד על הספה הכתומה האייקונית של בית הקפה "סנטרל פרק", כשברקע מתנגן שיר הפתיחה האלמותי של "חברים".
במשך שנים התרגלנו לעובדה שמקדונלד'ס משווקת צעצועים לילדים, במטרה למשוך אותם ואת הוריהם לקנות ארוחה. מדי פעם גם ראינו אביזרי כדורגל, כוסות שתייה מעוצבות ועוד מוצרים שונים ומשונים - אבל בדבר כזה עוד לא נתקלנו: בובת פופ, שמזוהה עם הדור הצעיר של בני ה־20 ומטה, שמציגה דמות של כוכב סיטקום שזוכרים בני ה־40 ומעלה - ומשווקת במסעדת מזון מהיר בשנת 2026 בכל העולם.
למה זה קורה, ובעיקר למה זה מצליח? יש לכך כמה הסברים מעניינים.
פריט שמציף ברגשות
"אם ניקח את טרנד 2016 שמציף בימים אלה את הפיד ברשתות החברתיות, אנחנו יכולים להבין עד כמה רטרו ורגש נוסטלגי הם דבר חזק אצל כולנו", מסביר אלון וינפרס, מומחה למיתוג ושיווק. "לכן, כשיש פריט שנחשב לרטרו, זה מיד מציף אצלנו רגשות חיוביים. אנשים אוהבים להתרפק על העבר. גם המבוגרים שזוכרים את הבדיחות של פיבי מהשידורים החוזרים בלילה, וגם הילדים הצעירים שמכירים את הסדרה בעיקר מנטפליקס".
וינפרס מסביר כי רשתות גדולות עושות שימוש בפנייה גם לקהל ביניים שנמצא בין שכבות הגיל האלה: הקידולטס (הלחם של המילים "קיד" ו"אדולט" - ומאנגלית: ילד־מבוגר). "זו שכבת גיל של אנשים מעל גיל 25, שהם לכאורה מבוגרים; אנשים עם עבודה וכסף, שיש להם עניין צרכני מוגבר במוצרים שנחשבים ילדותיים - כמו אנימה, משחקי וידאו, צעצועים, סרטים מצוירים וכיוצא באלה. זה קהל שהולך וגדל בשנים האחרונות, והופך להיות כמעט מיינסטרים".
חשוב לציין כי בקמפיין בישראל שם המותג "פנקו־פופ" לא מוזכר כלל, והדמויות עצמן של ה"חברים" מוגנות בזכויות יוצרים של סטודיו האחים וורנר שמחזיק במותג. אולי ההתרחקות מפנקו־פופ הכושלת היא מכוונת, בזמן שעיצוב הדמות האייקוני נשמר בשל העובדה שהפך למעין סטנדרט חדש של פריטי אספנות. "יכול להיות שזו מקפצה של פנקו־פופ לצאת מהמצב הכלכלי הסבוך שלהם", מנסה וינפרס להסביר, "במידה רבה ייתכן שחיבור למותג של מקדונלד'ס ימצב את הביזנס מחדש".
מדבר להורים ולילדים
נושא האספנות הוא חלק בלתי נפרד מתרבות הצריכה שלנו בעשורים האחרונים, מסבירה אסטרטגית המיתוג והשיווק עטרה בילר. "כולנו זוכרים את משחקי האיסוף של מדבקות כדורגלנים, פוגים של טאזוס עם דמויות מסדרות אנימה שונות ועוד דוגמאות. העקרון בהן הוא פשוט - אתה צריך להשלים את הסט. תמיד נוצרים חוסרים באייטמים ה'נדירים', וכן נוצרת סוג של אינפלציה ב'מטבע'. במקרה הזה, המטבע הוא הדמויות של כוכבי 'חברים'".
בילר טוענת כי החיבור בין מקדונלד'ס, שנחשב עבור רבים ל"אוכל מנחם", לסדרה הוא לא מקרי. "נוצרת למעשה הקבלה בין הבינג' שעושים ל'חברים' לארוחה של מקדונלד'ס. נוסיף על זה את נושא דמויות הפופ - וקיבלת משהו חוצה גילאים, שמאפשר לילדים להרגיש שזה לא רק צעצוע ארוחת ילדים רגיל, אלא משהו שגם ההורים שלי יכולים ליהנות ממנו ו'לסגור מעגל' עם הילדות שלהם".
עם זאת - החלק המשמעותי ביותר מבחינת הטירוף האספני החדש הוא הקהילה, שהוא הצליח ליצור ברשת. אנשים רבים אחד עם השני בתגובות על המחיר, מנסים להציע את מרכולתם למרבה במחיר - והכול בשביל לסיים את הסט.
בילר אומרת כי זו סיטואציה מושלמת עבור המוכרים. "מותגים קמים ונופלים על המאסה שהם מצליחים לגודד סביב עצמם. החוסרים שנוצרים לחלק מהלקוחות להשלמת השישייה, גרמו להתפתחות בתוך הקהילות בפייסבוק שהתעסקו בנדירות הבובות ובקנייה ומכירה שלהן. הקהילה היא החלום של כל מותג, כי היא עובדת עבור המפרסם, ומנפחת את הנכסיות שלו. מקדונלד'ס, שחוללו את המהלך יכולים לשבת במקום טוב במרכז הדרמה, וליהנות מכל האקשן".
לחבר ארוחה לאספנות
"שיתופי־פעולה עם מותגים אהובים, הנטועים בתרבות המקומית והעולמית, היו חלק בלתי נפרד מההיסטוריה של מותג מקדונלד'ס מאז ומתמיד", מסבירה לגלובס קורין קטנר, סמנכ"לית השיווק של מקדונלד'ס ישראל. "בחודשים האחרונים יצרנו חיבורים גלובליים שזכו להצלחה מסחררת, בין היתר החיבור עם מותג משחק המחשב 'מיינקרפט', עם השקת הסרט העלילתי סביבו, ולאחרונה עם 'חברים' - סדרה אייקונית שהפכה למותג חוצה דורות שזכה לפופולריות מחודשת בקרב בני דור ה־Z, ולמעשה מדבר כמעט לכל שכבות הגילאים והלקוחות.
"החיבור בין ארוחה אהובה לפריט אספנות שאפשר לשמור ולהמשיך ליהנות ממנו, הוא בלב החוויה של מקדונלד'ס", היא מציינת.
לאור כל זאת, ייתכן כי בעתיד צעצועי הרשת יהפכו יותר ויותר לפריטי אספנות פופולריים. אנשים יוסיפו לאסוף ולשמור אותם, כחלק משינוי באופן ההתייחסות שלנו למוצרים האלה - שעד לא מזמן בהיסטוריה נחשבו לזניחים וחד־פעמיים.