קמפיין קופת חולים מכבי שיצר מקאן תל אביב / צילום: צילום מסך מיוטיוב
מכרז הפרסום של קופת חולים מכבי הגיע השבוע לבג"ץ, כאשר משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי עתר נגד משרד הבריאות, שר הבריאות, משרד האוצר, שר האוצר ומשרד הפרסום מקאן תל אביב שעובד עם הקופה בשנים האחרונות. הטענה העיקרית: "המתחרה במכרז היה שותף לעריכת מסמכי המכרז - מדובר בהתנהלות הגובלת בפלילים ממש".
● בלעדי | 100 מיליון שקל על הכוונת: קבוצת לוריאל יוצאת למכרז פרסום ומדיה
● מאמינים בצפון: קבוצת הפרסום אדלר-חומסקי פותחת שלוחה בגליל העליון
נזכיר כי בדצמבר פרסמנו כי קופת החולים השנייה בגודלה בישראל (כ-2.7 מיליון מבוטחים) הוציאה למכרז את תקציב הפרסום שלה, שעומד על כ-25 מיליון שקל בשנה, וכי בענף טענו שהוא "שערורייתי" - וזאת מכמה סיבות. שבוע לאחר מכן נודע כי בקופה החליטו לבטל את המכרז ולפרסם מכרז חדש. אלא שלפי הנטען בעתירה, גם במכרז זה נפלו פגמים.
לפי הנטען בעתירה, "מבדיקה שנעשתה בקבצי המכרז כפי שפורסמו באתר מכבי, עובד משרד הפרסום מקאן... ייצר וערך את אחד ממסמכי המכרז... זאת כאשר מדובר במסמך קריטי ורגיש ביותר: קובץ 'נספח ג2 מחירונים', שבו מפורטים מחירים שונים שמהם על המציעים לתת שיעור הנחה בהצעת המחיר במכרז.
"העובדה שהמתחרה במכרז היה שותף לעריכת מסמכי המכרז, וראה את המסמך טרם פרסומו, מעידה כי אותו מתחרה לקח חלק פעיל בעריכת כל מסמכי המכרז, וכי אותו מתחרה יודע את הצעת המחיר שלו ונערך ל'מכרז' עוד שפורסם המכרז לציבור (!). המדובר בהתנהלות פגומה מהיסוד (הגובלת בפלילים ממש), שלא ניתן לקבלה ולא ניתן להעבירה לסדר היום.
"ויובהר - לעותרת ולציבור לא קיים אמון ביכולתה של מכבי לנהל את המכרז בהגינות לאחר שהעובדה שלעיל התגלתה. אין המדובר במקרה שבו קיימת 'מראית עין' של פגיעה בשוויון או 'חשש' כי המכרז לא ינוהל בהוגנות כמתחייב. המדובר במקרה שבו העובדות מדברות בעד עצמן - ככל שהדבר תלוי במכבי, הזוכה במכרז היא מקאן. ואם חשבנו שזה השיא, אז להלן נראה כי מעשים חמורים נוספים נעשו".
"מכרז למראית עין"
העותרים טוענים בעתירה כי המכרז הוא "מכרז תפור, דהיינו מכרז בו אמות-המידה נתפרו - בתפרים גסים - למאפייניה של מקאן. כמפורט בעתירה, המדובר היה באמת-מידה שמעולם לא הייתה במכרזים למתן שירותי פרסום, לפיה המציעים יקבלו ניקוד בגין כמות הפרסים קיבלו המציעים על-ידי מגזינים שונים, כמו למשל 'קקטוס הזהב'... באופן אבסורדי ממש, מדובר היה ב'מדד' שתוצאותיו היו ידועות, כאשר מלוא הניקוד היה ניתן למקאן, כאשר ידוע מראש כי המתחרים האחרים יהיו הרחק מאחור".
לפי טענות העותרים, "המשמעות של אמת-מידה שתוצאותיה ידועות מראש היא חמורה: כל המציעים הפוטנציאליים ידעו כי בדיקת המכרז מתחילה באופן שבו למקאן יש יתרון של 15 נקודות על פני העותרת ועל פני מרבית המציעים. בנסיבות האלה, מקאן יכולה הייתה לתמחר את הצעת המחיר שלה בסכומים גבוהים יותר (ועדיין לזכות), כאשר מציעים אחרים היו נדרשים להגיש הצעות הפסדיות ממש (שעדיין היו מפסידות)".
"למעשה", נכתב בעתירה באותיות מודגשות, "מכבי פרסמה מכרז למראית עין במטרה ברורה - חידוש ההתקשרות עם מקאן לתקופה ארוכה ובלתי סבירה בעלילה, וזאת ללא כל הליך מכרזי אמיתי. מטרת העתירה, כך צוין, היא ש"הליכי המכרז בעניין שירותי הפרסום ינוהלו על-ידי גוף אחר".
בעקבות טענת באומן-בר-ריבנאי לדחיפות, שופט בית המשפט העליון יחיאל כשר קבע כי המשיבים יגישו תגובה לבקשה למתן צו ביניים תוך 15 ימים ותגובה מקדמית לעתירה תוך 45 ימים. בנוסף ניתן צו ארעי, הדוחה את המועד האחרון להגשת הצעות למכרז, עד להחלטה אחרת. קופת חולים מכבי גם חויבה ליידע על כך את המציעים הפוטנציאליים במכרז.
המכרז המקורי ל-11 שנה
המכרז המקורי פורסם בדצמבר האחרון, עם מועד הגשה עד ל-12 בינואר. בענף טענו כי מדובר בשערורייה, ואמרו כבר אז כי "זה נראה כאילו במקאן אמרו למכבי 'תדפיסו ותחתמו'".
אחת הנקודות שהוצגו כבעייתיות הייתה שהמכרז הוא לחמש שנים, עם אופציה להארכה כפולה של שלוש שנים בכל פעם - כלומר 11 שנים ברצף, תקופת זמן ארוכה במיוחד. הדבר בולט במיוחד על רקע העובדה שלא מדובר בחברה מסחרית אלא בגוף שמתוקצב על-ידי המדינה.
בנוסף, לפי תנאי המכרז המקורי, בחלק האיכות התבסס הניקוד באופן חסר תקדים גם על זכיות בפרסים. למעשה, הרעיון היה ש-15% מציון האיכות ייקבעו על-פי "מספר הפרסים" (כך במקור) שקיבל המציע במדד "הפרסומות הזכורות והאהובות" של גלובס בשנים 2023-2024, מספר פרסי האפ"י שקיבל בשנים הללו וכן מספר פרסי "קקטוס הזהב".
שבוע לאחר שפרסמנו את הדברים, נודע כאמור כי בקופה החליטו לבטל את המכרז ולפרסם מכרז חדש. בין היתר נאמר במסמך "תשובות לשאלות" שהכינו במכבי כי תקופת הזכייה תקוצר - אולם לא צוין מה יהיה משך הזמן החדש. בנוסף, כל התנאים החיצוניים - משמע ניקוד שמתבסס באופן חסר תקדים גם על זכיות בפרסים - בוטלו. לפי המסמך שפרסמה אז מכבי שירותי בריאות, "המדדים האקסוגניים יבוטלו במסגרת המכרז החדש שיפורסם. כמו כן תקוצר תקופת המכרז".
גם המכרז הקודם הגיע לבית המשפט
נזכיר כי מכרז הפרסום הקודם של מכבי הגיע לבית המשפט המחוזי בתל אביב - אירוע חסר תקדים בענף - וזאת עקב טענות שהביעו אז משתתפי המכרז. בסופו של דבר נחתם הסכם פשרה, שבמסגרתו מקאן תל אביב העביר חלק מהתשלום שקיבל ממכבי ליהושע TBWA ולאדלר-חומסקי.
לפי ההסכם, משרד יהושע TBWA, שהחזיק בתקציב במשך כ-15 שנה עד לאותו מכרז, קיבל 70% מגובה התשלום החודשי שהוסכם בין הצדדים, ואילו אדלר-חומסקי קיבל 30%. ההערכות בענף היו אז שהחלוקה נובעת מכך שללא מקאן, סיכוייו של יהושע לקבל את התקציב היו גדולים יותר, ובנוסף הוא התחייב להעניק שירותי ייעוץ למקאן במהלך התקופה.
בעבר לא נחשף הסכום המדובר, ואילו לפי העתירה הנוכחית, מדובר ביותר מ-30 מיליון שקל לכל התקופה.
מקאן ומכבי בתגובה: כזבים והטעיות
ממקאן תל אביב נמסר בתגובה: "יוסי לובטון ומשרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי הגישו מכתב תמוה, מלא בהאשמות ובכזבים, מבלי לספק הוכחה אחת לנאמר בו. הם סבורים כי למרות ניסיונם הבוטה להשחיר את שמנו, הם מוגנים בדרך זו מתביעת דיבה, אך אנו נוודא שיבינו היטב שיש מחיר להפצת שמועות כוזבות. מצער אותנו לראות מה קרה למי שפעם היו מתחרים ראויים וירדו מנכסיהם".
מקופת חולים מכבי נמסר בתגובה: "העתירה רצופת הטעיות, אי-דיוקים, הסקת מסקנות שגויות במתכוון ובחוסר תום-לב, ואין בה שמץ של טענה נגד המכרז התלוי והעומד, אלא רק ניסיון להפעלת לחץ חיצוני ופסול. מיותר לציין כי ועדת המכרזים במכבי פועלת על-פי דין, במקצועיות וללא משוא-פנים. מכבי תגיב לעתירה כנדרש, והיא שומרת על כלל טענותיה כלפי העותרת".