יונית לוי-חדשות 12, מגי טביבי-חדשות 14, דוריה למפל-חדשות 13 / צילום: מתוך אתרי הערוצים
המציאות מלמדת שבכל התרחשות משמעותית ובעיקר בעתות חירום, הצפייה של הישראלים בטלוויזיה מזנקת, ונתוני הרייטינג של ערוצי הברודקאסט עולים יחד איתה. הפעם, בצל ההסלמה מול איראן ומבצע "שאגת הארי", גם המפרסמים היו מוכנים יחסית.
על פי נתוני הוועדה הישראלית למדרוג, רצועת מהדורת החדשות המרכזית במוצאי שבת רשמה שיא: בקשת 12 עם יונית לוי עמד הרייטינג על כ-25%, אחריה עכשיו 14 עם מגי טביבי שרשמה 11.9%, במקום השלישי רשת 13 עם דוריה למפל ו-7.9%, בכאן 11 עם אילה חסון נרשמו 5.2% וב-i24NEWS עם מיכל רבינוביץ' - 1.5%.
● רשות התחרות נגד פטריק דרהי: הצעד שמרחיק את רכישת רשת 13
● קונים ליד הבית ומשלמים עוד 30%. וגם: המוצר שהביקוש אליו זינק
הרייטינג המצרפי של כלל הערוצים הגיע יחדיו ל-51.5%, נתון משמעותי במיוחד. משדרים נוספים שעקפו את ה-50% ברייטינג המצרפי כוללים את משדרי 7.10, התקיפה האיראנית ב-1.10.24 ושחרור החטופים- ב-19.1.25.
ביום ראשון, למחרת פתיחת המבצע, נתוני המהדורות נחלשו מעט בכל ערוצי הברודקאסט. בקשת 12 עמד הנתון על 23%, עכשיו 14 עם 10%, רשת 13 עם 6.9%, כאן 11 עם 4.4% ו-i24NEWS עם 1.1%. הנתון המצרפי הסתכם בכ-45.4%. לשם השוואה, במהדורות שבת וראשון בשבוע שלפני כן עמדו הנתונים המצרפיים 30%-32% רייטינג.
בפועל, ערוץ קשת 12 הוא היחיד שעלה בצורה דרמטית, בעוד המתחרים לא הצליחו לתרגם את המצב לעלייה משמעותית יותר ברייטינג. הנתונים מהווים שיקוף למצב שהתקבע בשוק הטלוויזיה: קשת שומרת על המקום הראשון המובהק, ערוץ 14 מתבסס במקום השני, ורשת 13 עומדת במקום השלישי (מה שמעורר סערות בין הנהלת הערוץ לבין חברת החדשות שלו, בצל העסקה מול בעלי HOT ו-i24NEWS פטריק דרהי).
כאן 11 נמצאים רק במקום הרביעי, אך שמים דגש על ביצועי הדיגיטל (כאן BOX, אתר ואפליקציית כאן), ומדווחים על 1.5 מיליון צפיות בשידורי החדשות בלייב ביומיים הראשונים.
ב-i24NEWS הצליחו להגיע לשיא מבחינתם ביומו הראשון של המבצע - שהיה היום השידורים הנצפה ביותר בתולדות הערוץ. נתון השיא היה בעשר בבוקר, עם רייטינג של 5.6% במשדר שהוביל אורי קואל (לשם השוואה, באותו זמן עמד הרייטינג בכאן 11 על 5.7%).
זמן תגובה מהיר
בניגוד להתנהלות בתחילת המלחמה ובמבצע עם כלביא, הפעם המפרסמים נשארו על המסך. בקשת עלה מקבץ הפרסומות והחסויות הראשון כבר סביבות השעה 12:00 בצהרים, וברשת כחצי שעה מאוחר יותר. לצד תשדירים של פיקוד העורף, שודרו אז פרסומות של מד"א, סלקום וקרפור.
לצד קמפיינים שירדו מהאוויר, היו גם כמה מפרסמים שמיהרו לעלות בקמפיינים מותאמי מצב, בהם בנק לאומי שעלה במוצ"ש (19:00), וכך גם חברת התעופה אל על. לפי משרד הפרסום, מקאן ת"א, הקמפיינים לא היו מוכנים מראש, אולם בשנתיים וחצי האחרונות הצטבר ידע שמאפשר להגיב מהר ומרחוק. מאוחר יותר עלו קמפיינים מותאמים של גופים נוספים, כמו דיסקונט למשל.
"לא היו ביטולי קמפיינים, אבל חלקם נדחו, מתוך הערכה שמדובר באירוע של ימים או כמה שבועות בודדים", אומר ניב חורש, מבעלי קבוצת ראובני פרידן. "יחסית לפעמים קודמות, הלקוחות לא מבוהלים במיוחד.
"בדיגיטל, רוב התקציבים נשארים ויש ביצועים מצוינים, כי אנשים דבוקים למסכים ושיעורי הגלישה גבוהים. היו לנו תוכניות ותרחישים לכמה לקוחות, ובטלוויזיה יש בולטות מאוד חזקה, אז ההמלצה שלנו היא לעלות, כמובן ברגישות למצב ולאירועים".
לדברי רמי יהודיחה, מנכ"ל קבוצת הפרסום LEAD, שמטפל בין היתר בקרפור, "היו לנו קמפיינים שעלו במלחמה הקודמת, ורלוונטיים גם לעכשיו, אבל לא השתמשנו בהם. בשבת ובראשון הכנו חומרים חדשים, בהתאם לצרכי הלקוחות. מפעילים עורך ואת צוותי הקריאייטיב מהבית, ומכינים - אנחנו כבר מתורגלים".
מנכ"ל משרד פרסום אחר מציין כי אצלם לא היו קמפיינים מוכנים מראש, אך גם לא בוטלו קמפיינים, אלא "רק דחיות של ימים בודדים. כולם מתגלגלים עם הסיטואציה".
אפקטיביות גבוהה
גורמים בשוק מסבירים כי "האירועים הביטחוניים והתמשכותם מאתגרים מאוד את המודל הכלכלי של הערוצים המסחריים, שנשענים על שוק הפרסום. מלחמת חרבות ברזל פגעה בהכנסות כתוצאה ממשך הלחימה, גם כאשר הרייטינג היה בשיאו.
"למרות זאת, ניכר שהשוק מתחיל לפתח עמידות למצבי הקיצון של המדינה בשנים האחרונות, ממגפה עולמית ועד מלחמות אזוריות. במלחמה הנוכחית ניתן לראות שהשוק התאושש במהרה, וכבר בשבת מספר לקוחות היו מוכנים לעלות". הסיבה לכך ברורה: נתוני הצפייה בערוצים השונים מעידים על "אפקטיביות גבוהה עבור המפרסמים, שבימים הראשונים זוכים גם לבולטות ולחשיפה גבוהה".
דוגמה לקמפיין שעלה לאחרונה טרום המבצע ונשאר באוויר, גם אם בצורה מצומצמת, הוא זה של חברת הצבע ומוצרי הגמר לבנייה טמבור. "הקמפיין החדש שעלה מעט לפני המבצע עוסק בישראליות דרך מניפת הגוונים שלנו, ותוכנן להופיע בפריסת מדיה רחבה מאוד", מסביר סמנכ"ל השיווק, שרון ברוקנר.
"על אף שהוא שם מראה על הישראליות באופן שיכול דווקא בתקופה כזו להעלות חיוך אצל הצופה, נכון לעכשיו, ומתוך חיבור והבנת הסנטימנט הלאומי הנוכחי, מצאנו לנכון לצמצם את היקפיו ואת והחשיפה, והשהינו את הסרטונים המלאים בטלוויזיה ואת שילוט החוצות. אנו בוחנים את הנושא בכל יום, וייתכן כי נחזור ונעלה עם הקמפיין בהמשך".
הדילמות של הערוצים
בכל מערכה ביטחונית, הערוצים מתמודדים עם הדילמה מתי לשדר תכנים שאינם חדשות. ברשת 13 הסוגיה שעל הפרק היא העונה החדשה של תוכנית הריאליטי "האח הגדול", שמתוכננת למוצ"ש הקרוב.
גורמים בערוץ מסבירים לגלובס כי כל עוד המצב הביטחוני יאפשר, משמע לא יתקיים אירוע מסיבי שישנה את לוח השידורים פעם נוספת, ברשת 13 מתכננים לשדר את העונה החדשה. חשוב לציין כי "האח הגדול" הוא מהתכנים שמהווים חבל הצלה של ממש לערוץ, שכן הוא מייצר הכנסות גבוהות לערוץ.
בקשת 12 הצטברו כמה תכנים ששידורם הוקפא לאור המבצע, בהם "המרוץ למיליון", "ריסט" ו"מועדון לילה", שצולמה ביום שישי לפני פרוץ המבצע, ולאחר מכן בוצעו השלמות - כך שהיא מוכנה לשידור. בנוסף, בערוץ נערכים למשדר מיוחד של "ארץ נהדרת" לצד התוכנית "עובדה".
השיקול של הערוצים הוא לעשות דברים בהדרגה, גם מתוך הבנה של הצורך באסקפיזם והורדת מפלס החרדה, עד לבניית מעין שגרה חדשה.