הקמפיינים שהתחלפו, המהלך שהוקפא ולקחי העבר: סמנכ"לי השיווק משתפים

"למדנו מהניסיון"

מיטל שירן־הראל, בנק לאומי

"מיד עם פרוץ המלחמה, פתחנו חמ"ל חשיבה כדי לגבש יוזמות עם אימפקט משמעותי לציבור. ההתלבטות הייתה באיזו אוכלוסייה להתמקד, כדי שנוכל לתת את המענה האפקטיבי ביותר. אחרי תהליך חשיבה פנימי שקיימנו, הבנו שאוכלוסיית הגיל השלישי הכי זקוקה לנו כעת - מבוגרים בני 80+ שמתקשים להגיע למקלטים.

● שוויון בין נשים לגברים בפרסומות? יש מי שמאמין שזה אפשרי
● הסמנכ"ל הבכיר ברשת 13 מוטי בר-־זיו ביקש לסיים את תפקידו

"לכן, השקנו את פרויקט לאומי 'מקום בטוח', שבו מימנו חדרי מלון עבור אלפי מבוגרים. יצרנו קשר עם הנהלת רשת פתאל, שהתגייסה יחד איתנו למשימה - ותוך 24 שעות הפרויקט כבר יצא לדרך. לא מובן מאליו להרים פרויקט כזה בזמן כל כך, אבל זה תוצאה של הניסיון שכבר צברנו במבצעים קודמים".

 מיטל שירן הראל, בנק לאומי / צילום: אילן בשור

"הקו ההומוריסטי לא מתאים"

יגאל ברקת, בנק הפועלים

"לצערנו, אנו למודי ניסיון של שנתיים וחצי בניהול מציאות כאוטית בזמן מלחמה. הניסיון הזה הוביל אותנו למקד מאמץ באוכלוסייה הנפגעת ביותר במלחמה - העסקים הקטנים, המתמודדים עם הפסקת הפעילות העסקית בין לילה. לרוב מדובר בעסקים בלי אורך נשימה הוני ולכן הפגיעה בהם היא מיידית. תוך יום הקמנו להם את חבילת הסיוע 'פק"ל פועלים לעסקים'.

"ההתלבטות שצצה לנו מהרגע הראשון הייתה שהקו הפרסומי של הבנק הוא הומוריסטי - לא הדבר המתאים ביותר לימים ראשונים של מלחמה. לצורך זה הכנו מבעוד מועד תבנית פעולה שבה כל מהלך שיווקי יתוקשר על ידי הילה קורח בצורה רצינית וממלכתית. זה מתאים מאוד, בגלל עברה של הילה כמגישת חדשות ואיפשר לנו להגיב במהירות".

 יגאל ברקת, בנק הפועלים / צילום: ענבל מרמרי

"שיווק שירותי ואמפתי"

טלי פולג, בזק

"בשנתיים האחרונות למדנו שהמהירות והאותנטיות הן קריטיות: צריך לזהות צורך שמתעורר בשטח ולתרגם אותו מיד לפתרון ולמסר ברור. כך, למשל, כשהבנו שהממ"ד הפך לחלל שבו משפחות רבות שוהות זמן ממושך, יצאנו במהירות עם קמפיין וחסות שמדברים בדיוק על הצורך הזה.

"בנוסף, השיווק בתקופה כזו חייב להיות שירותי ואמפתי יותר. המסר אינו רק מכירה של מוצר, אלא מתן ביטחון והמשכיות, אינטרנט יציב שמאפשר לעבוד, ללמוד ולהישאר מחוברים לעולם גם בזמן חירום. גם תחום הסייבר קיבל מקום מרכזי במסרים השיווקיים, מתוך הבנה שהחשש ממתקפות עולה והלקוחות מחפשים הגנה אמינה".

 טלי פולג, בזק / צילום: אלעד גוטמן

"הקפאנו מהלך אסטרטגי"

דלית ויכסלבאום מגדל ביטוח ופיננסים

"בזכות יישום מהיר של לקחי 'עם כלביא', המעבר למוד חירום היה מיידי, תוך הסטת משאבים לפעילות BTL ענפה מול סוכני החברה, קהל המטרה המיידי שלנו. הניסיון המצטבר גם אפשר לנו להגיב בזמן שיא, למשל באמצעות הטבות למבוטחים השוהים בחו"ל כבר ביום הראשון ללחימה.

"עם זאת, המציאות מחייבת דריכות וגמישות מחשבתית: בחרנו, למשל, להקפיא מהלך שיווקי אסטרטגי לקידום ביטוחי הנסיעות שלנו לחו"ל, שהיה אמור לעלות לקראת פסח, עקב אי-הוודאות בענף התעופה. עוד סימן שאלה שנותרנו איתו בשלב זה הוא שילוב חסות בתוכנית ריאליטי גדולה. התלבטנו האם נכון לתקשר מוצרי חיסכון כשהציבור מצוי במרחבים המוגנים, האם יש לו קשב לכך, והחלטנו לעשות התאמות כך שתהיה הלימה מלאה למצב הרוח הלאומי".

 דלית ויכסלבאום, מגדל ביטוח ופיננסים / צילום: ניקולה וסטהפל

"מסרים עם ערך ציבורי"

גלי שבד, כלל

"בכל התקופות המאתגרות שהיו לנו בשנים האחרונות, מה שעומד לנגד עינינו הוא המשכיות עסקית. בצד השיווקי אנו עוסקים במסרים בעלי ערך ציבורי, ובראשם פרסום מרכז החוסן של כלל - הפתוח לציבור הרחב כשירות ערך מוסף.

"מתוך הבנה שאנחנו חברה חיונית במשק וביטוחי רכב ודירה לצד פנסיה, קרנות השתלמות ועוד הם שירותים שהציבור זקוק להם מדי יום, המשכנו בפעילות שיווקית סדירה, לצד פתרונות מותאמים למצב".

 גלי שבד, כלל / צילום: כדיה לוי

"פחות קמפיינים נרחבים"

אסף אביב, פרטנר

"כחברה חיונית במשק, המספקת שירותי תקשורת בסיסיים, אנו מורגלים לפעול במצבי חירום ונערכנו מראש גם למערכה הנוכחית. לצד המהלכים שנקטנו להקל על הלקוחות - כמו חבילות תקשורת ללא עלות ללקוחות שנתקעו בחו"ל, פתיחת ערוצי פרימיום בטלוויזיה, פתרונות תקשורת למקלטים ועוד - אחת ההתלבטויות המרכזיות הייתה סביב אופן התקשור של הצעדים.

"מצד אחד, חשוב לעדכן את הציבור על פתרונות שיכולים לסייע לו. מצד שני, לא רצינו ליצור תחושה של מהלך שיווקי או של חוסר הוגנות ללקוחות שרכשו חבילות דומות קודם לכן. לכן בחרנו בתקשור מדוד וממוקד מידע ללקוחות, ופחות בקמפיינים רחבים".

 אסף אביב, סמנכ''ל השיווק והתוכן של פרטנר / צילום: ינאי יחיאל

"הקדמנו את הסדרה"

דרור בהט, yes ופלאפון

"בשנים האחרונות הורגלנו לפעול במציאות של מלחמה ומצבי חירום. אנחנו יודעים שאנשים נשארים זמן ממושך בבתים וצמודים למסכים, אם זה טלוויזיה או נייד. לכן, הצעד הראשון שעשינו הוא הרחבת הערך עבור הלקוחות, ופתחנו מגוון ערוצים ללא עלות לצד תוספת גלישה ושיחות בארץ ובחו"ל.

"אנחנו מבינים שטלוויזיה וסלולר הם גם עוגן ומפלט, ולכן הקדמנו במספר חודשים את עליית סדרת הילדים 'מה הבעיה', ובמקביל העלינו במועד המתוכנן ואף בבינג' את סדרת המקור 'תוצרת בית', כדי לאפשר לכולם רגע של נשימה בתוך חוסר הוודאות. כלקח ממבצע "עם כלביא" ומאירועים קודמים, אנחנו שמים דגש מיוחד על תקשור יזום של תכנים ייעודיים לילדים, מתוך הבנה שהם יכולים להקל על תחושת המתח בבתים, ולייצר לא מעט רגעים של הפוגה".

 דרור בהט, yes ופלאפון / צילום: רמי זרנגר

"תוכן שימושי לבית"

לורה קרן, יוניליוור ישראל

"מבחינה שיווקית, בתקופות משבר חשוב להיות קשובים לקהל הצרכנים ולאתגרי השעה, ולהקפיד על תקשורת שיווקית רלוונטית למצב. כיוון שכעת רבים נמצאים שעות רבות בבית, יוצאים ונכנסים מהממ"דים והמקלטים, אנחנו עושים מאמץ לתת מענה מתאים, עם תוכן שימושי כמו מתכונים פשוטים לבישול ואפייה.

"הטיפ הכי חשוב שאני יכולה לתת לאנשי שיווק בעת הזו הוא לבדוק כל הזמן שהם מחוברים לתחושות הצרכנים, למשל על ידי כלים לניטור שיח ברשת, מעקב אחר הסביבה התחרותית והתייעצות יומית עם הצוותים והשותפים שלכם".

 לורה קרן, יוניליוור ישראל / צילום: אוהד רומנו

"דגש על הדיגיטל"

תמי מרקוביץ, נירלט

"כחברה שמפעלה המרכזי היה בניר עוז ותמיד עמדה בחזית, אנחנו מתורגלים בהמשך עבודה גם בעתות מלחמה. למדנו שבזמן מלחמה, הנגישות הדיגיטלית והשירות המקוון הופכים קריטיים יותר מתמיד. ההחלטה המרכזית מבחינה שיווקית בשבוע שעבר, וגם בשבוע הנוכחי, היא לאפשר ייעוץ דיגיטלי מרחוק כחלופה לשירות ייעוץ בצבע שניתן במרכז נירלט ולקדם את אתר האונליין בעיקר בעת הזו, רגע לפני הפסח. ההיענות הייתה גבוהה, ובהתאם תיגברנו את המענה הטלפוני והייעוץ הדיגיטלי.

בקרב הקהל המקצועי, אנחנו ממשיכים לחזק את האפליקציה לבעלי מקצוע שהושקה ביולי 2025, המשמשת ככלי עבודה בארגז הכלים שלהם".

 תמי מרקוביץ, נירלט / צילום: ינאי יחיאל