מתוך קמפיין בנק לאומי / צילום: צילום מסך
אחרי שנתיים וחצי של מלחמה בשלל זירות, נראה כי לראשונה התגבשה לא רק שגרת חיים (בעייתית ככל שתהיה) אלא גם "שגרת פרסום" טלוויזיונית. וכך, בניגוד לעבר, במבצע "שאגת הארי" המפרסמים השונים לא נעלמו ממסך הטלוויזיה, אלא ניצלו את העובדה שרבים נמצאים בבית והרייטינג המצרפי מגיע בשעות מסוימות ל-50% ויותר - ועלו בשורה של קמפיינים מותאמי מצב.
בנקים, קופות חולים, חברות ביטוח וחברות מזון הובילו מהלכים ומבצעים או הדגישו את הייחודיות שלהם בתוך כל הכאוס היומיומי. הזריזות יוצאת הדופן הוסברה בכך שהמצב היה צפוי במידה מסוימת, והצטבר ידע שמאפשר להגיב במהירות. העובדה שהערוצים משדרים גם תכנים שאינם אקטואליה, כמו סדרות דרמה וריאליטי, תרמה אף היא לעניין.
● הקמפיינים שהתחלפו, המהלך שהוקפא ולקחי העבר: סמנכ"לי השיווק משתפים
● שוויון בין נשים לגברים בפרסומות? יש מי שמאמין שזה אפשרי
בין הגורמים המסחריים הראשונים לעלות בקמפיין חדש היה בנק לאומי, שיצא במהלך "מקום בטוח", המתמקד במבוגרים בני 80+ שמתקשים להגיע למקלטים. הפרזנטור גל תורן נשלח לירידה ארוכה במדרגות בדרך למרחב המוגן, בעודו מעביר את המסר על המהלך שהתבצע בשיתוף רשת פתאל. תוך זמן קצר כבר עלה קמפיין חדש, שבו אנשים מבוגרים מסבירים את חשיבות הדבר עבורם ("אין לנו מקלט, אנחנו יושבים בסלון, אני מחזיקה לו את היד").
המהלך היה מדובר מאוד גם מחוץ למסך, והקמפיין מתברג בקלות כפרסומת הזכורה ביותר השבוע לפי דירוג גלובס וגיאוקרטוגרפיה. שני הבנקים המתחרים, הפועלים ומזרחי טפחות, שיצאו גם הם במהלכים מותאמי מצב, מתברגים במקום השני והשלישי בזכירות בהתאמה. דיסקונט מתברג במקום החמישי.
לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, מבין המפרסמים בכלל ערוצי הטלוויזיה, בנק לאומי הוא גם המפרסם שהשקיע השבוע את התקציב הגדול ביותר - כ-4.5 מיליון שקל. ההשקעה השנייה בגודלה, כ-2.3 מיליון שקל, שייכת למשרד האוצר שעלה בקמפיינים למסלול פיצויים מהיר וקרן פיצויים ברשות המסים. ההשקעה השלישית בגודלה, כ-1.8 מיליון שקל, שייכת לשירותי בריאות כללית שעלתה בקמפיין NEXT - שירותים וירטואליים מכל מקום, בהובלת הפרזנטורים יעל בר-זוהר וגיא זו-ארץ.
בדומה למקום הראשון בזכירות, גם הפרסומת האהובה ביותר היא כזו שהותאמה למצב, אם כי כאן לא מדובר בקידום מהלך אלא בפריטה על נימי הרגש. על רקע גרסה עכשווית ל"שירו של שפשף" (מאיר בנאי ז"ל), מציגה אסם שורה של סיטואציות מחיי היומיום העכשוויים - שבהם משתלבים מוצרי המזון שלה, תחת הסלוגן "הטעם הישראלי שמחבר בינינו".
פרסומת נוספת שבלטה השבוע שייכת לחברת התעופה אל על, שבחרה בקו לאומי מאוד ונתנה את כל הבמה לקברניטים, לעובדים וללקוחות - ללא פרזנטור. הדגשת המילים "באחריות ובמחויבות מלאה... בכל זמן ובכל מצב" העבירה את המסר בצורה הברורה ביותר.
המשרד האהוב
המשרדים האחראים לשלוש הפרסומות האהובות ביותר הם גיתם BBDO (אסם) ומקאן תל אביב (אל על ובנק לאומי).
זינוק בהשקעה
לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, ההשקעה בפרסום עולה מ-49 מיליון שקל בשבוע שעבר ל-69 מיליון שקל השבוע.
המדור, המתפרסם כאן מדי שבוע ב-20 השנים האחרונות, מתבסס על דירוג של חברת גיאוקרטוגרפיה ושם דגש על ניתוח מגמות ושינויים, קריאייטיב ייחודי, צעדים משלימים בדיגיטל ועוד. דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות כולל את כלל האוכלוסייה במדינת ישרא,ל לרבות החברה הערבית.