סניף קרפור בקריית אונו / צילום: טלי בוגדנובסקי
ביום רביעי הקרוב אמור לצאת לדרך מהלך "הסל של ישראל", הכולל קיבוע מחירים של 100 מוצרים - מכרז שיזם משרד הכלכלה, ושקמעונאית המזון היחידה שניגשה אליו היא קרפור. "אנחנו משנים את כללי המשחק בשוק המזון, ומחזירים את הכוח לציבור", אמר השבוע שר הכלכלה ניר ברקת, והוסיף כי הסל "מייצר תחרות אגרסיבית שמאלצת את השוק להשתנות ותגרום לרשתות המזון להוריד מחירים". אלא שהאמת עשויה להתברר כאחרת.
● בלעדי | קבוצת לובינסקי מתרחבת לקמעונאות: תרכוש 50% מרשת ספאר
● בשבוע של השקת "הסל של המדינה": למה קרפור משנה את השם לחלק מהסניפים?
ראשית, הסל יהיה תקף רק בשליש מסניפי רשת קרפור (50 מתוך 150). שנית, קיימת מגבלת כמות קשוחה ברכישה (עד 2 פריטים מכל מוצר). ושלישית, בעיתוי שהפתיע את השוק, הרשת הצרפתית החליטה השבוע לשנות את המיתוג ב-14 מסניפי הסיטי שלה לשם אחר, "לה מרשה".
לכאורה, המהלך נעשה מתוך כוונה למנוע בלבול בקרב הצרכנים בכל הנוגע לסניפים שבהם ניתן להשיג את הסל המוזל. אלא שהמהלך לא תוקשר ולא הוסבר, ובעיקר גרר לא מעט הרמות גבה בענף הקמעונאות.
"הצרכן יודע שבקרפור יש את 'הסל של ישראל', אז הוא מאמין שזה בכל הרשת", אומר גורם בכיר בענף. "הוא לא הולך לסופר עם זכוכית מגדלת ובודק מה כתוב מתחת לשלט, אם זה סיטי או היפר. איפה משרד הכלכלה? הרשת הזוכה לא יכולה להיות זו שבוחרת לעצמה באילו סניפים לקבע מחירים ובאילו לא".
השינוי החפוז של שמות הסניפים והעובדה שקיבוע המחירים לא מושת על כל הרשת הם שני נושאים שעלו שוב ושוב בשיחות עם גורמים בכירים בענף המזון. חלקם גם אומרים כי מדובר במהלך בעייתי באופן עקרוני, אשר יוצא לפועל בעיקר בשל התעקשות שר הכלכלה ברקת, שלא מוכן להודות בטעותו.
"ברקת היה צריך לבטל את המכרז", אומר אותו גורם בכיר. "בעולם המכרזים, כשניגש רק מתמודד אחד, עושים אחד חדש". מנגד, מנכ"ל קרפור, מיכאל לובושיץ, משוכנע שמדובר ביוזמה חשובה שתוביל, לדבריו, למפץ בתחום המזון בישראל.
"הציבור לא מטומטם"
יישום המהלך מעלה שורה של שאלות ותהיות. "בסוף יצא שהצרכן לא ירוויח, ומה שהשר רצה לא מתממש", אומר לגלובס גורם בענף הקמעונאות. "הקיבוע תקף לשליש מסניפי הרשת, במיקומים שהם לא אטרקטיביים".
אומנם בחלק מהמחירים ההוזלה היא משמעותית - ג'ל פרסיל 2.5 ליטר ב-12.6 שקל במקום 35 שקל (מחיר ממוצע בשוק); שישיית מי עדן ב-9.9 שקל במקום 18 שקל; או חרוזית (זיתים ירוקים) של בית השיטה ב-7.9 שקל במקום במקום 15 שקל. אך לדברי אותו גורם, ההגבלה לשני פריטים מכל מוצר אינה הגיונית.
"אתה לא יוצא מהבית, נוסע באוטו, חונה בסניף היפר, לוקח עגלה ומעמיס שני קוטג'", הוא מסביר. "אם עושים קנייה גדולה, אתה קונה חמישה. זה לא הסופר שליד הבית. למעשה, ההבדלים במחירים בין המוצרים בחנויות ההיפר לעומת הסיטי הם של 80% ו-90% על-פי אתר השוואת המחירים פרייסז וחוק השקיפות".
תקציב הפרסום שהקצתה המדינה למהלך עומד על 50 מיליון שקל לשנה, והקמפיינים שתעלה לפ"מ - בהובלת השחקן אלי יצפאן - אמורים להיות מבוססים על הסלוגן "גמרנו להיות פראיירים". על כך אומר הגורם כי הרשות להגנת הצרכן צריכה לבדוק שאין "ניצול" של כספי הקמפיין על-מנת להטעות את הציבור לחשוב שסניפי קרפור הם הזולים בארץ. לדבריו, "צריך לראות איך יסבירו בקמפיין שזה קורה רק בסניפים הגדולים".
גורם בכיר נוסף בענף הקמעונאות מתייחס לפיצול בין סניפי ההיפר לסיטי של קרפור במתן ההנחה על המוצרים. "זה מהלך שמזניח אוכלוסיות שלא יכולות להתנייד עם רכב לסניפי ההיפר הגדולים, שנמצאים לרוב במרחק נסיעה משכונות המגורים או מצריכים קנייה באמצעות רכב", הוא אומר.
"לקחת מוצר אחד ממשפחת מוצרים כמו פסטה של אסם, ולקבע מחיר רק לסוג מסוים של אטריות, יוצר בלבול אצל הצרכן שרוצה ליהנות מהמוצרים המוזלים. אם ישנו רק ברקוד אחד שזכאי לקיבוע המחיר, אף אחד לא ישים לב".
ביקורת נוספת הוא מותח על תמהיל הסל, שלא כולל מספיק מוצרים טריים, בעוד שרוב סלי הקניות למשפחה הממוצעת בישראל כוללים כמות גדולה של בשר, דגים, גבינות, מוצרי חלב שונים ועוד.
על מהלך ה"לה מרשה" אומר יריב עמית, מומחה ומרצה למיתוג, כי לא מדובר במיתוג מחדש פר אקסלנס, אלא "בפתיחה של תת-מותג, יותר בוטיקי-איכותי. המהלך החכם הוא למתג חלק מהסניפים כ'לה מרשה', כי זה יבדל אותם מהאחרים בזכות הבשר, אבל אם עשו זאת רק כדי שאנשים לא יחשבו שיש בסניף את מבצעי הסל, זה פחות חכם.
"לדעתי צריך תמיד להגיד לציבור את האמת. הציבור לא מטומטם, כיום הכול שקוף ברשתות ובתקשורת, ואי-אפשר להתחבא מאחורי שם. אנשים יידעו בסופו של דבר שזה סניף ששייך לקרפור. הם יכלו לפתור את בעיית הבלבול בקרב הצרכנים בכל-כך הרבה דרכים אחרות.
"זו יכולה להיות עבורם הזדמנות מצוינת לחזק את התדמית של הרשת הכי משתלמת בישראל. למשל, אפשר היה לכתוב ש'המבצע מוגבל ומתקיים בסניפים הבאים' - זה גם היה יוצר fomo".
"מהלך לא שקוף"
יומיים לפני צאת המהלך לדרך הגישו ארגון "אמון הציבור" ועמותת "הצלחה" עתירה לבג"ץ, המבקשת להורות על ביטול תוכנית "הסל של המדינה", או לחלופין על השעייתה המיידית עד לבחינה יסודית של הפגמים שנפלו בה ולתיקונם. העתירה הוגשה לאחר שורה של פניות מוקדמות לגורמי הממשלה שלא נענו.
בליבת העתירה עומדות שתי טענות מרכזיות: חשש להטעיית הציבור ופגיעה בתחרות, כשתנאי ההשתתפות ומבנה הסל מובילים להעדפת רשתות גדולות וספקים מרכזיים תוך דחיקת עסקים קטנים ובינוניים.
העותרים מדגישים כי לצד הרצון להתמודד עם יוקר המחיה, "אין הצדקה למהלך שאינו מבוסס על עבודת מטה מקצועית מספקת ואינו שקוף, ועלול לגרום נזק מצטבר לצרכנים ולשוק".
לדברי עו"ד אלעד מן, היועץ המשפטי של עמותת "הצלחה", לא מדובר בהתנגדות עקרונית להורדת יוקר המחיה, אלא למהלך שלוקה בפגמים יסודיים ועלול להטעות את הציבור תוך הצגת מצג שווא של חיסכון בחסות המדינה.
רונן רגב-בכר, מנהל פיתוח מקצועי ב"אמון הציבור", הוסיף כי "הצרכנים זקוקים לכלים אמיתיים להשוואת מחירים ולא לקמפיינים", והזהיר כי תוכנית המבוססת על סל חלקי "עלולה דווקא לייקר בפועל את סל הקניות".
בהתאם, בעתירה מבקשים לעצור את קידום התוכנית, לפרסם את כלל הנתונים שעל בסיסם גובשה, ולבחון מחדש את עבודת המטה במטרה לגבש פתרונות שקופים והוגנים להתמודדות עם יוקר המחיה.
ממשרד הכלכלה נמסר בתגובה: "הרשתות שניגשו למכרז התחייבו להפעלת 40 סניפים. קרפור התחייבו ל-50 סניפים - 25% יותר, כולל האונליין. הציבור, באמצעות קמפיין לפ"מ, יידע מהם הסניפים, המוצרים והמחירים".
מקרפור לא התקבלה תגובה.