בשוק שנשלט בידי מונופול: חברת התה ממגדל העמק שנכנסת למגרש של הגדולים

מה גורם לזוג דתיים אמריקאים לעזוב קריירות נוחות במשפטים ופסיכולוגיה ולהשתלט על חברת תה בוטיקית בישראל עם חובות של 3 מיליון שקל? לא ברור. אבל נראה שההימור של אלי ואפרת שור לפני קצת יותר מעשור, כשקנו את חברת התה הקטנה סרמוני, היה די מוצלח. כיום, על פי הערכות, שקיקי התה שעשויים ממשי ומיוצרים במפעל קטן במגדל העמק מגלגלים יותר מ-12 מיליון שקל בשנה.

● המרוץ לירח חוזר, וישראל מחממת מנועים
● פורטפוליו | אחרי 24 שנה הוא פרש מאינטל - כדי להיות מספר אחת בישראל בחברה המתחרה
● הסטודנט שצד את נשק הסייבר הגדול בעולם

סרמוני החל את דרכו כמותג פרימיום, שזמין רק בבתי מלון, מסעדות יקרות וחנויות בוטיק, אך באוקטובר האחרון נכנס לתוקף הסכם ההפצה שלו עם ענקית המשקאות טמפו - שלפי התכנון יכניס אותו אל מדפי רשתות השיווק הגדולות בחודשים הקרובים.

"התחלנו עם אפס תקציב פרסום, ורק דאגנו להמשיך להתרחב לעוד מקומות כל הזמן", אומר שור. "עד כה גדלנו משמעותית גם בלי להסתמך על הרשתות". לדבריו, היה חשוב להם להיכנס לשם רק אחרי שהתבססו כמותג יוקרה.

"עכשיו אנשים כבר יודעים מי אנחנו. זו בשלות שקרתה מפיק של שני אינטרוולים עיקריים. האחד היה כמובן הכלכלי - הרגשנו שאנחנו מצליחים לשמור על החברה רווחית לאורך זמן, ושהביקושים נותרים יציבים. השני הוא האספקט של היכרות של הקהל עם המוצר שלנו. זה לא סתם שבטמפו פנו אלינו עם הרצון לקבל את ההפצה. הם לא משקיעים בשיתופי־פעולה זמניים, הם רוצים מישהו לטווח ארוך, מוצר אסטרטגי שיכול להישאר בפורטפוליו שלהם זמן רב".

ההסכם נחתם ביולי 2025, והוא לתקופה של שלוש שנים. במסגרתו גם קיבלה טמפו אופציה לרכישת כל מניות סרמוני.

מי שהקימו את המותג בשנת 2004 הם האחים דני ואסף כהן, אז רק בני 29, וזו הייתה ההתנסות היזמית הראשונה שלהם (ונראה שהיחידה המשמעותית). הם הסתובבו בסין וטייוואן, וניסו להבין מה הדרך הכי טובה לעשות תה. כשהצליחו לענות על השאלה הקימו את המותג והגדירו אותו כתה גורמה, שנועד לפתוח קטגוריית פרימיום חדשה בישראל.

באותן שנים שוק התה בישראל צמח, עם כניסתם של מוצרים חדשים ושחקנים נוספים. האחים הקפידו לבחור את נקודות השיווק והלקוחות ושמרו על התדמית. אך התנהלותם הפיננסית הביאה אותם בתוך תשע שנים לצבור חובות של 3 מיליון שקל ולהתקרב לפשיטת רגל.

 אלי שור, בעלי ומנכ''ל סרמוני. בעבר היה רב ועורך דין / צילום: באדיבות סרמוני טי

כך, ב־2012 נכנסו בני הזוג שור כשותפים עם החזקה של 30%. בתוך פחות משנה האחים קיבלו מהם הצעה לכיסוי חובות תמורת העברת הבעלות המלאה לידיהם. "האמנו במוצר, והיו לנו האמצעים הכלכליים לקחת את ההימור הזה (בעיקר הון עצמי - נ"ש)".

הזוג האמריקאי נכנס לתוכנית ייצוב. הוא הוריד את המיקוד במסעדות והתמקד בבתי מלון ואריזות שי, נוכחות בחברות הייטק, ובמקביל, הוריד את ההוצאות על תפעול וייצר יותר. בין השאר המותג פנה ליצוא במדינות קרובות כמו קפריסין ויוון. כיום יצוא אחראי ל־5% מההכנסות של סרמוני, אך היה שלב שבו הנתון עמד על 30%. "הבנו שהשוק בישראל ריכוזי מאוד, לא היינו מצליחים לתת פייט לוויסוצקי או ליפטון", מספר שור. "חשבנו הרבה איפה אפשר לפרוץ אליו".

 מוצרי סרמוני טי / צילום: באדיבות סרמוני טי

היום, עשור וקצת לאחר מכן, החובות נעלמו והחברה מדווחת על צמיחה משנה לשנה.

השיחה עם רשות התחרות

שוק התה הישראלי אכן ריכוזי מאוד. ויסוצקי, השחקנית המובילה בו, הוכרזה ב־2023 בידי הממונה על התחרות כמונופול בשוק התה הירוק וחליטות הצמחים, שבו היא מחזיקה יותר מ־70%. מאז היא ערערה על ההחלטה ומחכה לתגובת מהרגולטור. מותג חזק נוסף, ליפטון, מיובא לישראל בבלעדיות בידי ספקית המזון ליימן שליסל.

לפי נתוני סטורנקסט (שלא כוללים את שופרסל ורמי לוי), בלי מלונות, מסעדות ומגזרים אחרים, השחקנית הגדולה והבולטת היא ויסוצקי עם יותר מ־70% מהשוק. היא מוכרת כ־8.6 מיליון יחידות תה רק למגזר הקמעונאי. ליימן שליסל נמצאת בעלייה עם המותג ליפטון עם כ־9 מיליון שקל בשנה, ושסטוביץ במקום השני עם מותג התה פומפידור, שרושם מכירות של 16.6 מיליון שקל בשנה. אחריהן המתחרות הקטנות, בהן סרמוני. בטמפו מעריכים את כלל שוק התה בישראל ב־300 מיליון שקל.

ההכרזה על ויסוצקי כמונופול היא בשלב זה דקלרטיבית בלבד, ואין בצידה סנקציות ממשיות על ההפצה של המותג הפופולרי. בעתיד הקרוב יוכרע לכאן או לכאן אם תמשיך לשאת בטייטל המפוקפק.

סמוך אליה זימנה רשות התחרות את שור לשיחות במשרדיה כדי לקבל תשובות על הפעילות בשוק התה. "זה הפתיע אותי קצת שפתאום התקשרו אליי וביקשו שאענה על שאלות", אומר שור. "לא הבנתי מה פתאום הם נזכרו. ויסוצקי היא מונופול כבר שנים, דה פקטו". גם לדבריו, ההכרזה הייתה פורמלית בלבד, ולא באמת שינתה את רמת התעסוקה של סרמוני ושל המתחרות.

 שלום זיידלר, בעלי ויו''ר ויסוצקי. הוכרזה כמונופול / צילום: תמר מצפי

מלבד זאת, למעשה, אין רגולציה משמעותית על שוק התה בישראל. כל מי שמעוניין יכול לפתוח קו יבוא ישיר מכל אחת מעשרות המדינות שמגדלות את עלי המשקה. בראשן סין, שמגדלת כמחצית מהתה בעולם, ואחריה הודו, סרי לנקה וקניה. יפן, וייטנאם וטורקיה גם הן בעשירייה הראשונה. גידול תה בישראל אינו כלכלי בשל תנאי האקלים שהצמח זקוק להם כדי לשגשג והשטח הנרחב יחסית הדרוש.

אלא שגם יבוא עלי תה וייצור מוצר סופי כמו שקיקים מתרחש סך־הכול אצל שלוש חברות בישראל: ויסוצקי, עדנים וסרמוני. התעשייה מרוכזת באזור הצפון, המפעל של ויסוצקי ממוקם בטבריה, זה של עדנים יושב בבית לחם הגלילית ושל סרמוני במגדל העמק.

20 תיונים ב־20 שקל

המוצר עוצב מלכתחילה אחרת מאריזות התה הסטנדרטיות, בקופסה שחורה ושקטה מעוטרת בפרחים. החברה משווקת תה שחור, ירוק וחליטות צמחים במגוון רחב של טעמים. רובם מוכרים לקהל הישראלי, מנענע מרוקאית, דרך לימונית־לואיזה ועד ארל גריי. חלקם אקזוטיים מעט יותר, כמו צ'אי אפרסק. המומחיות היא בהרכב החליטה, איכות העלים וצורת האריזה. חוץ מהמארזים הרגילים משווקת החברה גם שקיקי תה קר, חליטות בתפזורת ומוצרים משלימים כמו קנקנים וספלים.

"יש כל מיני זוויות שאפשר לחדור דרכן לשוק - להבטיח בריאות, להבטיח איכות, לפנות לקהלים שמבינים בתה ועוד. בסוף החלטנו ללכת על הקו הזה, שבין לייף סטייל למיינדפול ליבינג. רצינו לוודא שאנשים שמקבלים את המארזים שלנו, או שותים את התה שלנו, עושים את זה כשקורה להם משהו טוב בחיים.

"רצינו לעשות כמו סטארבאקס. אי־פעם ראית פרסומת של סטארבאקס בטלוויזיה? לא, נכון? כי הם לא צריכים. זו הנקודה שאתה רוצה להיות בה כשאתה מנסה להתייצב כמותג פרמיום בשוק. אתה חייב שאנשים יבואו אליך - ולא אתה אליהם".

כיום חבילה של 20 תיונים נמכרת בכ־20 שקל (19.90 בשופרסל, 23.80 בסופר־פארם). להשוואה, מחיר אריזת 20 תיוני תה ירוק של ויסוצקי הוא כ־25 שקל ברשתות המובילות.

"סוגיית המחיר עדיין מעסיקה אותנו", מסביר שור. "מצד אחד אנחנו רוצים להיות נגישים יותר לציבור ולא להיבדל מדי מיתר התחרות, ומצד שני אנחנו רוצים מאוד לשמר את העובדה שאנחנו מותג פרימיום, ששווה וכדאי לשלם עליו יותר.

"הורדנו את המחירים לקילוגרם בגלל הגדלת כמויות הייצור. בסוף אנחנו לא רוצים לגלגל עלויות על הצרכן".

"לא חיפשנו קריירה בארץ"

הקריירה הקודמת של הזוג שור רחוקה מאוד מתעשיית התה. אלי סיים לימודי רבנות בישיבה יוניברסיטי בניו יורק, ואז עבד כמה שנים כמורה. אחר־כך המשיך ללימודי תואר שני במשפטים באוניברסיטת ג'ורג'טאון ועבד כעורך דין חוקתי. אפרת הייתה פסיכולוגית.

בשנת 2005, קצת אחרי ההתנתקות, החליטו בני הזוג לעלות לישראל והתיישבו עם חמשת ילדיהם באלון שבות שבגוש עציון (מאז 2019 הם מתגוררים בקטמונים שבירושלים). "לא חיפשנו כאן קריירה, רצינו לגור בארץ", הוא מספר. "אני הבנתי שאני לא רוצה להיות מורה כל החיים שלי וחיפשתי דברים אחרים. גם עבודה כעורך דין, שאת זה עשיתי אחרי שעלינו, לא התאימה לי. זה היה משהו זמני עד שהבנתי מה אני רוצה לעשות באמת.

"עשיתי הרבה נטוורקינג", הוא משחזר. "נפגשתי עם הרבה אנשים מתחום הקפה. אבל אמרו לי שזה ג'ונגל, ושלא כדאי". משם עבר העניין לתה. "אך גם כלפי זה בהתחלה הציגו לי עמדה די סקפטית. אמרו לי שרוב ספקי הקפה כבר מביאים איתם את התה למסעדות, והם לא מחפשים ספק נוסף - כי הישראלים לא מזמינים המון תה. אבל הבחור שדיברתי איתו סיפר לי אז על סרמוני, וזה עניין אותי. משם הלכתי וניסיתי לקבוע פגישה עם האחים כהן".

מה גרם לכם בכל זאת לקחת את ההזדמנות עם חברת תה קטנה כזו?
"הם היו רזים מאוד מבחינת כוח־אדם, רק שישה-שמונה עובדים, והיה להם כל הציוד. זה התאים. אמרו לי שאם אתחיל לגייס כוח־אדם בעצמי, אפתח מפעל ואביא מכונות מיוחדות לאריזה של שקיקי תה - ייקח לי חצי שנה לייצר אחד. העדפתי פשוט להתחיל עם מה שיש. היה לי ויז'ן מדהים למה שאפשר לעשות עם התשתית הזאת, וידעתי שלא אצטרך להשקיע המון בלשנות אותה בגלל הגודל שלה. גם ידענו שאם נרצה לצאת, יהיו קונים לחברה במחיר טוב בכל רגע".

על סמך מה?
"אני ידעתי שבתקופה של האחים כהן ויסוצקי הניחו הצעה על השולחן. התנאי שלהם היה גילוי מסמכים מלא - שהתאומים יבואו ויפתחו מולם את כל הספרים, כמה הם מייצרים, למי משווקים, את כל החוזים. הם היו חשדנים מאוד כלפי זה, ובצדק. הם לא רצו לבוא ולהראות הכול כדי שאחר־כך ויסוצקי תבוא ותשתלט להם על הלקוחות. שם זה נפל. נראה שגם בשלב מסוים בוויסוצקי איבדו את ההתלהבות מלקנות אותם".

"חילוקי דעות קלאסיים"

בני הזוג נכנסו תחילה כאמור כמשקיעים ובשלב ההוא הם ניהלו את האופרציה מול חו"ל. אלי עסק בפיתוח עסקי, חוזים והקמת תשתית משפטית לעבודה עם מדינות אחרות, ואפרת עסקה יותר בחשבונאות, פיננסים ומגע עם לקוחות (אפרת עזבה לפני שבע שנים לחזור לעסוק בפסיכולוגיה). בתוך שנה של עבודה משותפת, התגלעו ויכוחים עם המייסדים. "זה לא היה דרמטי מאוד", שור נזכר. "אלה היו חילוקי דעות קלאסיים בין פאונדר לבעלים - אי־הסכמות על המשך הדרך ואיך תופסים את המותג. אנחנו הא מנו שהמוצר טוב ורצינו לקחת אותו כמו שהוא, פשוט עם תשתית אחרת מול הספקים והרגולטורים". עקרונות המיתוג והשיווק נשמרו, גם כאשר נכנסו לתחום הקמעונאות דרך מפיצים ב־2019, נמנעו מהרשתות הגדולות.

שנות הקורונה היו שנות פריחה לתעשיית התה, ובייחוד לסרמוני, ששיווקה את עצמה בעיקר דרך מארזי שי לעובדים. בחברה מספרים שהרוויחו אז מאוד ביחס לפעילות במשק, כי למעשה צמצמו שני פערים עיקריים שקיימים בשוק התה: העונתיות שלו והצורך למכור כמויות גדולות (בשל עלויות הייצור הנמוכות שלו). כך בשנת 2021 גדלה החברה ב־43% ובשנת 2022 ב־55% נוספים.

סרמוני אומנם יצאה מהקורונה מחוזקת, עם קהל לקוחות יציב, אבל הגדילה שלה נבלמה והיא ירדה ב־4% מהתחזיות המקוריות שלה לשנת 2023. ב־2024 הגרף המשיך לעלות, וכך גם ב־2025 עם 25% ו־26% בהתאמה. לכל אורך חמש השנים האחרונות החברה גדלה בלא פחות מ־235%.

לשאלה על שיעורי הרווח שור מסרב להשיב, אך מציין כי החברה רווחית מאז 2019-2020. הוא מספר שהם עקפו את התחזיות ל־2025 וצופים גדילה גם השנה. "הוספנו מכונות והגדלנו את השטח של המפעל שלנו. גם מצבת העובדים התרחבה ל־41".

באוקטובר, כאמור, החל הסכם ההפצה עם טמפו. שיתוף־הפעולה עוד נבנה. "הם יודעים שאין טעם להציף את השוק בעוד מותגי תה, אז אנחנו סומכים עליהם מבחינת המחיר בשלב הזה. אנחנו לא מעורבים בזה יותר מדי".

שור עצמו שותה כשתי כוסות תה ביום, אחת ירוק ואחת שחור, והמועדף עליו הוא תה אינגליש ברקפסט, ללא סוכר. "יש לנו מספיק הכרה בשוק. אנחנו רואים הרבה אנשים שמתעניינים בזה. זו הפוזיציה שרצינו להיות בה, שמחפשים אותנו ולא אנחנו אותם".