קמפיינים של אל על, בנק לאומי, בנק הפועלים ותנובה / צילום: צילומי מסך
עד כמה 100 המותגים המובילים בארץ מבחינת אמון ואהדה ציבורית אכן מזהים את עצמם כישראלים, ולא רק "על הנייר", אלא באופן מובהק כחלק מהסיפור המקומי? כדי לענות על השאלה הזו בחנה חברת Good Vision מקבוצת פאהן-קנה, המתמחה באחריות תאגידית, את המותגים הישראלים שהופיעו במדד המותגים של גלובס לשנת 2025.
לגבי כל מותג נבחנו מספר פרמטרים: מבנה הבעלות על המותג, מסרים שיווקיים וסלוגנים, שימוש במונחים ובסמלים בעלי זיקה לישראל וכן האופן שבו מותגים ממקמים עצמם כחלק מהחוויה או מהזהות הישראלית.
● "ראינו גם מקרים של 2,500 שקל": מנכ"ל סיבוס חושף כמה מקבלים בכל ענף
הממצא הבולט ביותר הוא שמתוך 100 מותגים, 56 נמצאים בבעלות ישראלית. פחות מזה, כ-40, בוחרים למתג עצמם באופן אקטיבי כישראלים. במילים אחרות, זו לא ברירת מחדל אלא החלטה אסטרטגית: מתי להבליט את הזהות המקומית ומתי לא, בהתאם לקהל היעד, הענף והמסר שרוצים לשדר.
"בחגים לאומיים כמו יום העצמאות, יש נטייה לחזק ולהדגיש את הרובד הישראלי במותג, כי זה מראה שלמותג אכפת ממה שקורה פה בארץ", אומר עברי ורבין, מנכ"ל גוד ויז'ן. "גם בעתות מלחמה יש גאוות יחידה וסולידריות - אנחנו בדרמה בשלוש השנים האחרונות, אז אתה לא יכול להיות ערטילאי מהסיליקון ואלי. לכן, מותגים שרוצים לבסס לעצמם מנהיגות בשוק הישראלי ממנפים את הסנטימנט הלוקאל פטריוטי".
הבלטת הישראליות גם מאפשרת למותגים להפוך לחלק מהזיכרון הקולקטיבי. מתי הם עושים זאת, ומתי פחות? הנה כמה מאפיינים בולטים שעלו בבדיקה.
מיתוג מקומי, חיבור רגשי
בענפי המזון והמשקאות נרשמת הנוכחות הגבוהה ביותר של מיתוג ישראלי, עם דוגמאות כמו שוקולד פרה של עלית ("הכי ישראלי שיש"), מילקי ("הקצפת האידאלית לטעמו של הצרכן הישראלי"), השחר ("השוקולד של ישראל"), יטבתה ("הטעם מהערבה הישראלית"), טרה ("חלב ישראלי טרי") או טמבור ("הצבע של ישראל").
בחירה בכיוון כזה נעשית במטרה להפוך מוצר מעוד אלמנט על המדף לחלק מהזהות הלאומית של הצרכן. למעשה, זו דרך פשוטה ליצירת חיבור רגשי מיידי. היא עובדת לא בגלל שמישהו מודד "ישראליות" באופן מדעי, אלא בגלל שהקהל כבר מכיר ויודע מהי החוויה הישראלית, והמוצר הופך למעין "קיצור דרך" אליה.
הניסוחים האלה מאפשרים למותגים לקחת בעלות על תחום מסוים ולהכריז על עצמם כמובילים בו גם בלי להוכיח זאת בנתונים. לא פעם, הם אכן כאלה או נתפסים ככאלה, כך שהמסגור הוא רק ה"חותמת" הסופית שהם מארגנים לעצמם.
בנוסף למותגים שהוזכרו, יש גם גופים תשתיתיים וציבוריים - חלקם היו בעבר בבעלות המדינה, וחלקם עדיין - שמציגים באופן עקבי מיתוג מקומי מובהק. ביניהם נמנים אל על ("חברת התעופה של ישראל"), בזק ("חברת התקשורת של ישראל"), רכבת ישראל ("הרכבת של ישראל") וכאן 11 ("השידור הציבורי של ישראל").
לא פעם, הסלוגנים האלה הופכים לחלק מהפולקלור הישראלי. אנחנו לא זוכרים מתי שמענו אותם לראשונה, בדיוק כפי שאיננו יודעים מתי מאכלים מסוימים הפכו למזוהים עם חגים, ולכן לא מציבים סימן שאלה על השימוש בהם.
דוגמאות נוספות הן המהלכים שבהם עלו בנק הפועלים ובנק לאומי לאחרונה: הראשון בחר במיתוג "פועלים ישראלי" ומחלק בחינם את דגלי המדינה; השני לקח על עצמו להציע את התחליף להופעות העצמאות אחרי שהבמות הגדולות התבטלו, ולהביא את ההופעות לשטח בהפתעה ("צריך לחגוג את הנס הזה שנקרא ישראל").
בעלות זרה, זהות ישראלית
חלק מהמותגים הנתפסים כישראלים ביותר נמצאים בבעלות זרה. כך למשל במבה, שדורגה במקום הרביעי הכללי במדד המותגים (והראשון בקטגוריית מזון וטואלטיקה), שייכת לתאגיד הענק השוויצרי נסטלה. עם זאת, המותג מזוהה מאוד כמקומי מאחר שכאן הוא "נולד", ורק לפני כחצי שנה עלה בקמפיין שהדגיש את הטיולים בארץ ("אין אין אין עליה, אוהב אותך יא ישראל").
דוגמה נוספת היא חברת המזון הגדולה בישראל תנובה (מקום 24 בדירוג הכללי של מדד המותגים, מקום ראשון בין יצרני המזון), שנמצאת בבעלות סינית - אך כל מהותה מכוונת למקרר של הישראלים. בהתאמה, הסלוגן בקמפיין האחרון של המותג הוא "לגדול בבית ישראלי כבר 100 שנים".
המיתוג הלוקאלי בענף המזון אינו מקרי: הקשר לחקלאים, הדגש על בריאות והמושג "טעם ישראלי" מייצרים קשר רגשי ונוסטלגי, שמרחיק מהתודעה הצרכנית את העובדה שלבעלים אין קשר לאתוס המקומי.
חדשנות במקום מסרים לאומיים
לפי הבדיקה, בענפי הפיננסים, הביטוח והטכנולוגיה מרבית המותגים דווקא נמנעים ממסרים לאומיים. בין המותגים שנבדקו נמנים פייבוקס, ביט, כאל ופנגו, אשר מעדיפים שפה של חדשנות, נוחות, שירות או מקצועיות, על פני שפה של זהות לאומית.
אחת הסיבות לכך יכולה להיות שבעולמות הפינטק פונים יותר לדור הצעיר והטכנולוגי, שמעדיף מסרים פרקטיים של שירותיות ונגישות. לא פעם גם מדובר באפליקציות, שבהן ללקוח אין ציפייה מעבר לשירות הנקודתי ולהעברת הכספים.
מדברים שפה גלובלית
חברות קמעונאות, מרקטפלייסים ופלטפורמות דיגיטליות נוטים למיתוג גלובלי יותר מאשר ישראלי. בחירה כזו לא פוגעת במיצוב המותג, ואף יכולה לחזק אותו. "ככל שהמותג פחות פיזי ויותר דיגיטלי, יש לו נטייה לדבר בשפה גלובלית", אומר ורבין. "יכול להיות שזה משרת תוכנית עסקית, תלוי מה מנוע הצמיחה, ואיזה קהל מעניין את המותג".
דוגמה לכך היא KSP, למשל, שבמדד המותגים התברג במקום ה-17 הכללי, והשני בקמעונאות. שם המותג מבוסס על ראשי-התיבות של שמות המייסדים, אך ייתכן כי הבחירה בשפה האנגלית (והשמירה על השם הזה) קשורה לעובדה שלפחות בתחילת דרכו הוא עבד בעיקר עם חברות מחשבים, סלולר ואלקטרוניקה בינלאומיים.
גם לסופר-פארם יש מיתוג בינלאומי, והשפה הפרסומית שלו היא אוניברסלית. גם השחקנים הנוספים בקטגוריה, שבאו אחריו, בחרו במיתוג דומה - גוד פארם, ו-Be פארם - למרות שהם פועלים רק בישראל.