מפיתוח האייפון ועד מהפכת השבבים: השינוי ההיסטורי בצמרת אפל וההשלכות

במשך יותר מעשור, אפל הייתה מזוהה עם סגנון הניהול של טים קוק. ניהול שתואר כמדויק, מבוסס נתונים, ממוקד תפעול ויעילות. תחת הנהגתו הפכה החברה לאימפריה כלכלית יציבה, עם הכנסות של מאות מיליארדי דולרים בשנה ושווי שוק שנע סביב כ-4 טריליון דולר. כעת, בספטמבר הקרוב, תעבור אפל לידיים אחרות. לראשונה מאז 2011, מנכ״ל חדש ייכנס לתפקיד. ג'ון טרנוס, מי שעמד בשנים האחרונות בראש חטיבת הנדסת החומרה, יוביל את אחת מחברות הטכנולוגיה המשפיעות בעולם.

● השינויים באפל: הישראלי הבכיר בהייטק מקבל תפקיד חדש
● תחום אחרי תחום, ההשקות של אנתרופיק מטלטלות את שוק הטכנולוגיה

המינוי שלו מחדד שינוי מסוים בדגש הניהולי. טרנוס אינו מגיע מעולמות התפעול או הפיננסים, אלא מההנדסה. לאורך הקריירה שלו באפל היה מעורב בפיתוח מוצרי הליבה של החברה, ובשנים האחרונות הוביל את תחום החומרה של מכשירי הדגל, ובראשם האייפון. עבודתו התמקדה בפרטים ההנדסיים, בעיצוב ובביצועים, כחלק מהצוותים שאחראים על המכשירים המלווים את חיי היומיום של מאות מיליוני משתמשים.

 ג'ון טרנוס. מהשמות הבולטים להחליף את קוק / צילום: צילום מסך אתר אפל

הבחירה בו מגיעה בשלב שבו התחרות בתעשייה מתמקדת יותר ויותר בתוכנה ובבינה מלאכותית. על הרקע הזה, בחירה במנהל שמזוהה עם חומרה מעלה שאלות לגבי הכיוון האסטרטגי של החברה בשנים הקרובות.

מהמעבדה אל מרכז קבלת ההחלטות

טרנוס, כיום בן 50, למד הנדסת מכונות באוניברסיטת פנסילבניה. כבר במהלך לימודיו עסק בפרויקטים בעלי אופי יישומי, בהם פיתוח זרוע מכנית שנועדה לאפשר לאנשים עם שיתוק לאכול באופן עצמאי באמצעות תנועות ראש. הפרויקט הזה משקף את הגישה שפיתח כבר בשלבים מוקדמים- גישה הנדסית ממוקדת פתרון, שנשארה חלק מהעשייה שלו גם בהמשך. לאחר סיום לימודיו בשנת 1997 החל לעבוד כמהנדס בחברת Virtual Research Systems, שפעלה בתחום המציאות המדומה, לפני המעבר לאפל בשנת 2001.

כשהצטרף לאפל, החברה הייתה בעיצומו של תהליך שינוי עמוק. טרנוס נכנס לצוות עיצוב המוצר והחל לעבוד על פרויקטים ממוקדים יחסית. עם השנים, ובתוך הארגון הסגור וההיררכי של אפל, התקדם בהדרגה לתפקידי ניהול בכירים. בשנת 2013 מונה לסגן נשיא להנדסת חומרה, ובהמשך קיבל אחריות על תחומים רחבים יותר. בשנת 2020 קיבל לידיו גם את תחום החומרה של האייפון, ובשנת 2021 קודם לתפקיד סגן נשיא בכיר להנדסת חומרה, תפקיד שבו הוביל את כלל פעילות החומרה של החברה.

במהלך התקופה הזו היה מעורב בפיתוח האייפון, האייפד, מחשבי המק, האפל ווטש ואוזניות האיירפודס. מוצרים אלו הפכו לעוגנים מרכזיים בפעילות החברה. בנוסף, הוא הוביל את המעבר לשבבי סיליקון עצמאיים במחשבי המק, מהלך שנחשב לאחד החשובים באסטרטגיה של אפל בשנים האחרונות וגם מהלך ששיפר את ביצועי המחשבים באופן משמעותי.

לצד ההצלחות, עבודתו כללה גם התמודדות עם החלטות מורכבות יותר. כך למשל, פיתוח מקלדות ה Butterfly למחשבי המקבוק, שספגו ביקורת רחבה מצד משתמשים. בהמשך הוביל הצוות תהליך תיקון וחזרה לעיצוב אחר. עם השנים הפך טרנוס גם לדמות מוכרת יותר מחוץ לחברה. הוא הופיע באירועי השקה והציג מוצרים חדשים על הבמה, דבר שמעיד בין היתר על מעמדו ועל האמון שניתן בו מצד ההנהלה.

טרנוס גם מכיר היטב את הפעילות של אפל בישראל, שנחשבת למרכז אסטרטגי בפיתוח השבבים של החברה. המעבר ל-Apple Silicon, שהיה תחת אחריותו, נשען במידה רבה על הפיתוחים שנעשו במעבדות בהרצליה ובחיפה

היורש שסומן לאורך הדרך

אתמול (ב'), הודיעה אפל כי טרנוס ימונה למנכ״ל החברה ויחליף את טים קוק החל מה-1 בספטמבר. קוק, שכיהן בתפקיד כ-15 שנה, צפוי לעבור לתפקיד יו״ר פעיל ולהמשיך להיות מעורב בפעילות החברה, בין היתר בתחומי מדיניות וקשרי ממשל.

המינוי של טרנוס הוא לא מהלך מפתיע. לאורך השנים הוא כבר נחשב לאחד המועמדים הבולטים לרשת את קוק. כך, הרחבת תחומי האחריות שלו והצבתו בתפקידים מרכזיים בפיתוח המוצרים סימנו אותו בהדרגה כיורש אפשרי.

ובכלל, לפי שלל פרסומים, הקשר בין השניים נבנה לאורך זמן. קוק העניק לטרנוס אחריות רחבה יותר ויותר, והכניס אותו למעגל קבלת ההחלטות הבכיר של החברה. בהודעת הפרידה שלו הדגיש קוק את יכולותיו של טרנוס כמהנדס ואת התאמתו להוביל את אפל בשלב הבא של החברה. המינוי הנוכחי ממשיך מסורת ארוכה באפל של קידום מנהלים מתוך הארגון. טרנוס צפוי להיות המנכ״ל השמיני בתולדות החברה, שמאז הקמתה נוהלה על ידי מספר מצומצם יחסית של מנהלים שהובילו את התפתחותה לאורך השנים.

המעבר הנוכחי מתרחש כאשר אפל נמצאת בשיא כלכלי. תחת קוק גדלו הכנסות החברה באופן משמעותי והיא הרחיבה את פעילותה לתחומים נוספים, לצד המשך הצלחת קווי המוצרים המרכזיים

חברה יציבה מול תעשייה משתנה

כך, עם כניסתו לתפקיד, טרנוס מקבל לידיו חברה מבוססת ורווחית במיוחד, אך גם כזו שפועלת בסביבה משתנה. בשנים האחרונות הפכה הבינה המלאכותית לאחד התחומים המרכזיים בתעשיית הטכנולוגיה, והחברות הגדולות משקיעות משאבים משמעותיים בפיתוח יכולות חדשות.

אפל, לעומת זאת, נקטה עד כה גישה זהירה יותר. החברה אמנם משלבת יכולות חישוב מתקדמות במוצריה, אך טרם הציגה מוצר בינה מלאכותית מרכזי שמגדיר מחדש את השוק. עיכובים בפיתוח שדרוגים לסירי והיעדר הכרזות משמעותיות בתחום הובילו לביקורת מצד משקיעים ואנליסטים.

העובדה שהמנכ״ל החדש מגיע מעולם החומרה מדגישה את המתח בין שני תחומי הליבה של התעשייה כיום. מצד אחד, לאפל יש יתרון ברור בפיתוח מוצרים משולבים שמחברים בין חומרה לתוכנה. מצד שני, התחרות מתרחבת לכיוון של מודלים, שירותים ופלטפורמות מבוססות בינה מלאכותית.

לצד האתגרים הטכנולוגיים, אפל ממשיכה לפעול בתוך סביבה גיאופוליטית מורכבת. החברה תלויה בשרשראות אספקה גלובליות ומתמודדת עם אותה מתיחות מתמשכת בין ארצות הברית לסין, לצד רגולציה גוברת בשווקים מרכזיים.

טרנוס נכנס לתפקיד כאשר הכיוון הכללי של החברה ברור, אך הסביבה שבה היא פועלת משתנה במהירות. המשימה שלו תהיה להמשיך לפתח את קווי המוצרים הקיימים, לצד התאמה למציאות טכנולוגית חדשה.

כך, אנליסטים מעריכים כי השלב הבא של אפל ייקבע ביכולתה לשלב בין היתרונות ההיסטוריים שלה בתחום החומרה לבין הרחבת הפעילות בתחומים חדשים. במרכזם עומדת הבינה המלאכותית, שהופכת לחלק מרכזי יותר ויותר בחוויית המשתמש. המעבר להנהגתו של טרנוס מגיע ברגע שבו החברה נדרשת להגדיר מחדש את מקומה בתוך תעשייה שנמצאת בשינוי.