יוסי חורב, מנכ''ל דיפלומט ישראל, בוועידת הדרום לעסקים / צילום: שלומי יוסף
מנכ"ל דיפלומט ישראל, יוסי חורב, שיתף היום (ב') את הקהל בוועידת הדרום לעסקים של גלובס במאחורי הקלעים של עולם היבוא והטרנדים, וכיצד בוחרים איזה מותג להביא לישראל, בשיחה עם כתב גלובס נבו טרבלסי.
"בדיפלומט ישנם עובדים שמומחים לשוק הישראלי ומכירים את הצרכן הישראלי", הסביר חורב. "יש לנו גם יחסי אמון מאוד טובים עם הספקים מהם אנחנו מייבאים, והם יודעים לעניין אותנו במוצרים. אנחנו בודקים עם הצוות שלנו אם זה יכול להצליח או לא".
● ועידת הדרום לעסקים | השקל החזק ואתגרי ענף המזון: "יש גישה של לייבא את עצמנו לדעת"
● ועידת הדרום לעסקים | מנכ"ל שטראוס: "כמעט כל המפעלים שלנו נמצאים בצפון ובדרום, ואנחנו נמשיך להשקיע"
חורב נתן מספר דוגמאות מהשנים האחרונות, הראשונה היא מעולמות מכוני הסרת השיער, כשדיפלומט היא יבואנית מכשירי בראון - מכשירי IPL (אור אינטנסיבי) להפחתת שיער לצמיתות ומסירי שיער חשמליים. "זיהינו לפני מספר שנים טרנד של נשים וגברים שהולכים למכוני הסרת שיער ומשלמים אלפי שקלים. זיהינו שקיים מוצר שיכול לתת מענה בשוק הישראלי, ופתחנו קטגוריה חדשה, שאחריה הגיעו הרבה מוצרים מתחרים, וזו קטגוריה מאוד מתפתחת בישראל. ספציפית במקרה זה, הייתה עבודה מול ספק שזיהינו שהמוצרים שלו יכולים להתאים לישראל, ובמוצר זה אנחנו המדינה המצליחה בעולם".
דוגמה נוספת שנתן חורב היא התפתחות עולם מכונות הכביסה. "זיהינו טרנד בו מכונות הכביסה שנקנות הן כבר לא ה-5 ק"ג של פעם, היום קונים מכונות של 8 ו-9 ק"ג ומעמיסים את הכביסה. המשפחות גדלות, וראינו שהצרכן והצרכנית הישראלים עסוקים בהורדת כתמים לפני הכביסה ומבזבזים זמן וכסף, והחלטנו להביא מוצר שמטפל בבעיה הזו. במקום שיזרקו שתי קפסולות למכונת הכביסה, היום צריך אחת - הכנה מראש של הכביסה מה שנקרא. שוב, זה שילוב גם של הבנת הצרכן שלנו וגם של אמון מול הספקים שחושבים שהצרכן הישראלי ירצה את המוצרים, שכנוע. זו עבודה מדעית - בדיקת טרנדים, לבדוק דברים מהעולם, זה לא מישהו שקם בבוקר ואומר שפתאום בא לו איזה מוצר".
הדולר יורד, המחירים לא
דיפלומט היא חברת מכירות והפצה. החברה קיימת כשישה עשורים, החלה דרכה כחברה יצרנית לסכיני גילוח בנצרת עלית, כיוזמה משותפת של משפחה אמריקאית ציונית ומשפחה ישראלית להשקעה בהקמת מפעל בצפון הארץ בתחילת שנות ה-50. לימים, בשנות ה-90-80, החברה החליטה לשנות את דרכה ולהפוך חברת הפצה. בהמשך היא פעלה כ-20 שנה בשוק הישראלי בלבד, ובתחילת 2008 החלה בפריצה הגלובלית עם פתיחת היחידה העסקית הראשונה בגאורגיה. יותר ממחצית מפעילותה של דיפלומט מתבצע בישראל, והשאר בדרום אפריקה, בגאורגיה, בניו זילנד, ביוון ובקפריסין.
"אנחנו ידועים כחברת יבוא, מייבאים הרבה מהמוצרים שנמצאים אצל כולם בבית, כמו פמפרס, ג'ילט, אולווייז, קפה ג'ייקובס, שוקולד מילקה וסטארקיסט טונה, כמו גם דורות", ציין חורב, והוסיף כי החברה פועלת ב-5,000 בתי עסק בישראל, ובהם מסעדות, מינימרקטים וסופרקמרקטים, ומועסקים בה כ-750 עובדים בישראל ולמעלה מ-2,000 עובדים בכל העולם.
אשאל על הפיל שבחדר שמעניין את כולם: הדולר נמצא בשפל של 31 שנה מול השקל. למה אנחנו לא רואים פה ירידה מחירים? למה לא מגלגלים את זה לצרכן?
חורב: "מטעמי רגולציה לא אתייחס למחירים, אבל באופן כללי אני יכול להגיד שבדיפלומט אנחנו קונים במטבע המקומי - בשקלים, ואין לנו השפעה לטובה או לרעה כשהדולר יורד. אבל אם נתייחס לעבר ולמה שקרה לתנודות השקל-דולר, אי-אפשר להתייחס ספציפית לאירועים נקודתיים של אירו-שקל דולר או לעליות מחירים של חומרי גלם כמו קמח או סוכר. יש הרבה מאוד השפעות - זו אינה רק השפעה של מטבע שזז בצורה אחת או אחרת. מבחינתנו כאמור ההשפעה היא מינורית, כי את רוב העסקים אנחנו עושים במטבע המקומי".
כשהדולר עולה, כן שומעים על עליית מחירים, ולצרכן נמאס.
"הצרכן הישראלי חכם ויודע לעשות את הבחירות שלו. זה תלוי בקטגוריות מסוימות וכמה היבוא מהווה מתוך הקטגוריה. אני לא חושב שבשוק מוצרי הצריכה בשנים האחרונות, השפעת המטבע - לטובה או לרעה - נראתה בשטח".
אז אם נעזוב את הדולר, למה כל-כך יקר לרכוש פה מוצרים?
"לא רק בסופר יקר בישראל, גם הגננות והדירות יקרות. אבל בשוק מוצרי הצריכה, צריך לזכור שמדינת ישראל היא מדינת אי. ליבוא לפה - ואני יכול להתייחס כמובן רק למוצרים שאנחנו מייבאים - יש עלויות נוספות שנגרמות כתוצאה מהעברת מוצרים דרך נמלים ועם אוניות. יש השפעות רגולטוריות שנמצאות בישראל ולא במדינות אחרות. יש מדינות באירופה בהן על קטגוריות מסוימות, כמו היגיינה אישית, אין מע"מ. כך שישנם מספר אלמנטים שונים שגורמים ליוקר המחיה בישראל שבא לידי ביטוי בשוק מוצרי הצריכה".
להרחיב את התחרות
לדברי חורב, "במשך שנים הייתה בכדורסל הישראלי קבוצה אחת שהובילה את הליגה ולקחה אליפויות רצופות. ניסו לעשות מה שאפשר כדי להחליש אותה, על-ידי הכנסת חוקים למשל. במשך שנים ניסו להוריד אותה, ואני חשוב שמה שקרה בעשור האחרון - וזה לקח חשוב שצריך להבין - זה שקמו מתחרים. יש מתחרים חזקים שהורידו את הקבוצה הזו מההגמוניה שהייתה לה, ואני רוצה להשליך זאת על שוק הצריכה.
"הכוונה היא לכניסה של אנשי עסקים לתחום, הזרמה משמעותית של כספים לשוק מוצרי הצריכה. אם לארץ יגיעו שחקנים קמעונאיים שלא נמצאים פה - ע"ע קרפור לפני כמה שנים - הם יכולים להוריד את יוקר המחיה בישראל.
"דוגמה נוספת היא הרגולציה. בכדורסל במהלך השנים עברו מסדרות של חמישה משחקים למשחק בודד אחר, לפיינל פור, שבו יש אפשרות לשחקן קטן ולקבוצה קטנה לנסות להפתיע ולהצליח. אם אני משליך זאת לשוק מוצרי הצריכה, זה פשוט קריטי ששחקנים קטנים ויצרנים קטנים - אגב מהפריפריות, הרבה מהם מהצפון והדרום - יקבלו את הצ'אנס. כלומר, המדינה צריכה להגיע למצב שמשנה את החוקים, ולתת הטבות כמו הטבות מס".
"מאמינים בשחקנים קטנים"
לדבריו, "אנחנו מאוד מאמינים בשחקנים קטנים, לצד הספקים המאוד גדולים והחזקים שאנחנו עובדים איתם. יש לנו שורה של יצרנים מקומיים כמו מילוטל מהצפון, בורקס לוינסקי שהתחלנו לאחרונה איתם והם עסק קטן שצמח מדוכן בתל אביב, סוויטנגו היצרנית הישראלית.
"יש לנו מספר מותגים ויצרנים מקומיים שהם באים אלינו ומבקשים עזרה, ואנחנו - כמובן בשיתוף איתם - מצליחים להגיע לכל סופר בישראל, ואני חושב שזה הדבר הכי חשוב. גם במצב של שנתיים וחצי של מלחמה כשאנשי מכירות וסוכנים מגויסים - ובשלב מסוים 15% מהחברה הייתה מגויסת - לא היה מחסור בסופרים בישראל, כולם היו מלאים, וזה תרם משמעותית לחוסן שלנו בשנתיים וחצי האחרונות".
מה המדינה צריכה לעשות כדי שיהיה יותר קל לעשות פה עסקים?
"אני חושב שהמדינה מצד אחד חייבת להקים תשתיות לאומיות שיגרמו בסוף גם לשחקנים מקומיים, בדרום או בצפון, אפשרות להגיע לכל ישראל. צה"ל הבין לפני כמה שנים שכדי להגיע לכל יחידה בישראל - אם זה על הגבול בצפון או בדרום - צריך להקים מרכזי הפצה. אין סיבה שמדינת ישראל לא תעשה זאת ולא תאפשר לספקים קטנים להגיע לכל מקום בישראל".
לשם המחשה, חורב הדגיש כי בישראל קיימת בעיה קשה של נהגי תובלה, וציין כי לדעתו "המדינה חייבת לבוא ולעזור על-מנת לשמור על השרשרת. יש לנו כ-250 מכולות שתקועות בנמל, כי אין לנו מספיק נהגים להוציא אותן".
*** גילוי מלא: הוועידה מתקיימת הודות לשיתוף-פעולה עם קבוצת שטראוס, בנק לאומי ועיריית נתיבות, בחסות דיפלומט, מפעל הפיס ורדיו דרום, ובהשתתפות תגלית ומקורות.