בשנים האחרונות הרווחים הגבוהים של הבנקים הפכו לנושא טעון בשיח הציבורי. רבים רואים בהם הוכחה לכך שאין תחרות במערכת הבנקאית, אבל המסקנה הזו מפספסת את מה שקורה בפועל. למרות שמדובר בשוק ריכוזי, בשנים האחרונות מתפתחת תחרות הולכת וגוברת, שניכרת בזינוק בהוצאות השיווק, בשיפור תנאים ללקוחות ובשחיקה הדרגתית בכוח התמחור של הבנקים.
● ניתוח | מה קרה להון של הישראלים מאז 2020, ואיפה הרוב משקיעים?
● התביעה הייצוגית נגד בנק הפועלים שקיבלה חיזוק מבנק ישראל
בדוח השנתי של בנק ישראל לשנת 2025 פורסם מדד לרנר, הבוחן עד כמה לבנקים יש יכולת לשלוט במחירים. ירידה במדד משמעה גידול בתחרות, ומאז 2022 המדד הזה נמצא בירידה. כלומר- כוח התמחור של הבנקים נשחק, והם נדרשים להתחרות יותר על הלקוחות, לא רק בדיבורים אלא גם בפועל.
השחקן החדש שמלחיץ את הבנקים
העיתוי אינו מקרי. בשנת 2022 נכנס לשוק שחקן חדש, לראשונה זה יותר מ-45 שנה, לצד גופים פיננסיים חוץ בנקאיים שמכרסמים בתחומים שונים, מסחר בניירות ערך, מט"ח, פיקדונות וניהול חשבון שוטף. התוצאה היא לחץ הולך וגובר על הבנקים המסורתיים, ולחץ הוא מנוע התחרות האמיתי.
את התחרות הזו לא מודדים רק במספר השחקנים, אלא בהתנהגות שלהם. במשך שנים המודל הבנקאי היה פשוט, תנאים בסיסיים ולא אטרקטיביים לכולם, ושיפור רק ללקוחות שיודעים להתמקח. אלא שכאשר בנקים מתחילים להציע הטבות רחבות ללקוחות חדשים וקיימים, עמלות מסחר מוזלות, פטור מדמי משמרת או ריביות משופרות לפיקדונות, זה כבר לא נובע מנדיבות, אלא מהצורך להישאר תחרותיים.
גם במספרים רואים זאת. הוצאות השיווק של הבנקים זינקו בעשרות אחוזים בשנים האחרונות, והמאבק על כל לקוח הפך אינטנסיבי יותר. אם בעבר הסתפקו הבנקים במענקי הצטרפות של מאות שקלים, היום מדובר בהטבות של אלפי שקלים, בריביות אטרקטיביות לפיקדונות ובהצעות ייעודיות לקהלים שונים. זו אינדיקציה ברורה לכך שהבנקים כבר לא יכולים להרשות לעצמם להתעלם מהתחרות.
ובכל זאת יש פער. למרות סימני התחרות, הציבור עדיין לא נהנה ממנה באופן מלא. אחת הסיבות המרכזיות לכך היא שהבנקים מצליחים לשמר רווחיות גבוהה באמצעות התייעלות אגרסיבית, קיצוץ בעלויות וצמצום שירות. סניפים נסגרים, זמני ההמתנה מתארכים והחוויה הכוללת נפגעת. סקרי שביעות הרצון מצביעים בעקביות על חוויית שירות בינונית ואף נמוכה, כך שחלק מהמחיר של הרווחיות הגבוהה משולם על ידי הלקוחות.
בנוסף, למרות שיפור בהטבות לקהל הרחב, חלק מההטבות עדיין אינן "מעל הקו". כלומר, לקוחות רבים לא נהנים אוטומטית מתנאים טובים יותר, אלא נדרשים ליזום, להשוות ולהתמקח. במצב כזה, התחרות קיימת, אבל היא לא תמיד מחלחלת לכלל הציבור באותה מידה.
לצרכנים יש תפקיד מרכזי
הניסיון הבינלאומי מלמד שזהו שלב ביניים. בארצות הברית ובאירופה, שם התחרות עמוקה ומבוססת יותר, הרווחיות הבנקאית כבר נשחקת בהדרגה וההטבות ללקוחות הופכות רחבות ושקופות יותר. תחרות פיננסית אינה אירוע נקודתי, אלא תהליך מתמשך של שינוי מבני והתנהגותי.
כדי שהתהליך הזה יבשיל גם בישראל נדרשת פעולה אקטיבית. הרגולטור צריך להמשיך ולהסיר חסמים לכניסת שחקנים חדשים, להקל על מעבר בין בנקים ולחזק את השקיפות בתמחור. במקביל, יש לעודד תחרות לא רק במחיר אלא גם באיכות השירות, תחום שבו הפער עדיין משמעותי.
אבל האחריות אינה רק של המדינה. גם לצרכנים יש תפקיד מרכזי. מעבר בין בנקים, השוואת תנאים וניצול אלטרנטיבות חוץ בנקאיות הם הכלים שבאמצעותם התחרות הופכת מתיאוריה למציאות. ככל שהלקוחות יהיו אקטיביים ומודעים יותר, כך הבנקים יידרשו להציע תנאים טובים יותר.
התחרות במערכת הבנקאית בישראל כבר כאן, אך היא עדיין בשלבי התהוות. השאלה איננה האם יש תחרות, אלא האם נדע למנף אותה. אם הרגולטור ימשיך לפתוח את השוק והציבור ינצל את האפשרויות, התוצאה תהיה מערכת בנקאית הוגנת, חדשנית ותחרותית יותר.
הכותב הוא אייל גפני, מנכ"ל בנק ONE ZERO
