שף חיים כהן, בכנס השירות של ישראל / צילום: כדיה לוי
"הלקוחות הישראלים שונים מלקוחות בעולם. הישראלים אנשים מאוד חמים, מאוד ישירים, אוהבים לגעת. חשוב להם שהדבר הזה שנקרא שירות יהיה מאוד אישי, לצד הטכנולוגיה שרצה ומתקדמת בקצב מטורף, במסעדות כמו בכל תחום אחר. הלקוח רוצה שיכירו אותו, שתהיה חוויה שהיא יותר מאשר רק האוכל. כישראלים, חווינו חוויות יותר או פחות טובות בעולם ואנחנו רוצים חיבוק".
● כנס השירות של ישראל | במקום להילחם בכניסת ה-AI למוקדי השירות, "תתעסקו בלרגש את הלקוחות שלכם"
● כנס השירות של ישראל | רן כוכב: "המצב הבינלאומי שלנו קשה מאוד, שלא לומר אנוש"
את הדברים הללו אמר השף חיים כהן, בשיחה עם יעל דרומי, מומחית בשיווק עסקי ובעלת הפודקאסט "לא קונה את זה", שנערכה במסגרת כנס השירות של "גלובס".
"הלקוח הישראלי רוצה שהשירות לא יהיה עם דיסטנס, אבל לא יותר מידי חברי. לקח לי זמן להוציא מהרפרטואר של המלצרים משפטים כמו 'אהלן חבר'ה, מה העניינים'. הם לא החבר'ה שלך".
השירות, הוא אומר, מתחיל כבר בטלפון להזמנת שולחן. "מה אנשים רוצים? שיהיו אליהם נחמדים. אנחנו מדינה מאוד מאתגרת. מלחמות אין סוף, האבל והשכול. לצד זה, אנשים מרגישים שהם רוצים לצאת למסעדה או לבית קפה.
"בשנות ה־90, כשניהלתי את מסעדת קרן, אם היה פיגוע בבוקר כל ההזמנות בוטלו. לאט לאט זה הלך והשתנה. אבל אם ישראלים מגיעים למסעדה ביום עצוב, זה לאו דווקא אומר שהם חוגגים משהו. הם באים לשבת ולדבר. ישראלים אוהבים לשבת בחבורות או זוגות ולדבר, ביום עצוב אולי ירצו יותר שקט, בלי טלוויזיה. הקהל עובר תהפוכות ואנשי השירות איתו. אפילו כשעונים לטלפון, מנסים להתאים את השיחה למצב הרוח הלאומי. גם המארחת צריכה לקחת בחשבון אם זה יום שבו כדאי להפגין חיוך, או לוותר על החיוך, אבל אם היא עצמה עצובה או עצבנית - זה לא קשור לשירות שהיא נותנת ללקוח".
"אולי לא חושבים על שירות, אבל הוא הפרמטר הראשון"
כהן מספר על אתגרים מיוחדים במתן שירות לישראלים. "מצד אחד, אם שולחן הוזמן לשעה מסוימת, הם מצפים שיהיה פנוי להם, ולא מוכנים לחכות, גם אם אומרים להם שהלקוחות הקודמים כבר שילמו או אפילו שמנקים אותו. מצד שני, ישראלים מאוד אוהבים לגלול בטלפון, ולפעמים עושים זאת במשך שעות אחרי שהחשבון הוזמן והגיע. מה עושים? צריך ללכת על ביצים ולהגיד דברים כמו: 'אולי נעביר אתכם שולחן? שם יותר טוב'. בכלל, הטיפול בלקוח של מסעדה הוא מאוד עדין".
עד כמה שירות הוא פקטור בבחירת מסעדה? יותר ממנה מסוימת שאצלך היא הטובה ביותר, או המחיר?
"אולי לא חושבים על שירות, אבל בפועל הוא הפרמטר הראשון. הלקוח הישראלי רוצה להגיע למסעדה שבה נעים לו, וגם טעים לו. לקוחות רוצים להרגיש רצויים, ואנחנו מאוד רוצים לתת להם את זה. אם לקוח אמר שהוא לא אוהב שולחן מסוים, אנחנו רושמים את זה במחשב. כך לכל הערה".
זה לא עסק של לקוחות מזדמנים?
"לא כולם".
אז מקום עם שירות מעולה ואוכל בינוני ייתן פייט למסעדה עם אוכל מעולה ושירות בינוני?
"מה זה אוכל בינוני? טעם הוא עניין סובייקטיבי, וכשיהיה לך נעים במסעדה, יש יותר סיכוי שתרגישי שגם האוכל מעולה. ולהפך - אם עכשיו הלכת לחתונה ועמדת המון זמן בתור לאוכל, ואמרת לעצמך 'מה פתאום שאני אעמוד בתור לאוכל?', אז עד שהאוכל כבר יגיע, יש סיכוי שלא תשימי לב שהוא טעים במיוחד".
נראה שאתם זקוקים לעובדים מאוד רגישים כדי לתת חוויית לקוח, אבל עובדי תחום ההסעדה צעירים ומתחלפים. איך מכשירים אותם כך שבאמת יוכלו לתת את החוויה הזו?
"העובדים שלי לא מתחלפים. מלצרים רוצים להרוויח המון כסף, כדי לשלם שכר דירה או שכר לימוד. אם שימרתי מישהו לאורך כל התואר, אז עשיתי המון. ואז אני יכול בהדרגה לעצב אותו בדמות המתאימה לי. אנחנו עושים המון הדרכות. למשל, היה לנו עובד שלפני שהגיע אלינו, עבד אצל שף שהיה נותן למלצרים את הבונים ואומר - לך תביא כסף. פתאום ראיתי לקוחות עם ארבע מנות עיקריות. הם אמרו - הוא לחץ, הוא המליץ. זה לא עובד ככה.
"בעבר אם ביקשת סטייק וול דאן... טוב, יש סיפורים".
שהשף לא מסכים.
"כולנו הוכשרנו באירופה, בעיקר בצרפת, שם סיפור כזה לא יכול לעבור בשקט. גם בלונדון הייתה מסעדה שלא החזיקה מלח על השולחן, ואם לקוח ביקש מלח, השף יצא ודיבר איתו וניסה לשכנע אותו שהמנה מלוחה מספיק. זה לא קיים היום, לא אצלנו. אז אם הלקוח מבקש ממני וול דאן, אני יכול או לנסות בעדינות לשכנע אותו, או לעשות את המקסימום עם המנה שהוא ביקש ממני ולקוות שהוא יאהב את זה.
"בצרפת, אם הלקוח הזמין מנה, אמר שלא טעים, השף טעם את המנה והצהיר שהוא הכין אותה כמו שהתכוון - אתה משלם. זו בעיה שלך. אצלנו זה לא עובד. אני צריך להגיד לו 'קודם כל אני הולך לעשות חרקירי ואז נראה איך אפשר לפצות אותך".
כהן מספר כי אם הייתה תקלה בהזמנה או בהושבה, "אז המלצר יראה את חוסר שביעות הרצון של הסועד ויגיד לו 'בוא ננסה להתחיל מהתחלה'. ואם אני שם, אני יוצא אליהם ומדבר איתם. גם אם לא - יגיע מנהל או מלצר מנוסה לטפל באירוע. זה מה שבסוף קונה את לב הלקוח".
מה מעצבן בלקוח הישראלי?
"אני לא רוצה לענות. יש פה עיתונאים. זה יגיע לאינסטגרם. יגידו 'הוא אמר'". לבסוף הוא מתרצה ואומר: "אם ניקח את מבקר המסעדות כלקוח הכי מעצבן האפשרי, ובאמת חלק מהביקורות הן נורא אישיות ונורא צורבות ונכתבו עם הרבה מחשבה על האגו של המבקר ומעט עליך - חייבים לנטרל את זה. תמיד יש בביקורות כאלה גם משהו, נקודה לשיפור, משהו שלא שמת לב אליו".
האפשרות שלקוח יעשה בתוך דקה שיימינג, זה משפיע עליך? אתה זהיר יותר בכל התנהלות?
"השאלה הגדולה היא האם הלקוח תמיד צודק. זו שאלה".
אני חושבת שבוודאי שלא.
"נסי לפתוח מסעדה עם גישה כזו. בעיני הלקוח לא תמיד צודק, ועדיין האחריות היא שלי. ואגיד עוד משהו: אנשים נורא נטפלים ללקוח הישראלי. 99% מהלקוחות הם מדהימים".
כהן מסכם את פילוסופיית השירות שלו: "הייתה פעם סדרה 'אדונים ומשרתים'. כיכב בה מצד המשרתים רב־מלצרים שהיה אוסף את המשרתים ואומר - יש את אנשי הלמעלה, שאותם משרתים, ואת אנשי הלמטה, שמשרתים אחרים. אני משתמש במילה 'משרת' לחיוב. נולדתי משרת ותודה לאל שאני כזה. המחשבה השירותית גורמת לי לקום כל בוקר ולשאול - איזו מסעדה עוד אפתח? איזו חוויה עוד אוכל לתת? אם הייתי אציל ששותה תה, הייתי עכשיו מזדקן בדיור מוגן".
המלצרות תהפוך למקצוע? "דרוש שינוי תדמיתי"
לפני כמה שבועות הודיע רז רהב, השף והבעלים של קבוצת OCD הכוללת את מסעדת OCD, כי הוא לא מצפה מלקוחותיו לשלם טיפים למלצרים. רהב טען כי הוא משלם למלצרים שכר חודשי, שאמור לכלול את מה שהיו יכולים להרוויח מהטיפים, וכך הם אמורים להיות פחות תלויים במצב הרוח הלאומי בערב מסוים. לדבריו, גישה כזו היא אחת הדרכים להפוך את המלצרות למקצוע, כזה שאפשר לסמוך על השכר שמשולם בו, ולתכנן את ההוצאות החודשיות בהתאם.
"מי לוקח אחריות על המלצר, האורח?", שאל רהב. "המלצר הוא חלק מהעסק. הוא לא מתקיים מחוץ לתוכנית העסקית. זה מביך בעיני". הוא סיפר כי פעם המלצרים היו מרוויחים שכר, והטיפים נועדו לאפשר להם להרוויח יותר, אולם ככל שהטיפים גדלו, באחוזים וגם בשל התייקרות המנות, כך המסעדנים הקטינו את המשכורות. רהב ציין כי הוא משלם למלצרים קרוב לשכר הממוצע במשק עבור משרה מלאה, כלומר על פי נתוני הביטוח הלאומי, מדובר בכ־13.5 אלף שקל בחודש ברוטו.
כהן מתייחס למהלך הזה בשיחה. "זה רעיון שמקדים את זמנו", הוא אומר. "הוא מחוץ לקופסה. אולי בזמן אחר זה יקרה. אצלי המלצרים יוצאים עם כ־100-135 שקל לשעה עם כל התנאים הנלווים. אני לא חושב שרוב המסעדות יכולות לשלם סכום כזה. לגבי הפיכת המלצרות למקצוע, דרוש גם שינוי תדמיתי. אמהות צריכות לאהוב את הרעיון שהילד יהיה מלצר ויזדקן במסעדה".
אך בסופו של דבר הוא מפרגן: "רהב הוא שף מצוין, כדאי לכם ללכת למסעדה שלו. אני אוהב שהצעירים נותנים לנו רעיונות".
על גל הנפקות המסעדות: "לא רואה את עצמי פונה לכיוון הזה"
השבוע הוגש התשקיף להנפקה בבורסה בתל אביב של רשת המסעדות קיסו, הצפויה לגייס 88 מיליון שקל, לפי שווי של 400 מיליון שקל לפני הכסף. 52 מיליון שקל מההנפקה יגיעו ישירות לכיסם של בעלי השליטה ברשת, רותם טחן ונועם גבאי, והם גם ימשיכו להחזיק ב־46% ממניות הרשת, בשווי של קרוב ל־200 מיליון שקל. על פי התשקיף, את שנת 2025 סיימה החברה עם הכנסות של יותר מ־300 מיליון שקל - גידול של כ־15% ביחס לנתון שנרשם בשנת 2024, ורווח של 34 מיליון שקל.
זהו אירוע חריג שמסעדה מגיעה לבורסה, והרבה עניין התעורר סביבו בעיקר על רקע השווי הגבוה, הסכום הנאה שייכנס לכיס של המייסדים, וכל זאת לעומת המצב הכללי של שוק המסעדות בארץ.
לאחרונה אנחנו רואים גל רכישות של מסעדות ואפילו הנפקה. יש הצדקה לרכוש נכס בתחום כל כך לא יציב במדינה כל כך לא יציבה?
"אני מאוד שמח שסוף סוף מסתכלים על שווי מסעדה לא רק לפי ערך הציוד. עם זאת, יש בעייתיות בהנפקת מסעדה בבורסה. נניח שמתרחשת מלחמה, ההכנסות נפגעות זמנית והמניה יורדת בהתאם. הלקוחות אומרים - 'כנראה שמשהו לא טוב באוכל'. יכול להיות כיף להגיד שאני בבורסה, שאני לוקח כסף הביתה, אבל המגמה החיובית יכולה להשתנות. אני לא רואה את עצמי פונה לכיוון הזה, אבל אני מקבל הרבה טלפונים ממשקיעים פרטיים".
כהן הוא מנחה בתוכנית "מאסטר שף" בקשת, ולאחרונה צוטט באומרו על התוכנית המתחרה "משחקי השף" ברשת, כי "יש בה דיקטטור. אצלנו יש ארבעה דיקטטורים". הכוונה היא לשף אסף גרניט, בעלי קבוצת מחניודה ומסעדות נוספות.
אסף גרניט דיקטטור?
"כן, וגם אני דיקטטור וגם מושיק (רוט) וגם רותי (ברודו). דיקטטור זו מילה עם קונוטציה שלילית, אז אולי עדיף לומר מנהל־על. מסעדה לא תפעל היטב אם כל אחד יעבוד לפי איך שהוא מתרשם.
"אנחנו כן יושבים פעם בשבועיים עם כל הצוות בשולחנות עגולים, אוכלים את האוכל שהמטבח מכין וכל אחד אומר מה דעתו. יש פער גדול בין לטעום את המנה כשאת מכינה אותה לבין לטעום אותה כאורחת. אני נותן להם את החוויה של הלקוח, כך שהם ירגישו איך זה להיות במקומו, ואז גם מבקש מהם פידבק, אז אפשר להגיד שזו דיקטטורה למעלה ודמוקרטיה למטה".
*** גילוי מלא: הכנס בשיתוף בנק מזרחי טפחות, בחסות בזק, כאל וכלל ובהשתתפות חברת החשמל