כמעט 30 שנה אחרי שרכשה את משולשי הבצק העבה של פיצה האט מידי פפסיקו, בשבוע שעבר הודיעה Yum! Brands כי היא מוכרת את רשת פיצה האט בשתי עסקאות תמורת סכום כולל של 2.7 מיליארד דולר. הפעילות מחוץ לסין תימכר לקרן הפרייבט אקוויטי LongRange Capital תמורת כ-1.5 מיליארד דולר, והפעילות בסין תימכר ל-Yum China תמורת כ-1.2 מיליארד דולר. העסקאות צפויות להיסגר ברבעון השלישי של 2026, בכפוף לאישורים רגולטוריים.
● העתירה נמחקה: ביג גלילות יישאר פתוח בשבת
● רמי לוי רוצה למכור לכם רכב בפחות מ-100 אלף שקל. האם זה משתלם?
● ניתוח | האם התחרות בין מועדוני הנוסעים הפכה פרועה מדי?
העסקה מגיעה אחרי שנים שבהן פיצה האט נחלשה גם מול דומינו'ס, וגם בתוך קבוצת Yum עצמה - שכוללת את KFC וטאקו בל. לפי דוחות Yum לרבעון הראשון של 2026, פיצה האט רשמה רווח תפעולי של 64 מיליון דולר בלבד, לעומת 383 מיליון דולר ב-KFC ו-281 מיליון דולר בטאקו בל. וזה כבר היה עבורה משהו שאי-אפשר לפתור עם קצת זיתים ותירס.
תוכנית ההבראה
נקודת המפנה הייתה ב-2017, כשדומינו'ס עקפה את פיצה האט במכירות העולמיות - 12.2 מיליארד דולר לעומת 12.03 מיליארד דולר - והפכה לרשת הפיצות המצליחה בעולם. לאחר מכן הודיעה Yum על תוכנית שיקום פיצה האט בארה"ב, השקעה של כ-130 מיליון דולר לשנתיים.
תוכנית ההבראה כללה מעבר למודל משלוחים, פיתוח הדיגיטל, סגירת סניפים חלשים, התמקדות במהירות אספקה וחיזוק שיתופי-פעולה עם פלטפורמות משלוחים בארה"ב ובעולם. אלא שגם המהלכים האלה לא החזירו את פיצה האט למעמדה הקודם.
בשנים האחרונות הרשת המשיכה להתמודד עם ירידה במכירות בארה"ב, סגירת סניפים ועלויות תפעול גבוהות, בזמן שהמתחרה הגדולה דומינו'ס המשיכה להוביל את הקטגוריה.
"פיצה האט זה סיפור של מותג ענק שבנה את עצמו על טעם מיוחד ונראות מבודלת, עם סניפים גדולים יחסית ועל חוויית ישיבה משפחתית. אבל הוא לא הצליח להסתגל מספיק מהר לשינוי בהרגלי הצריכה, בזמן שהמתחרים הפכו לחברות טכנולוגיה שמוכרות פיצה", אומר אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה.
וכך, בזמן שההזמנה הדיגיטלית והמשלוחים הפכו לחלק מרכזי יותר בענף, בייחוד אחרי הקורונה, המודל העסקי של פיצה האט לא עבר את ההתאמות הדרושות. "דומינו'ס השקיעה מוקדם בהזמנות דיגיטליות, אפליקציות, מעקב משלוחים וחוויית לקוח מהירה ופשוטה", מסביר זיתן. "לעומת זאת, פיצה האט נשארה עם מערך סניפים כבד, תדמית של מסעדה ופחות מומחיות במשלוחים".
הרשת הגדולה בישראל
במובנים רבים, המהלך שמבצעת כעת Yum הוא למעשה הודאה בכך שפיצה האט הפכה לנכס פחות אסטרטגי עבורה - שלא לומר, זרוע חלשה שמושכת את הביצועים שלה כלפי מטה.
כעת עוברת הרשת לידיים של קרן פרייבט אקוויטי, "וסביר שהשלב הראשון יהיה בדיקה מחודשת של הפעילות: אילו סניפים רווחיים, אילו זכיינים עומדים ביעדים, איפה עלויות התפעול גבוהות מדי, ואיפה נדרשת השקעה בדיגיטל ובמשלוחים", אומר זיתן.
"המטרה תהיה ככל הנראה לייצר השבחה באמצעות התייעלות אגרסיבית ובנייה מחדש של המותג. צריך להחזיר את פיצה האט למה שהיא יודעת להיות - פיצה משפחתית, מותג נוסטלגי עם חוויית צריכה ייחודית, ולא לנסות להיות עוד דומינו'ס". לצד זה, הקרן צפויה לנסות להגדיל רווחיות באמצעות אוטומציה, AI וניהול מתקדם של משלוחים.
ומה בישראל? מאז 2008 הרשת מופעלת על-ידי טבסקו החזקות של אודי שמאי וניב זילברשטיין, לאחר שרכשה את הזיכיון מידי דור אלון. היא כוללת כ-100 סניפים, מהם כמה עשרות בבעלות טבסקו, והיתר באמצעות זכיינים. בניגוד לארה"ב, בארץ פיצה האט הגדולה ביותר מבחינת סניפים, כאשר למתחרה הבינלאומית דומינו'ס יש 40-50 סניפים. עם זאת, בתחום המשלוחים והדיגיטל ההובלה שייכת לדומינו'ס.
אחריהן נמצאת פיצה כמעט חינם, שנחשבת לרשת המקומית הגדולה ביותר, ולצידה שחקניות כמו פיצה סטורי, פאפא ג'ונס, פיצה שמש, פיצה עגבנייה ועוד. על-פי נתוני Coface BDI לתחילת 2026, שוק הפיצה מגלגל בישראל כ-3.8 מיליארד שקל (עלייה של 5% לעומת 2025), וכולל כ-2,650 סניפים.
