הזמר והיוצר עברי לידר שוחח עם ערן גפן, מנכ"ל G^Team ומומחה לאסטרטגיה, בכנס MAD השנתי של גלובס על להיות "לידר" בעולם שמשנה קצב. השניים דיברו על המתח הפנימי בין האמת הפנימית למסחריות, על הדילמה שניצבה בפניו בתחילת הקריירה כשבחר לצאת מהארון, על הפרויקטים המקצועיים שנחשבו כ'הימור' ועל האופן שבו המותג שלו נשאר רלוונטי לאורך שנים.
● כנס MAD | יגאל ברקת: "הסוד הוא לשמור על ערכי הליבה במעטפת של חדשנות"
● כנס MAD | כך הפתיעה וולט את בכירי השיווק: הדרך החדשה של תקציב ההסעדה
מעבר לכך שאתה גם אמן, אתה מנהל מותג, קהילה, נוכחות, קהל, אתה מוכר דברים ואתה מנהל את כל הביזנס, איך אתה מצליח לאורך שנים מצד אחד לשמור על קהל ולהחזיק מותג לאורך כל כך הרבה שנים ועדיין להיות רלוונטי? איך הצלחת לעשות את זה?
"אני לא יודע אם זו נוסחה כזאת שאפשר לשים אותה במצגת ולייצר זרימה ברורה, אבל אני חושב שקודם כל הדיאלוג ובייחוד אצל אמנים, ואני מתאר לעצמי שזה נכון לכל מותג, הוא בין האני מאמין, בין מה שאנחנו אוהבים לקרוא לו האמת הפנימית או הקול הפנימי הזה לבין המסחריות. איפה שהתנועה הפנימית הזאת פוגשת את העולם החיצוני, את האנשים והקהל".
לידר מסביר כי המתח הזה קיים תמיד וצריך לנהל אותו כל הזמן. "יש דיאלוג בין הקול הזה, היצירתי, היחסית נקי משיקולי מסחריות, לבין המקום שבו מה שאנחנו עושים, מה שזה לא יהיה, פוגש קהל, פוגש אנשים אחרים ופתאום יש שם אנרגיה שחוזרת ונהיה שם דיאלוג ומתח. צריך לכבד אותו ולהקשיב לו".
לידר מסביר כי חשוב לא להיכנס לתוך המתח הזה, לשיקולי המסחריות והעולם החיצוני. "באופן כמעט בודהיסטי אם אתה מנסה להחזיק חזק מדי את הצורך למכור משהו, אז אתה תמכור אותו פחות טוב. אם טיפה תשחרר את האחיזה הכוחנית הזאת על הצורך המסחרי, אז הוא דווקא יזרום בצורה יותר טבעית".
"בלונג ראן - האמת תנצח"
לידר המחיש את המתחים באמצעות דוגמה מתחילת הקריירה שלו, כשהיה חשש אמיתי מאיך היציאה שלו מהארון תעבוד מול הקהל, מבחינה מסחרית. "המתח הכי ראשוני בקריירה שלי היה היציאה שלי מהארון שקרתה אחרי שני תקליטים ממש בתחילת הקריירה, שנתיים-שלוש לתוך האירוע הזה שנקרא הצלחה".
"אתה נורא מצליח, יש הרבה מעריצים ובעיקר מעריצות, יש אנשים שמתעסקים בשיווק ובמכירה ובניהול שיש להם המון דעות על מה שאתה עושה ועל מה שאתה צריך או לא צריך לעשות". בתקופה ההיא, מסביר לידר, בחייו הפרטיים כבר היה לו בן זוג והשניים הסתובבו יחד בפומבי, אך בשלב הזה "אני לא מדבר על זה בריאיונות ואני בעצם לא באמת מחוץ לארון".
לידר התייחס לכך שחלק מהאנשים סביבו נתנו לו להבין שזה לא טוב למותג שלו, ועלול להרחיק מעריצות. "אנחנו מדברים על תקופת סוף שנות ה-90 - תחילת שנות ה-2000, הייתי בן 28, זו תקופה שאף אחד לא יצא מהארון וזה לא היה ‘הומו בשביל הפרומו’, שבזה האשימו אותי אחר כך כמובן. בסופו של דבר ברגע הזה יש מתח גדול בין מה שאני חושב שנכון לחיים שלי למה שהסביבה המקצועית חושבת, מאותה נקודה התחלתי לכתוב שירים שמתעסקים בחיים האמיתיים שלי".
"הניהול מצידו לא רצה בדבר, זה דבר שאתה לא אמור לעשות". מוסיף לידר, "כולם נורא עדינים ונורא נחמדים ואין מנהל נוראי עם סיגר שצורח עליך ‘אתה לא תצא לי מהארון’, אין את זה, אבל מתחת לפני השטח מנסים נורא לתת לך להבין שאולי זה לא רעיון כל כך טוב".
וכיצד התברר בסופו של דבר שהמהלך לא היה נורא כפי שחששו?
"לפעמים שואלים אותי האם היציאה מהארון עשתה לך טוב או רע לקריירה ואני אומר שאני לא יודע לענות על זה. אין לי דלת מסתובבת בה אני יכול לבדוק את האופציה השנייה. יכול להיות שמבחינת גרף המספרים אולי הייתי מוכר יותר תקליטים ואולי הייתי מוכר עוד יותר כרטיסים להופעות, אולי, אבל לכן אמרתי קודם צריך להגדיר הצלחה".
לדבריו, להתנגד לאמת הפנימית שלו זאת הייתה ראייה קצרת טווח. "יכול להיות שבפיק הקצר של הדברים יש לפעמים אפילו אולי פגיעה במכירות נקרא לזה, אבל בלונג ראן ולאורך 20, 30, 40 שנה של להחזיק מותג, יכול להיות שדווקא האמת בסוף תנצח, גם בעולם מאוד מסחרי". אני חושב שאם אתה מסתכל על אפילו מותגים מאוד מאוד מצליחים לאורך שנים, כנראה תהיה שם איזו אמת לא מסחרית שקיימת מאחורי הפעולה המסחרית".
גפן הסביר כי זה מאוד לא פשוט: "להגיד למנכ"ל, לבעלים: 'חבר’ה זה הדבר הנכון שאנו מאמינים בו' למרות שלפעמים זאת תחושת בטן".
"לא ויתרתי, וזה תרם בכל מובן"
כמה שנים אחר כך יצר לידר את פרויקט TYP. הוא מספר כי "בסיס הפרויקט היה מאוד מאוד אומנותי ומוזר. אין בו כוח חיצוני של השוק שמשפיע עליו". פגשתי מוזיקאי, ג’וני גולדשטיין, הוא לא היה בן 18 אפילו, מאוד התלהבתי מהכישרון שלו והתחלנו ליצור מוזיקה באנגלית ביחד, קצת אלטרנטיבית, במסלול מקביל לקריירה שלי בישראל, ללא כוונה מסחרית".
בשלב הזה, הוא מסביר, כבר היה עמוק בתוך קריירה מצליחה. "יש מנהל, יש אנשים שתלויים בך, יש מערכת שלמה שתלויה בך, יש להקה, יש נגנים, יש אנשי חברה. כשהגעתי עם הרעיון, שהיה מאוד קיצוני, בייחוד בזמנו, המצאתי את הרעיון שתהיה להקה במובן הכי ברור של רוקנרול אבל החברים בלהקה לא יהיו מוזיקאים". "יש בחור שהוא מומחה אינטרנט בכלל, ועיצוב אתרים, מנהל, מתוך מחשבה שהניהול הוא חלק מהפעולה הרוחבית".
בתוך הפגישה הזו אמרו ללידר: "עזוב את הדבר הזה, זה גרוע לקריירה שלך, יהרוס אותה בישראל, מה לעזאזל אתה עושה? זה משהו מוזר". אבל לידר התעקש. "לא ויתרתי, ואני חושב שזה תרם בכל מובן, זה פרויקט שמאוד הצליח וחתמנו בחברה ענקית בחו"ל".
איך כדאי לבחור פרזנטור?
לפני כ-8 שנים הבליח במוחו של לידר רעיון נוסף. הוא לא הבין איך אחרי הופעה שלו, כשיש מוזיקה מרימה, זו תהיה בהכרח רק מוזיקה ים-תיכונית, והחליט שברצונו ליצור גיוון. "הופעתי בצפון. אחרי ההופעה ירדתי מהבמה ואז עלה DJ על הבמה והתחיל במסיבה כזאת של אחרי ההופעה. ברקע אני שומע שכל השירים הם שירים של מוזיקה ים-תיכונית. ואז עלתה אצלי שאלה: אני הופעתי עכשיו, יש להם עניין גם במוזיקה שלי וגם במוזיקה בסגנון ים תיכונית, אבל ברגע שזה הגיע ל‘עכשיו רוקדים’, זה נהיה רק ים-תיכוני".
לידר אומר בהומור: "תהיתי למה כשזה מגיע לזה, אנחנו כאילו נהיים האשכנזים העצובים. זה היה נראה לי לא הגיוני, לא יכול להיות. התקשרתי לחברי הטוב תומר מייזלר, אחד ה-DJ’s המובילים בישראל, חקרנו את הנושא והגענו למסקנה שאין שירים עם הסאונד הנכון. הוא אמר שיבנה סט לרגע הזה, והתחיל עם הרמיקס של שני משוגעים, זה הדליק אותי ישר ואז תומר ואני יצרנו מופע שלם שנקרא מרימים, מופע שהוא קלאבי מאוד באופיו".
"הכול בעצם הוביל עד למקום הזה, שכאילו הוסט מצורך חיצוני של השוק. אבל הוא פגש איזושהי אמת פנימית מאוד חזקה ואותנטית: חשבתי עם עצמי, אוקיי, כל האנשים אומרים לי דברים רעים, ומסבירים למה זה לא טוב לי, אבל אני דמיינתי את עצמי כאדם זקן שמסתכל אחורה על חייו ואומר, מי אני הייתי, האם אהיה האיש שמפחד לעשות צעד שכל כך חשוב עבור עצמו וגם מאוד עבור אחרים, בגלל כסף? בגלל יותר כרטיסים?".
לידר וגפן התייחסו לתפקיד שיש למנהלי השיווק, שיש להם כוח לבחור את הפרזנטור של המותג, "את מי אנו מעמידים על כס המלכות", ויש לכך משמעות. לידר הדגיש שברגע שקהל מתחבר למותג מהמקום האישי והרגשי יותר, "זה הולך מאוד חזק, החיבור חזק וכנראה הרבה יותר לטווח ארוך. והוא נשאר שם".
*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, נספרסו, בזק, תנובה, מפעל הפיס, וולט, מקאלן ונור
