מוטי שרף, מייסד שרף תקשורת ואסטרטגיה ושותף מייסד Brij AI Lab, העביר היום (ד') בכנס MAD של גלובס הרצאה קצרה על מותגי לגאסי בעידן ה-AI.
שרף פתח בשאלה מהו מותג לגאסי. לדבריו, מותג לגאסי הוא מותג שמנצח על המגרש, שנשאר רלוונטי, שרואה הכול לפני המתחרים, ושתמיד מגיע בזמן הנכון.
● כנס MAD | יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים: "הסוד הוא לשמור על ערכי הליבה עם מעטפת של חדשנות"
● כנס MAD | מיכל תמרי, סמנכ"לית השיווק בתנובה: "מותג לגאסי לא נמדד בעבר שלו, אלא בכמה הוא רלוונטי"
● כנס MAD | "גם בעולם מאוד מסחרי - בסוף האמת מנצחת": עברי לידר בשיחה פתוחה על הצלחה לאורך זמן
"כעיקרון מותג לגאסי זה כמו אדם שרץ על המגרש ומצליח לראות את הדברים קדימה ולהבקיע. הוא עושה דבר אחד שכל המותגים רוצים לעשות - להישאר רלוונטי", אמר שרף. "מה זה אומר להיות רלוונטי?", שאל והשיב: "בסופו של דבר, שם המשחק שבו מותגי לגאסי משחקים זה להישאר במגרש, ולא רק להישאר במגרש - אלא גם לבחור את המגרש הנכון".
איך מותגים נשארים רלוונטיים בעולם שמשתנה במהירות שיא? לדברי שרף, "כל מנהל מותג לגאסי נקרע בין שני עולמות: בין הרצון לשווק את המורשת, את ההיסטוריה, את הנוסטלגיה, את המקום שאננחו מחוברים אליו; ובין כוח נוסף - להיות צעיר, רלוונטי, להתרענן ולרוץ עם הצעירים שמצטרפים כל הזמן למותגים שנמצאים במגרש".
"אלה כמעט שני כוחות שקורעים כל הזמן את הזהות ואת השפה של המותג", אמר שרף. "ראינו ניסיונות של מותגים להיראות צעירים, וזה לא תמיד עובד. המבחן היחידי של מותג זה איך הוא מצליח לאזן בין שני הכוחות האלה. זה מבחן הרלוונטיות".
להישאר רלוונטי בעידן ה-AI
שרף דיבר גם על הקשיים להישאר רלוונטי בעולם המודרני שנשלט על-ידי בינה מלאכותית. "שנת 2027 מוגדרת כשנה שבה כל מה שרואים עכשיו יעלה ויתרומם בצורה אקספוננציאלית. בעולם שהולך ונעשה הרבה יותר מורכב, זה כבר הופך למשהו שכמעט בלתי אפשרי ולא אנושי לעשות, להיות רלוונטי על המגרש. איך נהפוך להיות רלוונטיים בעולם שכמעט כל מרחב התוכן שלו, השיח שלו, בעצם ההוויה שמעצבת את המציאות, היא כזאת שכמעט מונעת כולה על-ידי סוכני AI, כאשר גם התוכן וגם פלטפורמות נהפצה כמעט כולן אוטונומיות ואוטומטיות".
לדברי שרף, השאלה שעולה בנקודה הזו היא מי יצליח לעבור את הגשר בין הגדה של היום לבין הגדה של מחר. לדעתו, מדובר בגשר אכזרי מאוד, ו"מי שיישאר בצד אחד, לא ישרוד".
"לפני שנגיע לגשר ונעבור אותו, ננסה להבין באיזה עולם אנחנו חיים ומהו הנרטיב, כי זה יעזור לנו להבין איך אנחנו יכולים לנהל נכון את המוניטין שלנו ואת התדמית שלנו", אמר שרף. "נרטיב מתחיל בסיגנל, פוסט, אמירה, ביקורת, ציוץ, כתבה, רגולציה. לאחר מכן המוח מחפש קונטקסט באיזה מרחב זה קרה".
החלק השני, לדבריו, הוא שלב ההפצה, הוויראליות. כמה הנרטיב רץ קדימה, כמה הוא מסכן אותנו, כמה יש בו הזדמנות. "מאות נרטיבים מתרחשים עכשיו על החברות שלכם, על הקטגוריות שלכם, על התעשייה שלכם", אמר שרף לקהל, "ובזמן שאתם יושבים פה אולי יש הזדמנות או סיכון שלא קיבלתם. השאלה היא איך אנחנו יכולים לארוז את כל המידע והסיגנלים והנרטיבים שנעים בעולם הזה, כדי שנוכל לשחק טוב על המגרש, כדי להבין איפה היתרון היחסי שלנו".
להשיג 95% יותר ביצועים
שרף הציג גרף מעולם הכדורגל כדי להמחיש את טענתו. לפי הגרף, שחקני המונדיאל 30% מהזמן רצים, בעוד 70% מהזמן הם הולכים. "זה משחק כדורגל, אתה אמור לרוץ 70% מהזמן, ועדיין מסי למשל נותן ביצועים טובים יותר ב-95%".
לדבריו, "מותג לגאסי לא מנסה להיות צעיר, לא להזריק לעצמו בוטוקס או לשים קעקועים חדשים. הוא פשוט יושב במקום הכי נכון לו במגרש. אומנם 70% פחות אנרגיות נוציא, אבל נשיג 95% יותר ביצועים. זו גאונות", הצהיר.
"לפני שנה פגשתי חבורת צעירים מוכשרת שהשתחררו מכוחות הביטחון ובאו עם תפיסה שלוקחים סינגלים ומצליחים לפצח אותם לתובנות", סיפר שרף. "הם עשו זאת על האויבים שלנו, ולי עלה רעיון מדוע לא ניקח זאת לעולם השיווק.
"איך הפתרון עובד? תארו לכם חברת מזון שמופעלים עליה הרבה מאוד לחצים, ומדברים עליה למשל שהיא מעלה יותר מדי מחירים בתוך זמן קצר. איך היא תגיב לביקורת? כל סיגנל צריך להיות מנווט נכון. המערכת יודעת לקטלג את המידע הזה, את הסיגנל, ונותנת לו ציונים. עלינו לקחת את כל הסיגנלים האלה, ואחרי שנבנה קונטקסט, להבין איך הם יושבים במפת הנרטיב. והמערכת אומרת לנו מכל הסינגלים שרצים ברגע זה ממש, מהו הנרטיב שאנחנו צריכים להיזהר ממנו".
*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, נספרסו, בזק, תנובה, מפעל הפיס, וולט, מקאלן ונור
