רשת סופר פארם הודיעה השבוע כי תתחיל לשווק את רכבי GAC הסינית באתר האינטרנט שלה. המותג איון החשמלי יוצע למכירה החל ממחיר של כ-155 אלף שקל, לצד הטבות נוספות, כמו כרטיס גיפטכארד בסך 5,000 שקל ועמדת הטענה.
● רמי לוי רוצה למכור לכם רכב בפחות מ-100 אלף שקל. האם זה משתלם?
● פלאפון: מזכר הבנות לרכישת וויקום מובייל בכ-265 מיליון שקל
הרשת הצטרפה לשתי רשתות שיווק שיצאו לאחרונה במיזמים למכירת רכבים: "אושר עד", ששיווקה מלאי מוגבל של מכוניות מדגם קיה ספורטאז', שחלקן הוצבו בסניפי הרשת, במחיר של 140 אלף שקל; ורשת רמי לוי, שהודיעה על שותפות עם "דלהום מוטורס" בשיווק ובהחדרה של רכבי המותג החדש בישראל BAIC בסניפים, החל ממחיר של פחות מ-100 אלף שקל.
מצוקת היבואניות
בענף מעריכים כי המהלכים נובעים בעיקר ממצוקת יבואניות הרכב. המלאים הגדולים, כולל של עשרות אלפי רכבי "אפס קילומטר" שמחכים בחניונים, לצד מלחמת מחירים עזה בשוק הרכב, יביאו להערכתם בטווח הקצר להופעת מיזמי שיווק נקודתיים נוספים, שיכללו רשתות שיווק פיזיות ואתרי אינטרנט כלליים.
עם זאת, יבואנים מרכזיים בענף טוענים כי שיתוף הפעולה עם רשתות השיווק הוא "תופעה קצרת-מועד וחולפת, שתפקידה העיקרי לגלגל מלאים מזדמנים ומתיישנים או לסייע בחשיפת מותגים לא מוכרים".
בכל מקרה, למרות פניות נמרצות משורה של גורמים שיווקיים, עד כה היבואנים הגדולים לא משתפים פעולה עם הרשתות ברמה האסטרטגית, בין השאר כדי שלא לעקוף את אולמות התצוגה שלהם ובשל שיקולים שונים של היצרנים, כמו שמירה על תדמית המותג. אושר עד סיימה את המלאי שהציעה ביום אחד. רמי לוי הודיעה על כוונתה להרחיב משמעותית את פעילות שיווק הרכב "בקרוב", אולם עד כה לא נחשפו מהלכים מתוכננים.
קוסטקו מול טסקו
בדומה לישראל, גם הניסיונות לשיווק רכב ברשתות קמעונאיות בעולם מתחלקים כיום לשני מודלים מרכזיים: הראשון הוא מודל "מועדון לקוחות", שזוכה להצלחה יחסית, והשני הוא מודל מכירה ישירה בסניפי הרשת, שעד כה סבל מכישלונות חוזרים.
הדוגמה הבולטת ביותר להצלחת מודל התיווך הדיגיטלי היא של מועדון הלקוחות של רשת הסופרמרקטים הענקית קוסטקו בארה"ב. קוסטקו אינה קונה או מוכרת מכוניות בעצמה אלא משתמשת בכוח הקנייה של חברי המועדון שלה, שכולל מיליוני לקוחות. בשנים האחרונות הפכה לאחד מ"מתווכי הרכב" הגדולים בארה"ב, ומדי שנה נמכרים מאות אלפי כלי רכב חדשים ומשומשים דרך התוכנית שלה. החברה עושה שימוש בתמריצים כגון שוברי קנייה בשווי מאות דולרים לרוכשי דגמים מסוימים.
מנגד, מכירת כלי רכב פיזית ברשתות השיווק ברמה הארצית לא צלחה עד כה, למרות ניסיונות יקרים. הדוגמה המוכרת ביותר היא של רשת הסופרמרקטים הבריטית טסקו, שהחלה בתחילת העשור הקודם לשווק רכבי יד שנייה, והמיזם נסגר לאחר חודשים ספורים.
בין השאר, קיימות מגבלות רגולציה וביטוח שמונעות מסופרמרקטים לתפקד כסוכנות מכירות עצמאית של רכב, אלא אם הרשת פותחת לשם כך אתרי מכירה ייעודיים. בנוסף, הלקוח הישראלי רגיש לסוגיית השירות והחלפים, במיוחד בכלי רכב של מותגים פחות מוכרים, ולקוחות רבים התרגלו ל"חוויית המיקוח" שכוללת הנחות לא רשמיות שמוצעות פיזית באולמות התצוגה, טרייד-אין על כלי רכב ועוד. ככל הידוע רמי לוי מתכוונת לעקוף את החסם הזה על ידי הקמת מתקני שיווק ייעודיים לרכב.
