מרגישות בבית

בקיץ האחרון שמה חברת הבנייה אמריקה ישראל את הקלפים על השולחן, ויצאה במבצע "חברה מביאה חברה": אישה שרכשה דירה בפרויקט מרום גנים בפתח תקווה והצליחה לשכנע אישה אחרת להגיע בעקבותיה לפרויקט, קיבלה עם חברתה מינוי שנתי חינם לסטודיו C (שבבעלות אמריקה ישראל). החברה צ'ופרה גם בציוד חשמלי למטבח שכלל תנור, כיריים וקולט אדים.

"גם אם אמריקה ישראל הייתה בעלת מוצר מוטה גברים כמו ג'יפים או מקדחות, אין סיכוי שהייתי יוצא במבצע 'חבר מביא חבר'", אומר דרור תורן, סמנכ"ל השיווק של אמריקה ישראל. "אין טעם לעשות מבצע של גברים. הם לא יושבים ומספרים כמה יפה ונחמדה השכונה שלהם וכמה נוח לגור בה. אישה שמדברת עם אישה זה משהו אחר". שמונה דירות נמכרו כך בפרויקט, ומבחינת תורן מדובר בהצלחה.

חברת אמריקה ישראל לא לבד. בשנים האחרונות קיבל המשפט האלמותי של שלום חנוך "קח לך אישה ובנה לה בית" טוויסט משמעותי: חברות הנדל"ן משווקות בתים דווקא באמצעות פנייה לנשים, מתוך הבנה שהן הדומיננטיות במהלך הרכישה הקריטי ביותר שעושה אדם בחייו. סמנכ"לי השיווק עמלים על מהלכים שיכבשו את לבה ואת כיסה של האישה, מעצבי הפנים מתבקשים לעצב דירות לדוגמה שיענו על צרכיה, ואנשי המכירות מעידים שלעתים היא אף מבקרת ראשונה במשרד המכירות.

"מי שמניעה לקניית דירה, ולא חשוב אם זה בצפון תל אביב או בבאר שבע, היא האישה, ואנחנו זוכרים את זה כל הזמן", אומר משה שפירא, יועץ לאסטרטגיה ושיווק שמתמחה בנדל"ן, ושמלווה, בין היתר, את חברת אריה פרשקובסקי גרופ. "כשגבר נשוי בא לבד למשרד מכירות, אנחנו מבינים שכנראה לא תהיה פה עסקה. אנחנו אפילו לא מספרים לו בדרך כלל על ה'סוכריות' שאנחנו מציעים, אלא שומרים אותן לפגישה עם האישה. אם אישה מגיעה לבד, אנחנו במצב טוב יותר". הכלל של שפירא אומר שהאישה היא הקול הקובע: "אם גבר יגיד 'כן' על דירה מסוימת ואישה תגיד 'לא' - אין עסקה. אם גבר יגיד 'לא' ואישה תגיד 'כן' - זו ממש לא החלטה סופית".

מטבח מושקע כמקדם מכירה

השפעתן של הנשים על הקנייה מתחילה כבר בשלב הראשוני ביותר. אבי פורמן, מנהל מינהל השיווק בחברת אזורים, מסביר איך זה עובד: "האישה מחליטה שצריך לעבור דירה. בהתחלה היא פועלת אמוציונלית, ואחר כך, כדי לשכנע את הגבר, היא פועלת רציונלית ומשתפת אותו בהיבט הפיננסי". לדבריו, גם הגברים נותנים לאישה את הבמה: "אני כל הזמן שומע 'אשתי תבחר', 'אשתי תחליט', 'אשתי שתחיה תבוא עוד מעט' וכו'".

כדי לכבוש את לבה של זו שבוחרת, מחליטה ומגיעה, מספר שפירא, "חברות הבנייה משתמשות בנשים כשהן מתכננות את הדירה. זה משפיע על תמהיל הדירות בפרויקט, על התכנון ועל המפרט".

אילו נקודות אתם מבליטים?

"בשנים האחרונות מדובר במטבחים פתוחים לסלון, שהופכים ליחידה משפחתית דומיננטית. ברור לנו שהמטבח הוא אמירה משפחתית, ואנחנו שמים על כך דגש. האישה תמיד בודקת אם יהיה מקום לפינת האוכל, וגבר יכול לא לראות את זה בכלל. גם את השדרוגים אנחנו הרבה פעמים נותנים במטבח - גודל, עיצוב, אבזור, איכות חומרים".

כך אתה כובש את לב האישה?

"כן. ממש כן. מטבח טוב הוא התחלה של בית במובן הכי עמוק שלו. מטבח מושקע נותן סוג של חום שאנשים מחפשים, והוא מאוד מקדם מכירה".

פורמן מדגיש את העיצוב הכולל של הדירה. "כמעט לא קיים דבר כזה לרכוש דירה בלי מעצב", הוא מסביר. "הנשים דוחפות לזה, חד וחלק, ואנחנו בהתאם מאפשרים גמישות רבה בעיצוב. כמה זוגות נעליים ותכשיטים יש לאישה, וכל הזמן היא מחפשת לקנות עוד ובודקת מה חדש? ככה אני צריך לתת לה מגוון רחב של מוצרים, שהיא תגיד וואו, יש לי ממה לבחור. אנחנו מציעים מגוון גדול של בחירות במוצרים שלנו - איכויות, צבעים וסגנונות. אני אומר לה, תגשימי את החלום שלך, אני מאחורייך".

לתורן קשה קצת יותר להודות בדומיננטיות הנשית. "המטרה שלנו היא להביא את הזוג למשרד המכירות", הוא אומר, "ואנחנו עושים זאת באופן לא מוצהר דרך הנשים".

מה פירוש "לא מוצהר"?

"הפנייה השיווקית לנשים היא לא משהו מובהק שאנחנו מצהירים עליו, אבל זה בתת המודע. אני בתפקידי מכוון לכך, אבל השפה שלי היא כזו שלא תוכלי 'להפליל' אותי ולהוכיח שאני פונה רק לנשים. השפה הפרסומית פונה בדרך כלל גם לגבר וגם לאישה, אבל היא פועלת על אמוציות. למשל, המודעות נקיות ולא אגרסיביות, והן מראות זוג עם ילד, או ילד ופרח - זה משהו שיותר מדבר לנשים. אנחנו מנגנים על אמוציות של משפחתיות וביטחון".

האם המנגינה הזו הרמונית? חנה בית הלחמי, יועצת אסטרטגית ושיווקית ומאמנת עסקית, שמתמקדת בהעצמת נשים, סבורה שכן. "יש פה רגישות להעדפות של נשים וזה חיובי, כי מכירים בנשים ככוח כלכלי. זה נותן לגיטימציה, ומסייע ברמה פרסומית שתהדהד גם לתחומים אחרים".

אופרה בקיסריה, הצגה בערב

מעבר למהלכים הפרטניים במכירת דירה, יש גם חשיבה כוללת על נשים בשיווק של פרויקט שלם. אפריקה ישראל, למשל, יצאה לאחרונה עם פרויקט "דירה בעיצוב אישי" בשיתוף רשת איי. די. דיזיין. במסגרת המבצע, מי שקונה דירה באחד מארבעה פרויקטים של החברה מקבל ליווי של 20 שעות ממעצבת פנים, 5,000 שקל לקניות באיי. די. דיזיין וכרטיס מועדון שמקנה 20% הנחה ברשת. "המבצע הזה בהחלט פונה יותר לנשים, ואפילו המודעה שלו נשית", אומרת יפעת גינצבורג, מנהלת תקשורת שיווקית בקבוצת אפריקה ישראל. "מעטים הגברים שמעניין אותם איזו ספה יש בבית".

בפרויקט היוקרתי מגדלי נאמן נקטה חברת אזורים בשיטות שיווק יוקרתיות ויקרות. רוכשי הדירות ורוכשים פוטנציאליים הוזמנו לטיול בקפריסין - השקעה כספית שלדברי פורמן הוכיחה את עצמה מצוין. הלקוחות והמתעניינים הוזמנו גם לאופרה באמפיתיאטרון בקיסריה ולארוחת ערב. כל אלה, לדבריו, הוצעו כדי שהרוכשים הפוטנציאליים יכירו את השכנים וישתכנעו שלידם הם רוצים לגור.

בנוסף לכך, בלובי של מגדלי נאמן מתקיימת אחת לרבעון תערוכה מתחלפת, וכן נערכים אירועים שונים כמו הרצאות שאליהם מוזמנים גם לקוחות פוטנציאליים מפרויקטים אחרים. "זו תרבות שמכוונת לשני בני הזוג", אומר פורמן, "אבל אין ספק שזה בעיקר מדבר לנשים. הרוב הנשי שולט בכל האירועים הללו, וזה בא לידי ביטוי במכירות".

משה קורן, סמנכ"ל שיווק בקבוצת הרשי פרידמן, מספר שבפרויקט בארי נהרדעא החליטו לאפשר גמישות כמעט מלאה בעיצוב הדירה. "כשזיהינו שהדחיפה לקנייה באה מהאישה, הבנו שמה שחשוב זה העיצוב, התכנון והתרבות", הוא מסביר, "ואנחנו מנסים לקשור את עצמנו לנושאים האלה". במקרה של בארי נהרדעא, ארועי תרבות עתידיים יכללו "ערבים באופרה, אולי הצגות" (קורן מסרב להסגיר עוד פרטים).

שפירא מספר על פרויקט "קרנבל דירות מרוהטות" שעשה לפני כשלוש שנים עם חברת דירום בפרויקט פולג צפון בנתניה. "במגדל אחד ריהטנו 12 דירות ב-12 עיצובים שונים. זו הייתה השקעה גדולה מאוד, וזה בפירוש היה מכוון לנשים. נשים אוהבות לראות דירות מרוהטות, וקל להן לדמיין את עצמן ואת משפחתן שם. דאגנו לאבזר את הדירות במקומות שמחממים את העין. המטבח היה מאובזר עד הסוף, ושולחן האוכל היה ערוך".

זה מתייחס לדירה, אבל מה באשר לבניין עצמו?

"אנחנו יודעים שנשים לא אוהבות חניון תת קרקעי. כמעט בכל פרויקט אנחנו משתדלים שיהיו גם חניות עיליות שיש בהן שערים ותאורה".

להגדיל את הארנק

אז למה האישה היא שיוזמת רכישה של דירה חדשה? תורן סבור ש"גברים מסתפקים בדרך כלל במה שיש, ונשים רוצות יותר". שרית סבן-שליט, סמנכ"ל השיווק של דלק נדל"ן ודנקנר השקעות, מסכימה: "לבעל בדרך כלל טוב במקום שבו הוא נמצא. אין לו בלגן, לא חסר לו חדר עבודה או חדר כביסה, הוא לא שם לב שהשכנים קולניים או שהעירייה לא מפנה אשפה בזמן. האישה היא ששמה לב לכל הדברים האלה ודוחפת לשיפור הדיור". למעשה, נימוקים למעבר לא חסרים. "האישה אומרת לבן זוגה, 'פה צפוף, שם קרוב יותר לבית הספר של הילד', וכן הלאה", מסבירה דורית סדן, סמנכ"ל השיווק של שיכון עובדים.

לד"ר דן הרמן, מומחה לשיווק ומנכ"ל חברת הייעוץ יתרונות תחרותיים, יש הסבר אלטרנטיבי לדומיננטיות הנשית: "יותר משהאישה יוזמת, הגבר בולם או מעכב תהליכים כאלה, כי זה עוזר לו להתמודד עם הלחץ הפיננסי שהוא מרגיש. לפעמים זו הדרך שלו להגיע לתחושת שליטה. קניות גדולות והתחייבויות ארוכות טווח מלחיצות גברים כי הם מרגישים שהנטל הכלכלי עליהם, גם אם זה ממש לא מדויק".

אנשי השיווק מודים כי גברים אכן מעורבים יותר מהאישה בכל הקשור לצד הפיננסי - המחיר, פריסת התשלומים וכו' - אבל מבהירים כי גם בהיבט זה ניכרת השפעה גוברת של הנשים. גינצבורג מסבירה כי "ברוב המקרים, האישה היא שתגדיל את התקציב המקורי, אם היא תחשוב שבדירה הזו המשפחה תהיה מאושרת יותר".

סבן-שליט מעריכה כי האישה יכולה להגדיל את התקציב בעד 10% יותר מהסכום המקורי: "אם היא אוהבת את הדירה, היא מצליחה למצוא עוד כסף - מהסבתא, מהאימא, מהחסכונות, והיא גם תסביר לבעל למה כדאי להוציא יותר כסף. גם אם בחירת הדירה נעשית באופן אמוציונלי, בסופו של דבר השכנוע של האישה את הגבר וההחלטה שהם מקבלים הם רציונליים".

פורמן מספר שהנשים לוקחות חלק נכבד בתהליך המשא ומתן על התשלום. "הן אלה שמפעילות נחמדות וקסם אישי", הוא אומר.

וזה עוזר להן?

"יש לנו מגבלות, ואנחנו מסננים את הדברים".

יש הבדלים בין נשים לגברים בניהול משא ומתן על דירה?

"רואים הבדלים בשפת הגוף. האישה רוכנת קדימה לעבר השולחן, והגבר נשען לאחור בידיים שלובות. לפעמים יש ממש נתק ביניהם. בסיטואציה כזאת, אני כל הזמן מנסה לשתף גם את הגבר".

אז אתה אחראי גם על שלום בית?

"אנחנו חייבים לעשות שלום בית. לפעמים אנחנו נוכחים בסיטואציות של צעקות ומריבות, ואני חייב לפשר. המשא ומתן על הדירה חייב להיעשות בשלווה ובהרמוניה".

"מאז ומתמיד נשים קיבלו החלטות על הבית. הן תמיד היו בעלות הדעה וגם בעלות המאה, כי הן לא הסכימו לשחרר כסף על דברים שהן לא רוצות בהם", מסכמת בית הלחמי. "האישה היא שמחזיקה את היד על פנקס הצ'קים בבית".

הולכים בין טיפות השמרנות

למרות המהלכים השיווקיים הברורים הללו, רוב המרואיינים בכתבה הקפידו לומר שהם פונים לגבר ולאישה גם יחד, שהשיווק שלהם הוא משפחתי, ובכלל, שגם הילדים הם חלק ממקבלי ההחלטות בנושא הדיור. "אנחנו לא רוצים להיכנס לסטיגמות בקטע הזה, ולדעתי נכון לעשות כך", מסבירה גינצבורג את הרציונל שלה ושל הקולגות. "מין זה לא קהל יעד מוגדר. צעירים, מבוגרים, משפחות - זה קהל יעד מוגדר. אבל לא מין".

"חברות הבנייה לא ממהרות לשנות את התפיסה השיווקית שלהן מטעמי שמרנות", מסביר הרמן. "יש תפיסה היסטורית שלפיה בכל מה שקשור לקניית נכסים גדולים, הגבר הוא הדומיננטי. המציאות השתנתה, והיה מצופה מאנשי שיווק להגיב מהר יותר לנעשה בשוק, אבל בנוגע לתפיסה הבסיסית והמופנמת כל כך הזאת, התהליכים אטיים יותר".

"ענף הבנייה הוא ענף שמרני", מסכימה ד"ר איריס קלקא, אנתרופולוגית וחוקרת שוק. "חברות הבנייה חייבות ללכת בין הטיפות, והן זוכרות שההחלטה הסופית משותפת לשני בני הזוג. לכן הן חייבות לתת פנייה הולמת גם לגבר וגם לאישה".

ויש גם מי שמהרהר בדברים תוך כדי עשייה, כמו סדן, שאומרת "אנחנו מכוונים את השיווק לשני בני הזוג", ותוך כדי שיחה תוהה אם גם שיכון עובדים מכוונת בתת המודע לנשים. "בפרויקטים מסוימים אנחנו מדגישים שיש בתי ספר במרחק הליכה, בלי צורך לחצות כבישים, ושיש בשכונה את כל השירותים הקהילתיים, שקט וביטחון. אין ספק שזה פונה לאמהות ולאינטליגנציה הרגשית הגבוהה שלהן.

"יכול להיות שאנחנו פונים בתת המודע לנשים, כדי לעודד אותן לעבור לסביבת מגורים טובה ובטוחה יותר. יכול להיות שהפרסומות שבהן אנחנו מראים ילדים פונות בעיקר ללבן. בדיעבד, יכול להיות שזה מה שאנחנו עושים". "

renen@globes.co.il