למרות התנגדות זרמון-גולדמן: חברת החשמל יוצאת במכרז פרסום חדש

חברת חשמל יוצאת למכרז חדש על תקציב הפרסום שלה - למרות ההליך המשפטי שמקיים נגדה משרד הפרסום זרמון-גולדמן. ל"גלובס" נודע כי המכרז החדש יהיה מבוסס על הצעות מסחריות בלבד - בצורה מוקצנת יותר מהמכרז הקודם.

הרציונל שעומד מאחורי המהלך הוא שממילא כל המשרדים העומדים בתנאי הסף של המכרז יכולים להתמודד עם תקציב בסדר גודל של חברת חשמל.

תנאי הסף קובעים כי במכרז יוכלו להתמודד משרדים שהיקף פעילותם עמד על 100 מיליון שקל בכל אחת מהשנים 2006-2007 (זאת מאחר שתוקף המכרז הוא הראשון בינואר 2009 - מועד בו לא יהיו עדין נתונים מלאים על 2008).

עוד נדרשים המשרדים שיהיו להם 3 לקוחות לפחות, שהיקף התקציבים של כל אחד מהם עמד על 10 מיליון שקל בשנה. עוד נדרש בתנאי הסף מחלקת מדיה או קשר לחברת מדיה, ומחלקת מגזרים או קשר לחברת מגזרים.

כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", בתקופה האחרונה נשקלה בחברת חשמל האפשרות להפסיק את ההתקשרות עם משרד הפרסום זרמון-גולדמן ולצאת למכרז פרסום חדש - שנה אחת בלבד לאחר שבית המשפט כפה על חברת חשמל עבודה משותפת עם זרמון-גולדמן.

שלא לייחוס אומרים בכירים בחברה, כי בין חלק מאנשי חברת חשמל הקשורים למשרד הפרסום שוררת מערכת יחסים עכורה. בחברת חשמל מאשימים את זרמון-גולדמן בכך שהוא מתקשה לעמוד בהתחייבויותיו המסחריות ולהעלות את הפרסום במחירים בהם נקב במכרז.

"בלתי אפשרי להרוויח"

כזכור, מכרז הפרסום של חברת חשמל - שנערך רק לפני שנה - עורר בזמנו מהומה רבה בביצת הפרסום. תחילת המהומה נבעה מתנאי המכרז עצמו, שעוררו ביקורת קשה בענף. רבים טענו כי מדובר במכרז שלא בוחן יכולות מקצועיות, וכי בלתי אפשרי להרוויח בו.

חמתם של משרדי הפרסום התעוררה בשל סעיף במכרז, המבהיר כי בחירת המשרד תתבסס ברובה על בסיס של הצעה כספית - ולא על בסיס שיקולי אסטרטגיה או קריאייטיב. הציון המשוקלל חולק בין ההיבט המקצועי-קריאייטיבי, שהיווה 20% מהציון הכולל - לבין ההיבט הכספי, שהיווה 80% מהציון הכולל.

עוד זעמו בענף על התנאים במכרז, הקובעים כי העמלה המקסימלית ברוטו תעמוד על 8.4% - כשהמשרד הזוכה מתחייב שלא לקבל עמלה מסוג כלשהו. לעומת זאת, חברת החשמל שומרת לעצמה לרכוש את המדיה באופן עצמאי, ובמקרה כזה יקבל המשרד אחוז עמלה.

לאחר מכרז בו השתתפו 6 משרדים - באומן-בר-ריבנאי, אדלר חומסקי & ורשבסקי, שלמור-אבנון-עמיחי, ראובני-פרידן, זרמון-גולדמן ומקאן-אריקסון - קבעה ועדת המכרזים של חברת חשמל כי מקאן-אריקסון הוא הזוכה.

זרמון-גולדמן ערערו על זכיית מקאן לבית המשפט, וטענו כי הגישו את הצעתם המסחרית בשקלים - ולכן נפסלה הצעתם על-ידי היועץ המשפטי של חברת החשמל. במשרד הפרסום טענו כי ההצעה הוגשה בשקלים לאחר שהמשרד ביקש על כך אישור בשאלות ההבהרה למכרז, ועשה זאת רק לאחר שמחברת חשמל הודיעו לו כי אפשר להגיש הצעה בשקלים.

בית המשפט הוציא צו מניעה זמני כנגד ההתקשרות של חברת החשמל עם מקאן. בעקבות הצו שינתה חברת חשמל את החלטתה והעבירה את התקציב לזרמון.

כבר עם זכייתו של זרמון-גולדמן בתקציב, גרסו רבים בענף כי הוא יתקשה לעמוד בתנאים המסחריים להם התחייב במכרז, שהוגדרו כבלתי אפשריים - בעיקר לאור העובדה כי המשרד איננו נחשב לגוף מדיה חזק. עד לפני חודשים ספורים רכש זרמון את המדיה שלו באמצעות שתי חברות מדיה: מיוז ויוניברסל מקאן של קבוצת מקאן-אריקסון. היום נרכשת כל המדיה של זרמון במקאן - למעט המדיה ל-AIG, שלו יש ניגוד אינטרסים עם ביטוח ישיר של מקאן ותקציב חברת חשמל. המדיה של שני תקציבים אלה נרכשת באופן עצמאי.

מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום של חברת חשמל ב-2008 עמד על 5.2 מיליון דולר במחירי מחירון, מתוכם כ-4.3 מיליון דולר - שהם כ-1.5 מיליון דולר - באמצעות זרמון-גולדמן.

בתגובה לכוונת חברת חשמל לצאת למכרז פנה זרמון-גולדמן לבית המשפט, בניסיון למנוע ממנה לצאת למכרז חדש - עד שיעמוד במה שהמשרד מגדיר התחיבויותיו לפרסום במסגרת המכרז הישן. זרמון-גולדמן טוענים כי הוכשלו במכוון על-ידי מנהלת מחלקת הפרסום של חברת חשמל.