משרד הבריאות יקנוס את קופות-החולים לאחר שחרגו מתקציבי הפרסום שלהן

עכשיו מסתבר כי גם במשרד הבריאות הבחינו שהקופות מפרסמות יותר מבעבר. ל"גלובס" נודע כי סמנכ"ל קופות החולים במשרד הבריאות, יואל ליפשיץ, החליט לקנוס מספר קופות חולים בשל חריגות מהותיות מתקציב השיווק והפרסום שלהן.

חריגה של 26 מיליון שקל

קופ"ח מאוחדת, בניהולו של שמואל מועלם, בולטת בחריגות: הקופה חרגה בשנת 2006-2007 ב-30 מיליון שקל מתקציב הפרסום שלה ועל כן הוחלט לקצץ את תקציב הפרסום שלה לשנת 2009 ב-40%. למעשה, מדובר על הרבה יותר מאשר "חריגה", שכן תקציב השיווק של מאוחדת עומד על כ-4 מיליון שקל בלבד.

מכבי שירותי בריאות, שהתהדרה בכך שקלטה הכי הרבה מבוטחים חדשים בשנת 2006-2007, חרגה גם היא משמעותית מתקציב הפרסום ועל כן תזכה לקיצוץ של 25% מתקציב השנה הקרובה. גם לאומית ביצעה חריגות משמעותיות, בעיקר בשל "קמפיין החסידה", ובכוונת המשרד לקצץ גם בתקציב הפרסום שלה. גם הכללית ביצעה חריגות, אולם במשרד הבריאות יסתפקו כנראה בעריכת שימוע ובקבלת הסברים, משום שהחריגות היו קטנות יחסית.

קופות החולים למדו להתחכם

משרד הבריאות מגדיר מראש את גודל תקציב הפרסום של הקופות על פי מפתח של מספר מבוטחים וזאת כדי למנוע מהקופות לקבוע בעצמן את הסכומים שיופנו לאמצעי שיווק ופרסום. למגבלת התקציב יש משמעות חשובה ביותר לאינטרס הציבורי: הדבר נועד למנוע מהקופות להשתמש בכספים שמיועדים לצרכים רפואיים לטובת צורכי שיווק.

קופות החולים למדו עם השנים להתחכם: הן מסבירות למשרד הבריאות כי חלק מהפרסומות הן למעשה תשדירי שירות למבוטחים כדי ליידע אותם על שירותים חדשים ועוד. כך טענה גם הפעם קופ"ח מכבי, שהסבירה כי חלק מהפרסומות שלה נועדו להסביר לציבור כי ניתן לעבור למכבי במועדים מסוימים באמצעות סניפי הדואר.

אולם במשרד הבריאות לא קנו את ההסבר, שכן פרסומות אלה לא נועדו להסביר לציבור שניתן לעבור בין קופה לקופה אלא ספציפית למכבי ועל כן מדובר במהלך שיווקי מובהק. עם זאת, במכבי טוענים בצדק כי אם משרד הבריאות היה לוקח על עצמו את המשימה לפרסם עדכונים שונים בדבר כניסה של שירותים לסל הבריאות או הסברה למבוטחים על קלות המעבר בין קופות, אז מכבי וקופות אחרות היו יכולות להשקיע פחות בפרסום.

לא מן הנמנע כי עבור חלק מקופות החולים, הקנס שמטיל משרד הבריאות הוא בגדר סיכון מחושב. אם קופה מסוימת מציבה כיעד להגדיל בשנת 2008 את מספר המבוטחים שלה, ייתכן כי תעדיף לחרוג מתקציב הפרסום ולהסתכן בקנס, משום שבשנה שלאחר מכן לא הציבה לעצמה יעדי גידול.