לפני מספר שבועות, אם הייתם שואלים אנשים ברחוב מה זה טוויטר, הם היו עונים לכם כי הם לא דוברים שפה זרה. היום, עם כמות האזכורים שלו זוכה שירות המיקרו-בלוגינג בכלי התקשורת המסורתיים, ועם כמות הסלבריטאים החדשים שמצטרפת מדי יום לשירות האינטרנטי הפופולרי, כבר קשה למצוא אנשים שלא שמעו לפחות את המילה טוויטר.
בישראל, למרות שמספר המשתמשים עדיין מסתכם באלפים בודדים, בתי העסק השונים כבר מתחילים להפנים שכדאי לייצר נוכחות בטוויטר. אולם, אחת הבעיות הנפוצות היא שאותם ארגונים לא מבינים כי פתיחת חשבון בטוויטר היא רק הצעד הראשון, והאתגר האמיתי הוא למלא אותו בתכנים רלוונטיים, וליצור באמצעותו ערוץ תקשורת ישיר עם הצרכנים, שייתן להם ערך מוסף.
אחת הדוגמאות העדכניות לשימוש של טוויטר ביחסי ציבור התרחשה בשבוע שעבר באירוע שנקרא Eat&Twitt. את האירוע יזמה ליאת ורדי בר, יועצת לגופים ומיזמים בתהליכי מיתוג, אסטרטגיה ושיווק באינטרנט, שערכה את האירוע עבור מסעדת פורלין. מדובר במסעדה שקיימת כבר 16 שנה, הרבה לפני שהאינטרנט שטף כל חלקה טובה, ואשר הבינה כי לא ניתן להתעלם מהמדיום הווירטואלי, ומכמות הצרכנים ששורצת שם. בהתאם לכך, בעלי המסעדה קיבלו החלטה אמיצה להשתמש באינטרנט ככלי השיווק העיקרי שלהם ב-2009.
אוכל בשידור חי
אל המסעדה הגיעו כ-30 בלוגרים וחיות אינטרנט, והוצעה להם ארוחת ערב חינמית. אלו שהגיעו עם מכשירי סלולר חכמים ולפטופים, תקתקו בתמורה אודות האירוע, וחיוו דעתם על האוכל. "על האירוע מהסוג הזה חשבתי ממש עם תחילת העבודה שלי עם פורלין", מספרת בר. "היה לי ברור שהטוויטרים והפייסבוקים, וכמובן הבלוגרים, הם קובעי המגמות החדשים, ולכן רציתי ליזום אירוע שיכלול אוכל וטכנולוגיה, ושבאמצעותו אוכל למקסם את היכולות של המדיום הנפלא הזה שנקרא הווב. המטרה בפעילות הייתה לפתוח צוהר לכל הנעשה במסעדה, ולשתף בתהליך את כל חברי הצוות".
את הרעיון הגתה בר במשותף עם יוסי תאגורי וערן קאמפף, יזמי אינטרנט שמפעילים גם את המיזם Fiddme, שבמסגרתו הם מצלמים כל מנה שהם אוכלים במסעדה, לצד חוות דעת קצרצרה, ומעלים את זה לרשת באמצעות טוויטר. "קיבלנו את ההחלטה המשותפת ליזום את האירוע ויצאנו לדרך", היא מספרת.
האירוע דווח לראשונה בטוויטר, "ותוך מספר שעות קיבלנו כ-40 פניות מאנשים שרצו להשתתף", מספרת בר. "בתחילה חששתי מליזום אירוע כזה. ככל הידוע לי, זהו מהלך חדשני שטרם נעשה בעולם, ולכן אין לו קייס-סטאדי להתבסס עליו או סטטיסטיקות שיאפשרו לבדוק אותו מראש".
* היה קשה לשכנע עסק מסורתי שמשווק עצמו בעולם האוף-ליין להיכנס להרפתקה כזו?
"למרות החששות, השף של פורלין אמר לי 'לכי על זה', וזה ריגש אותי מאוד. כל חברי הצוות הביעו נכונות לקחת חלק בפעילות, במטרה לפתוח צוהר לנעשה במסעדה בכל שעות היום, ולתת לכל העוקבים ערך מוסף".
משתתפי האירוע התיישבו לסעוד בשולחן אחד, כאשר הערב כולו תועד לכל האורך על מסך, שעליו הוקרן עמוד הטוויטר של פורלין ובו כל הטוויטים של המוזמנים, תמונות, פידבקים ומסרים שנשלחו ותועדו. האירוע אף צולם ושודר בלייב באינטרנט, ומלבד ארוחה, המוזמנים זכו לשמוע הרצאה בנושא יין ובנושא של צילום אוכל.
* איך מודדים הצלחה של אירוע כזה?
"אני חושבת שההצלחה נמדדת בכך שיצרנו קשר עם הקהל הזה - המהיר והזקוק לסיפוקים מידיים, והוכחנו כי ניתן להשתמש באינטרנט ככלי שמאפשר לתקשר עם קהל יעד חדש או קיים ולהתוות לעסק דרך חדשה. זה איפשר למסעדה ליצור מערכת יחסים עם הלקוחות שלה".
אכן, במהלך האירוע התמלא הטוויטר בטוויטים של משתתפים, שסיפרו על חוויית האוכל במסעדה, על האווירה ועל המהלך האינטרנטי, ואילו משתמשים אחרים הגיבו לשיחה שנוצרה, מבלי לקחת חלק באירוע עצמו. יום למחרת, התמלאה הרשת בפוסטים שסיפרו על האירוע ועוררו דיון האם אירוע כזה אכן הצליח 'לעשות את העבודה' השיווקית עבור המסעדה.
יותר טוב מפרסומת
ניב קלדרון, יועץ מדיה חברתית וממקימי הבלוג Newsgeek, היה אחד ממשתתפי האירוע האינטרנטי, וגם הוא סבור שהיה מדובר באירוע מוצלח. "מדובר בסוג חדש של ROI - לא Return of Investment אלא Return of Impact. זוהי דרך הרבה יותר חכמה ונכונה להסתכלות על תוצאות במדיה חברתית, כי צריך למדוד החזר לא רק בכסף, אלא בכמה זה מפרסם את המותג והאם זה יוצר ערוץ תקשורת קבוע עם הצרכנים".
לדבריו, "הלחם והחמאה של מסעדות זה יחסי ציבור, וזה הרבה יותר טוב עבורם מפרסומת נטו. אני סבור שגם עדיף לכנס בלוגרים מאשר עיתונאים עצמאיים, שכן עיתונאים זה עם מאוד ציני, ואילו אנשי אינטרנט הם הרבה יותר משתפים, והבלוגרים נהנים מחופש שמאפשר להם לכתוב באיזו נימה שהם רוצים".
* אבל העובדה שאתם מקבלים ארוחה חינם היא סוג של תשלום. זה לא פוגע באמינות הדיווח?
"קודם כל, אין שום דבר אובייקטיבי בתקשורת, ולכן לא צריך לצפות לאובייקטיביות, וגם כאשר מבקר מסעדות מגיע למסעדה, הוא לא נדרש לאובייקטיביות אלא למקצועיות. מעבר לכך, אי אפשר להכריח בלוגרים לכתוב, אפשר רק לבקש מהם לכתוב, ורק אם הם חושבים שזה מעניין הם יכתבו".
* אבל התשלום הופך את תופעת הבלוגינג למשהו מאוד מסחרי, לא?
"הבלוגרים הם אנשים שמראש לא מחויבים לכלום, אלא רק לעצמם. אז נכון שאפשר לקנות 20 בלוגרים בארוחת ערב, וזה אולי אפילו קל, אבל אם השירות והאוכל לא יהיו טובים זה לא יעזור לך. ברגע שאתה כבעל עסק חושף את עצמך לקדמת הבמה, יש לך את האינטרס להיות הכי טוב, והעניין בכניסה למדיה חברתית הוא הרצון בפתיחות ושקיפות. מלבד זאת, אני חייב לשמור על המוניטין והיושרה שלי כי יש לי נוכחות ברשת. אי אפשר להיות לא אמין במדיה חברתית כי זה משהו שישר קולטים ושלא מצליח לעבור".
תאגורי, שנטל אף הוא חלק באירוע ואף שידר משם תוכנית וידיאו עם ליאור צורף מ-msn ישראל, כחלק מהפרויקט "שידורי הניסיון", מסכים. "מדובר באמינות שלי בפני אנשים שמכירים אותי. אנשים שעוקבים אחרי בטוויטר, לדוגמה, יודעים שאני לא מפחד להגיד אם משהו לא טוב או לא טעים לי, והם מצפים ממני לקבל פידבקים אמיתיים. לא מדובר בביקורת אוכל מקצועית ויבשה, אלא ברמה של 'טעים', 'מדהים', או 'לא מוצלח'". אני לא דופק חשבון לאף אחד כי ברגע שאני אעשה את זה האמינות שלי תיפגע".
לדברי בר, "לקחנו סיכון. הזמנו אנשים לערב חווייתי, נטול גבולות וחוקים, והיה לנו ברור שיכול להיות שמישהו לא יאהב את האוכל או האווירה. אבל הערכנו כי הסיכוי להצלחה גבוה יותר מאשר הסיכון, ואני חושבת שצדקנו. החשוב ביותר הוא מתן הלגיטימציה לאירועים מהסוג הזה".
גם תאגורי סבור כי מדובר באירוע שיווקי מוצלח. "כמות החשיפה שהם קיבלו הייתה נפלאה, בין אם בטוויטים או בפוסטים. כמה אנשים דיברו על מסעדה כלשהי שהופיעה בתוכנית הטלוויזיונית 'קרב המסעדות', בהשוואה לכמות הדיבורים על פורלין? אי אפשר להשוות בכלל. אי אפשר לכמת את הבאזז שהיה ברשת, וזה משהו שעובר בטלוויזיה בצורה מאוד לא אישית. המלצות של חברים זה הכלי השיווקי הכי טוב".
* האם זו מגמה חדשה שנראה בעולם השיווק הישראלי?
"אני בטוחה שנראה דברים נוספים. אם חברות ישכילו לבצע מהלכים דומים לאורך זמן, הן עשויות להפיק תועלת מדהימה מהמדיום הזה. חשוב לזכור שצריך לעשות את זה נכון - מאוד קל לעצבן את הגולש חסר הסבלנות של היום, וצריך לשים לב למינונים, למסרים שמועברים מצד הגולשים חזרה, ולשמור כל הזמן על מינון נכון".
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
