לקראת קקטוס הזהב: חברי הנהלת איגוד השיווק בוחרים את הקמפיין הקריאטיבי של השנה

הבחירה: קמפיין שירותי בריאות כללית

"קופת חולים כללית עשתה בשנה האחרונה מהפיכה ענקית ועברה בתפיסה ממותג מיושן ואנכרוניסטי למותג חדשני, מוביל ודינאמי. מדובר במהלך ארוך, מתמשך וקונסיסטנטי שתומך לאורך כל הדרך במיצוב המובחן של 'הכי טובה למשפחה'.

בבחירה והתמקדות במשפחה כקבוצה הדומיננטית לשירותי בריאות, תוך פיתוח אבולוציית מוצרים מליווי הריון ועד שלל מוצרים להריון, לידה ולמשפחה - בלטה הקופה על פני כל קופה אחרת בישראל.

הדרך שנבחרה למיצוב היא באמצעות brand character מקסים של 'חמודי', דמות אנימטיבית ששובצה בקמפיינים קריאטיביים במיוחד, הומוריסטים וחמודים".

עופר ינאי, יועץ שיווק ואסטרטגיה

הבחירה: הקמפיין למזגני טורנדו

"אם נבחן אותו בפרמטרים של אפקטיביות, אין ספק שהוא נתן את התפוקה השיווקית האפקטיבית ביותר. התקציב של טורנדו לא היה גבוה, אולם על-ידי סיטואציות שהן על גבול האבסורד, קריין שנראה כמו כרוז להימורים מלפני 100 שנה וחזרה על סיטואציות דומות לקהלים שונים בשפה פרסומית אחת עם מסר אחד - עשו כאן עבודה שיווקית ופרסומית מצוינת. אם נשווה את הקמפיין לחברות אחרות בתחום, אפילו לא נוכל לזכור מי התמודד מולו (רמז...-אלקטרה). הוא נחרט היטב בראשם של הצופים והרי - זו בעצם כל המטרה".

מיכל גולדמן, סמנכ"ל חטיבת טיפוח ושירותי שיווק, יוניליוור

הבחירה: קמפיין YES STARS עם יעל פוליאקוב, ותיכון השיר שלנו

"הקמפיינים של yes, מביאים לידי ביטוי את המוצר שהם מוכרים - בידור בסרטים ובסדרות. הם תמיד מפתיעים, מבדרים, לא לוקחים את עצמם ברצינות רבה מדי, ובעיקר מהנים. הם עקביים מצד אחד, ובמקביל בולטים.

ואם כבר טלוויזיה, חייבים לציין את מהלך המיתוג של ערוץ HBO STORIES בארה"ב. השימוש בקיר מולטי מדיה ענקי בחוצות ניו יורק, אשר הכניס את הצופה לתוך מגוון סיפורים שונים, יצר בולטות ושיחה בניו יורק ובעולם כולו".

תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי

הבחירה: הקמפיין של ניקול "בשבילו זה נקי בשבילך זה ניקול"

"קמפיין ממוקד ומדויק, שפה פרסומית שאי-אפשר לטעות בה וקריאטיביות רבת הומור. יש בקמפיין מקוריות, שובבות, סלחנות מחויכת לגמלוניות הגברית, ובעיקר - העברה ברורה של המסר: ניקול שווה ניקיון.

הקמפיין דיבר אלי כמו שבוודאי דיבר אל הרבה נשים שיש להן בעלים וילדים בבית. הוא לקוח מחיי היומיום שלנו, ולכן כה קל להתחבר אליו. אני פשוט צחקתי בקול רם כל פעם למראה הפרסומת ומרגע שצחקתי לא היה צ'אנס שאשכח את המוצר כשעמד על המדף מולי".

אייל דונסקי, סמנכ"ל שיווק מחלבות גד

הבחירה: קמפיין ההחדרה של ה"טיגואן"

"הקמפיין נפתח בטיזר חזק ואנונימי, שמזכיר באופן גלוי וישיר את הטוארג - רכב השטח המוביל של פולקסווגן, ומציין תכונות שונות בהן הרכב החדש טוב יותר מהטוארג. התשובה באה מייד אחר-כך: שלט חוצות חדש שמציג את הטיגואן החדש כאח הקטן של הטוארג.

המדיה שנבחרה להשקה היא מדיית החוצות - מדיה לא שגרתית להחדרת רכב חדש בישראל, ולכן יצרה בולטות ובידול. הקמפיין דרש אומץ רב - התקפה חזיתית (בדיעבד, רק כביכול) על המותג המוביל של עצמך, רק כדי לקדם השקה של מותג חדש מאותה המשפחה.

כמו כן, נדרשה מידה לא מבוטלת של הומור עצמי - היכולת לצחוק קצת על עצמך לטובת מהלך שיווקי נועז, ולקוות שהלקוחות הקיימים של הטוארג יקבלו את זה בהבנה ובחיוך".

חגית קמין, מנהלת חטיבת האסטרטגיה והשיווק בחברת פז

הבחירה: הקמפיין להשבת גלעד שליט

"במלאת שנתיים לחטיפתו של גלעד שליט עלה קמפיין אינטראקטיב שמטרתו להעלות את המודעות וליצר מעורבות לנושא. בקמפיין נדרשו הגולשים ברשתות החברתיות להחליף את התמונה שלהם בזו של שליט. קמפיין החלפת התמונות העניק לגולשים הזדמנות לקחת חלק אקטיבי במאבק להשבתו של שליט מהשבי ויצר חיבור רגשי בין המאבק להשבתו לבין הגולשים".

אירית שפייזמן, סמנכ"ל תקשורת שיווקית בקבוצת שטראוס

הבחירה: קמפיין רשות המים

"שנים ניסו ללמד אותנו ש'חבל על כל טיפה', אבל נדמה שהמסר עבר לכולנו מעל הראש. זו הפעם הראשונה שקמפיין כזה הצליח לגעת בכולם, ובעיקר בסוכני השינוי המרכזיים שהם הילדים שלנו. המסר של שלטי החוצות היה רק הטיזר לקמפיין בטלוויזיה עם רננה רז שפניה התקלפו בעוד היא מדברת על התייבשות מקורות המים. הקמפיין הצליח לגעת בנו וגרם לנו להרגיש שזה בידיים שלנו לשפר את המצב".

נגה בר, סמנכ"ל אסטרטגיה ושיווק בקבוצת ניאופרם

הבחירה: הקמפיין לתרומת מח עצם לעמית קדוש

"את הקמפיין לתרומת מח עצם לעמית קדוש ודן דן נדמה כי אף אחד במדינה, לא פספס וגם תוצאות ההתרמה היו בהתאם. הצלחתו של קמפיין פרסום נמדדת במקרים רבים, ובצדק, במידת הצלחתו להעביר את הצרכן תהליך קוגניטיבי שמתחיל במודעות, הכרה, העדפה, אהדה וכלה בהנעה לפעולה. הקמפיין הזה הצליח לעשות את הכל - כולם ידעו, כולם הכירו, כולם התחברו ומדינה שלמה התגייסה".

נעמה גת, סמנכ"ל שיווק במזרחי-טפחות

הבחירה: קמפיין "עבודה עברית" של orange

"מהלך 'עבודה עברית' היה מהלך המוזיקה בו בחרה חברת פרטנר לציין את יום הולדתה ה-60 של מדינת ישראל. במסגרתו נאספו מיטב אומני ישראל להופיע על במה אחת ולהוציא דיסק של אוסף משיריהם. המהלך לווה בקמפיין טלוויזיה במראה מיושן שבו לכאורה אומנים עכשוויים שרים יחד עם אריק אינשטיין את השיר 'אני ואתה'.

המהלך עשה שימוש במדיה הטלוויזיונית, בשילוב מופע חי ודיסק שהוצא בעקבותיו. החיבור שבין רעיון קריאטיבי חדשני ובין הפקה באיכות גבוהה הם אלו שגורמים לי לבחור בקמפיין זה כיצירתי מכולם".

יאיר עשהאל, משנה למנכ"ל סופר-פארם

הבחירה: קמפיין לאומי קארד עם קרן מור ויובל סגל

"הקמפיין הוא בעיני דוגמא טובה ליצירתיות מתמשכת, לא מתנשאת, מלאת חן והומור. זהו קמפיין מהסוג שנעים לראות בכל פעם הואיל והוא מורכב מאפיזודות חדשות, חינניות, קצרות. השימוש בפרזנטורים המוצלחים מור וסגל, שחקנים מוכשרים, לא דוגמנים, מייצר מיידית את האסוציאציה ל'קצרים', וממצב את המותג בעולמות קלילים, לאו דווקא 'בנקאיים'.

הקו האחיד הניכר בקמפיין כולו מעיד על אסטרטגיה ברורה, המתורגמת לבריף הדוק ולביצוע לא מזגזג".