שופטי הקקטוס: יעל פוליאקוב ל-yes, נינט לפלאפון ומודי בר-און לדיסקונט - הקמפיינים הטובים השנה

ביקשנו מ-12 שופטי תחרות קקטוס הזהב להסביר מהו רעיון גדול, לבחור את הקמפיין הישראלי שצד את תשומת-ליבם ואת הקמפיין הזר הטוב ביותר השנה ■ דירוג השופטים המלא - ללא פוליטיקה, ללא פרסים, ללא פקטור

גולן נוחיאן, שותף במשרד הפרסום נוחיאן נסצקי Believe

הבחירה: מרכנתיל דיסקונט

רעיון גדול: כזה שאתה מבין אותו בשנייה ונדלק. אם צריך להסביר, לפרט, לשכנע, לנמק - צריך לחשוב על רעיון אחר.

הקמפיין הטוב ביותר השנה בארץ: הקמפיין של פוגל אוגילבי לבנק מרכנתיל דיסקונט, בו לקחו אנשים אמיתיים הנושאים שמות של פרזנטורים של בנקים אחרים. רעיון גדול, פשוט, ברור, חד ומלא הומור. נותן בראש לכל הבנקים בפרט, ולתופעת הפרזנטורים בכלל.

הקמפיין הטוב ביותר השנה בחו"ל: הקמפיין של טבסקו, עם הבחור שרץ עירום באמצע משחק הכדורגל. הסרט מוקרן בהילוך אחורי ורק בסופו מסתבר שבסך הכל הבחור התמים ישב במסעדה הסמוכה למגרש ואכל פיצה עם טבסקו.

ניב חורש, סמנכ"ל לקוחות וקריאייטיב בראובני-פרידן IPG

הבחירה: קמפיין רשות המים

רעיון גדול: כזה שמצליח לשכנע ולהניע לפעולה.

הקמפיין הטוב ביותר השנה בארץ: "ישראל מתייבשת" של לפ"מ, השיג את השילוב הכי נכון בשלושת הפרמטרים החשובים לצורך יצירת רעיון גדול. אמנם בחדשנות הוא לא פרץ דרך, אבל הבולטות והדיוק חיפו על כך.

קמפיינים נוספים ראויים לציון: שרה ויינשטוק בכללית והמעודדות של AXE.

הקמפיין הטוב ביותר השנה בחו"ל: HBO voyeur. במרכז הקמפיין סרט שהוקרן על קיר במנהטן יצר אשליה כאילו רואים מה קורה בתוך הדירות הבניין. ב-HBO מבינים שבכל בית מסתתר סיפור ומביאים לכם אותו. הקמפיין יצר חוויית פרסום פורצת דרך, שעושה שימוש חדשני בכל אמצעי המדיה.

יותם שרון, סמנכ"ל קריאייטיב בפרסום בריקמן

הבחירה: קמפיין פלאפון

רעיון גדול: לא מוותר על שלושה דברים: בולט, חד, מחובר. בולט בשטח, חד ברור ופשוט, מחובר באמת לקהל שלו ולמסר של המותג.

הקמפיין הכי טוב השנה בארץ: הקמפיין החדש של אדלר לפלאפון. למרות תהיות לגבי הרלוונטיות שלו, הקמפיין הוא משהו יוצא דופן שלא דומה לכלום.

הקמפיין הכי טוב בחו"ל: אני אישית מתלהב מאוד מדברים שיוצרים מדיה חדשה, כמו התרסיס לפרעושים לכלבים על רצפת הקניון ביפן; ומהומור קרוע, כמו הספוט שעשו בשוודיה לבירה בוואריה.

דודי בן-סימון, מנהל קריאטיב בגליקמן-נטלר-סמסונוב

הבחירה: קמפיין yes

רעיון גדול: רעיון שמצליח לפרוץ את התבניות הקריאטיביות שרובנו, אנשי הקריאייטיב פועלים לפיהם.

הקמפיין הטוב ביותר בארץ: הקמפיין של yes. מעבר לאסטרטגיה אהבתי את הפשטות שמשתלבת בתוך כל הגרנדיוזיות, את התסריטים המדויקים, את האנגלית המעורבבת עם העברית. אך יותר מכל אהבתי את זה שנוצרה שפה אחידה שעובדת מצוין, כל פעם מחדש.

הקמפיין הטוב ביותר בחו"ל: הקמפיין של דיזל, Human after all. למרות שבקריאייטיב של תקציבי אופנה אין צורך באמירה משמעותית פרט לויזואליות מוקפדת, דיזל מצליחים כמעט כל עונה מחדש לייצר קמפיינים עם נוכחות יחודיות ובסופו של דבר כן מעבירים מסר בועט שמתאים למותג.

ארז מי-טל, סמנכ"ל קריאייטיב ב-JWT ISRAEL

הבחירה: קמפיין גולדסטאר

רעיון גדול: הוא רעיון שמצליח להעביר בצורה חדה, ברורה, מרעננת וחדשנית מסר שחייב להיות רלבנטי למוצר או לקהל המטרה.

הקמפיין הטוב ביותר השנה בארץ: גולדסטאר של מקאן אריקסון, שמעביר את המסר של "בירה לגברים" בצורה הומוריסטית, חכמה, מבודלת ומרעננת; ותמי 4 של אדלר-חומסקי - "מים מהשמיים", טייק אוף מגניב על תכנית "הכרישים". כל סדרת הסרטים למימון ישיר של ברוקנר, נטע, יער - מצחיק, מרענן ותמיד רלוונטי.

קובי ברקי, שותף, סמנכ"ל קריאטיב ואסטרטגיה בשמעוני-פינקלשטיין FCB

הבחירה: הקמפיין לשחרור גלעד שליט

רעיון גדול: יש הרבה רעיונות טובים ומעט מאוד רעיונות גדולים. נדירותם של אלה האחרונים באה לידי ביטוי בעצם לידתם ובמשמעות המכוננת שהם מייצרים עבור המותג.

הקמפיין הטוב ביותר בארץ: הרשימה אותי העבודה שנעשתה עבור גלעד שליט. ללא תקציב מוגדר, ללא דד ליין ובזמן תגובה אפסי, היינו עדים למהלך פרסומי שהצליח לייצר מעורבות גבוהה מבלי לחרוג לפופוליזם, תוך שימוש טוב באמצעי המדיה השונים.

הקמפיין הטוב ביותר בחו"ל: קמפיין ויראלי שנעשה עבור מסכי סמסונג בו צולמו בלילה עדרי כבשים עטופות במנורות LED בעודן משוטטות בגבעות ומייצרות דימויים ואימג'ים מרהיבים. הרעיון מצליח בו זמנית להתכתב עם עולם האמנות ועם המוצר עצמו, תוך ניצול מושלם של המדיה הדיגיטלית. רעיון גדול שרומז על גבולותיו של משרד הפרסום העתידי.

עפר יער, מנהל קריאייטיב ושותף בברוקנר-נטע-יער

הבחירה: קמפיין לי קופר

רעיון גדול: רעיון גדול זה רעיון שגורם לשיער על צווארי לסמור כשאני שומע אותו, לצופה בבית להגיד "וואלה" כשהוא רואה אותו, ולמוכר בחנות להגיד "תודה" בסוף החודש.

הקמפיין הטוב ביותר בארץ: לי קופר. סקיני איז דד. הברקה.

הקמפיין הטוב ביותר בחו"ל: קמפיין הבחירות של אובמה. מי שהצליח למכור נשיא שחור ל-300 מיליון אמריקאים ראוי אפילו לקקטוס.

קרן קיי, סמנכ"ל קריאייטיב בגלר-נסיס LB

הבחירה: קמפיין סלקום

רעיון גדול: רעיון גדול יהיה בדרך כלל רעיון מאד פשוט, שיוצר חיבור פשוט בין הקהל והמותג. זה רעיון שבעקבותיו הצופה ייתן קרדיט למותג.

הקמפיין הטוב ביותר בארץ: סלקום "עושה שלום במרומיו" - רעיון כל כך פשוט שמייצר אימפקט רגשי מאד חזק. הקמפיין הזה מייצר על המסך רגע של קסם ישראלי מאד ורגשני.

הקמפיין הטוב ביותר בחו"ל: קמפיין השנה בחו"ל: Orange People are good together. משרד הפרסום פאלון בלונדון יצר סרט חכם, שלא מפגיז בפוסט או בכסף או בסלבס, אלא יוצר אפקט אנושי ייחודי, בעזרת אנשים, בסרט שמדבר על אנשים.

איתי הרמן, סמנכ"ל הקריאיטיב של יהושע TBWA

הבחירה: קמפיין פלאפון

רעיון גדול: שמונה וחצי בבוקר עכשיו. ללכת לארוחת בוקר נעימה בגילי'ס בנמל עם קצת אלכוהול ובריזה זה רעיון גדול בעיני.

הקמפיין הטוב ביותר בארץ: קמפיין הרשת החדשה של פלאפון הוא הישג אדיר. מעבר לרעיון, נבנה שם עולם. הם הצליחו לגבש ולבנות עולם שלם, מקסים ויפיפה שהוא אך ורק שלהם כפלטפורמה להעברת כל מסר שבא להם להעביר.

הקמפיין הטוב ביותר בחו"ל: אחת הזירות היותר מרתקות היום להביט בהן היא ההתגוששות הותיקה בין מיקרוסופט לאפל. אחרי כמה שנים טובות שמק פשוט חבטו במיקרוסופט בכל סיבוב ומיקרוסופט לא ממש מצאו מענה, פתאום עכשיו עם המעבר לקריספין-פורטר עושה רושם שמישהו שם למד משהו. עוד לא ממש ברור איך זה יגמר אבל בינתיים זו ההצגה הכי טובה בעיר. מומלץ בחום.

גיא בר, סמנכ"ל הקריאייטיב של גיתם BBDO

הבחירה: סלקום ווליום

רעיון גדול: רעיון גדול מצליח להעביר מסר שנאמר עשרות פעמים בדרך שעוד לא נאמרה. הוא מספר סיפור שלם ואינו נשען או תלוי במדיה כזו או אחרת. רעיון גדול מעורר הזדהות בקרב קהל היעד והוא יכול להתפתח לאורך שנים באינספור דרכים.

הקמפיין הטוב ביותר בארץ: הקמפיין של מקאן אריקסון לסלקום ווליום. סרט שהצליח לקחת את הקונספט "מוזיקה מחברת בין אנשים" לגבהים חדשים. החיבור בין מנגינה משיר אחד ומילים משיר אחר כפתרון לקונפליקט בין המגניב של הכיתה לדתייה של הכיתה, הוליד פסקול גדול.

הקמפיין הטוב ביותר בחו"ל: קמפיין האינטגרייטד המוערך והמדובר ביותר בפסטיבל קאן האחרון הוא The HBO Voyeur Project. הקמפיין שעלה תחת הקונפסט: "מה אנשים עושים כשהם חושבים שאף אחד לא מסתכל" הראה באמצעות הקרנת וידאו מתקדמת פרופיל חתוך של בניין בן שמונה דירות וחשף את דיירי הבניין הפיקטיביים כמובן ואת המעשים שלהם לעיני כל. הקמפיין הייחודי יצר שילוב נדיר בין וידאו, אינטראקטיב, תוכן שיווקי, גרילה, שילוט חוצות, דיזיין, יחסי ציבור, עיתונות וסלולר, וזו אחת הסיבות לכך שלקח שנה שלמה לפתח אותו ועלותו הגיע לעשרה מיליון דולר!!! הפרוייקט זכה ב-9 פרסים יוקרתיים בפסטיבל קאן כולל שני פרסי גרנד-פרי וחמישה אריות זהב.

יורם לוי, סמנכ"ל קריאייטיב באומן-בר-ריבנאי

הבחירה: קמפיין כדור הארץ

רעיון גדול: רעיון גדול הוא כזה שכל מי ששומע אותו בפעם הראשונה מרגיש בפנים wow. בדרך כלל רעיון גדול יהיה מאד פשוט. כזה שאפשר לספר בשורה וחצי. רעיון גדול הוא אוניברסלי. הוא לא תלוי שפה או תרבות.

הקמפיין הטוב ביותר בארץ: הטלפון הסלולרי שלך ש"מודה לך" שהצלת את כדור הארץ ע"י סרטון שאתה מקבל בכל פעם שאתה ממחזר בקבוק פלסטיק, של שמעוני-פינקלשטיין. בנוסף, תשדיר הרדיו לוועד למלחמה באיידס ששודר בכל תחנות הרדיו במקביל, "אי אפשר לברוח מהספק" של שלמור-אבנון-עמיחי.

הקמפיין הטוב ביותר בחו"ל: הילד הכושי הצמא שנכנס בשידור חי לאולפני הטלוויזיה בבלגיה, ושותה מכוס המים של מגישי הטלוויזיה ההמומים. הרעיון בא להמחיש את מחסור המים באפריקה, והיה חזק עשרות מונים מכל פרסומת קונבנציונאלית. ברגע אחד שיחת היום הפכה להיות "האם ראית את הילד הצמא?"

רובי ניסן, שותף ומנהל קריאייטיב בענבר-מרחב-שקד

הבחירה: קמפיין טיגואן

רעיון גדול: רעיון שנותן למי שנחשף אליו דרך חדשה, מקורית, מפתיעה ורלוונטית להסתכל על דבר שהוא חשב שהוא כבר מכיר.

הקמפיין הטוב ביותר בארץ: קמפיין ההחדרה של Volkswagen Tiguan שהיה חדשני ומסקרן בדרך שבה הוא בחר למתג את עצמו כאח הקטן ובעל שיגעון הגדלות של הטוארג. הסתקרנתי מאד בשלב הטיזרים, והחיבור בהמשך למותג החדש נעשה בדרך מפתיעה ורלוונטית שיצרה לדעתי אישיות מותג מעניינת לטיגואן.

הקמפיין הטוב ביותר בחו"ל: Whopper Freakout - ברגר קינג סגרה סניף של הרשת למשך יומיים שלמים, שתלה מצלמות נסתרות והוציאה מהתפריט את הוופר, מוצר הדגל של החברה. הלקוחות שביקרו בסניף ביום הראשון, זעמו לגלות על הוצאת הוופר מהתפריט ולקחו את זה קשה. אבל זה לא היה הסוף. ביום השני, הלקוחות שהזמינו וופר קיבלו המבורגרים של מתחרים והתגובות היו קיצוניות אפילו יותר. לבסוף, כולם קיבלו בחזרה את הוופר שהם אוהבים. הקמפיין העלה את המכירות בכל רחבי אמריקה בלמעלה מ-8% ויצר באזז אדיר ברחבי הרשת ומהדורות החדשות. זו הדוגמה הטובה ביותר שבפרסום המודרני הרעיון הוא מה שחשוב ולא המדיה.