מקאן-אריקסון זכה במכרז על תקציב הפרסום של שירותי בריאות כללית

איריס בק, המנכ"לית הנכנסת של מקאן-אריקסון, יכולה היום (ב') לסמן לעצמה "וי" גדול: ל"גלובס" נודע כי מקאן-אריקסון זכה במכרז על תקציב הפרסום של שירותי בריאות כללית, המכרז הראשון אותו הובילה בק.

מכרז אטרקטיבי

מכרז הפרסום של שירותי בריאות כללית היה אחד ממכרזי הפרסום האטרקטיביים שהיו בחודשים האחרונים בענף הפרסום. מדובר בקופת-החולים הגדולה בישראל, שמתוקף כך - גם תקציב הפרסום שלה הוא הגדול ביותר.

בעיצומו של המכרז הוחלט בקופה על קיצוץ של 40% בתקציב הפרסום, שמביא את התקציב לסדר גודל של כ-9 מיליון שקל בשנה, אולם עדיין מדובר בתקציב נחשב בכל קנה-מידה.

משמעות הזכייה של מקאן, לכאורה, היא פגיעה במשרד בעל הברית - ראובני-פרידן, השייך גם הוא לקבוצת אינטרפבליק, שנהנה משיתוף-פעולה עם מקאן במדיה. ראובני-פרידן ניהל ב-5 השנים האחרונות את חלק הארי של תקציב שירותי בריאות כללית, כאשר חלק נוסף, קטן יחסית, נוהל במקאן-אריקסון; והתקציב המשותף של שירותי בריאות כללית, בשיתוף עם המותג "דרך חיים", מטופל בשלמור-אבנון-עמיחי.

כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", שירותי בריאות כללית בחנה את משרד הפרסום שלה בעיקר על סמך פרמטרים של מקצועיות. הניקוד של המשרדים שהשתתפו במכרז הפרסום התחלק בצורה הבאה: 40% להצעה המסחרית ו-60% לבחינת המקצועיות. בכך הותירה שירותי בריאות כללית לעצמה מרחב תמרון רב בנוגע לבחירת המשרד הזוכה, שכן קשה מאוד לבחון מקצועיות באופן אובייקטיבי; ומצד שני - גם להצעה המסחרית היה משקל משמעותי, שכן במכרזים מסוג זה מדובר בדרך-כלל בפערים קטנים מאוד כשהדברים מגיעים לניקוד מקצועי.

בראובני-פרידן השקיעו מאמצים גדולים בניסיון לזכות בתקציב: בין היתר, בעיצומו של המכרז, החליטו בראובני לגייס שחקן רכש חדש למשרד - גיא אבן, שמונה לסמנכ"ל אסטרטגיה. אבן, ששימש כ-8 שנים בתפקיד מנהל התקשורת השיווקית של שירותי בריאות כללית, עבד במסגרת תפקידו יחד עם ראובני-פרידן על מהלכים כגון מיקוד הכללית בעולם המשפחה וההיריון, השקת שפת ה"למה" ואחריה שפת "חמודי" - מהלכים שנחשבים כמוצלחים מאוד בשירותי בריאות כללית.

חיפשו משרד גדול

כוונת קופת-החולים, שמחויבת בחוק המכרזים לערוך מכרז ספקים אחת לכמה שנים, היתה להתקשר עם משרד פרסום גדול. לכן בחרה הקופה לבצע מכרז סגור, במסגרתו פנתה ל-10 משרדי הפרסום הגדולים והזמינה אותם לרכוש את טפסי המכרז. בתום פתיחת המעטפות התברר כי רק 4 משרדים בחרו להשתתף במכרז: ראובני-פרידן, מקאן-אריקסון, זרמון-גולדמן ובאומן-בר-ריבנאי.