להגדיל את תקציב הפרסום

כאשר בוחנים את מפת הפרסום ב-30-40 השנים האחרונות, נקודת הבסיס היא כי בתקופות מיתון ההוצאות על פרסום פוחתות בצורה דרסטית. מדוע? משום שמדובר בתקציב שהכי קל לצמצם, מעצם העובדה שהוא לא נוגע להון האנושי בחברה, במוצרים השונים וההשפעה של הקיצוץ ניכרת ברבעונים עתידיים. בישראל, בדומה לארה"ב, ניכר צמצום שיטתי בתקציבי הפרסום בשני הרבעונים שחלפו.

בעבר, כיועץ-שותף בחברת מקינזי, נהגתי לומר למנהלים כי דווקא בתקופות מיתון תפקיד הפרסום מתעצם. מכיוון שהמתחרים בשוק יפרסמו פחות, זוהי הזדמנות להגדיל נתח שוק ולזכות בבולטות גדולה יותר במדיה, וכל זאת בתקציב דומה לזה שהוקצה בשנה החולפת, או מעט גדול יותר. הדוגמה הטובה ביותר היא חברת ג'ונסון אנד ג'ונסון שבתקופות מיתון קודמות הגדילה משמעותית את תקציבי הפרסום ואיתם גם את נתחי השוק שלה.

בעיניי, זו טעות גדולה לבצע חיתוך משמעותי בתקציב הפרסום בזמן מיתון. צמצום של 5% עד 15% הוא הגיוני, אך לא מעבר לכך. האתגר המשמעותי הוא שיפור האפקטיביות של הפרסום במטרה להשיג יותר מכירות.

ב-013 נטוויז'ן החלטנו להקצות לפני כשנה תקציבים ניכרים לפרסום באינטרנט, והשנה אנו ממשיכים באסטרטגיה זו, לאור היכולת של מדיום זה להגיע למספר גדול מאוד של אנשים. האינטרנט הוא מדיום מתאים לתקופת מיתון, וכאשר יש מסר מכירתי חד וברור, או רצון לפנות לסגמנטים מסוימים באוכלוסיה, הוא יכול להוות גם כלי עיקרי. עם זאת, האינטרנט אינו מתאים לכל סוגי הקמפיינים, ואינו מהווה תחליף לטלוויזיה או לעיתונות.

באופן כללי, השנים האחרונות מאופיינות בחיבור בין עולמות הטלוויזיה והאינטרנט, כולל צפייה הולכת וגדלה בתכנים טלוויזיוניים ברשת, כמו, לדוגמה, כל תכני ערוץ 10 המוצעים באתר נענע 10. זהו שוק שרק מתחיל להתפתח בישראל, והטרנד החדש והאפקטיבי הוא החדרת פרסומות מהטלוויזיה לתכני הווידאו המשודרים באינטרנט. אני צופה שערוץ פרסום זה יצמח, לאור העובדה שגולש הצופה בסדרת טלוויזיה באינטרנט חייב לצפות בכל הפרסומות במהלך הפרק, בניגוד לצופי יס והוט שיכולים, בעזרת ממירים חכמים, "לרוץ קדימה" ולדלג על הפרסומות.

האפקטיביות של הפרסום נמדדת בהתאמה ליעדים שהוגדרו לכל קמפיין. היעדים יכולים להיות כספיים-מכירתיים או מותגיים, ובכל קמפיין יש לבדוק ולמדוד יעדים אלו בכדי להסיק על האפקטיביות ועל צעדי הפרסום בעתיד.

כל חברה צריכה, להבנתי, לעבור בתקופה זו שלושה שלבים: לקבוע את גובה התקציב בהתאמה להכנסות החברה בשנת מיתון; להחליט איך לחלק את התקציב בצורה אפקטיבית בין אמצעי התקשורת - טלוויזיה, רדיו, אינטרנט, פעילות מתחת לקו ועוד; לבדוק את היבט הרכש - מה החברה קונה ואיך, במטרה להוזיל עלויות ו"לקנות יותר בפחות".

כתמיד, המשימה העיקרית נמצאת בצד הקריאייטיבי, ולסמנכ"לי השיווק ומשרדי הפרסום יש עבודה רבה מתמיד, היות וכל קמפיין ויוזמה נבדקים בצורה מדוקדקת יותר בזמנים אלה.

* הכותב הוא מנכ"ל 013 נטוויז'ן וחבר צוות חשיבה לוועידת תקשורת ונתח שוק 2009.