יוטיוב לשירותך, בתשלום

"הרעיון לפיו שולחים מארצות-הברית לטייוואן כדורי פלסטיק, כדי שמפעלים שם יהפכו אותם לדיסקים ויצרבו עליהם סרטי קולנוע, כדי לשלוח אותם חזרה לארצות-הברית, הוא בלתי מתקבל על הדעת בתקופתנו", כך אומר דייוויד האגיבר, מנכ"ל חברת סוניק סולושונס, שהיא אחת החברות המובילות לצריבה של תכנים ויזואליים על גבי דיסקים ל-DVD ובלו ריי. האגיבר, שהכנסותיה של החברה שבראשה הוא עומד תלויות בהתנהגות הצרכנית של הציבור הן בארצות-הברית והן במקומות רבים אחרים בעולם, מאמין כי הגיעה העת שסרטי קולנוע יועברו לצרכנים באופן מקוון באמצעות האינטרנט למקלטי טלוויזיה, טלפונים סלולריים ומחשבים ניידים וסופר-ניידים. ואכן, יש התרחשויות רבות בקטגוריה זו, שב-30 השנים האחרונות גרמה כמעט לכל הצרכנים בעולם להתמכר ברמות שונות של חומרה לשכירת סרטים המיועדים לצפייה ביתית.

ההתפתחות הדרמטית ביותר היא האפשרות המקבלת בימים האחרונים תהודה רחבה בתקשורת, שלפיה שחקן חדש ומשמעותי עשוי להצטרף לתחום - הלא הוא יוטיוב, אשר על-פי הערכות מנהל עתה שיחות עם מספר אולפני קולנוע מובילים, כדי לאפשר למאות מיליוני הגולשים להוריד סרטים בשיטת ה-Stream תמורת תשלום. כפי שמתברר, מנהלים עתה אנשי יוטיוב שיחות אינטנסיביות עם MGM, טיים וורנר, סוני ו-Lions Gate Entertainment על הפצת הסרטים החדשים שלהם תמורת תשלום באתר האינטרנט הפופולרי. הקונספט המוצע עתה מבוסס על זמינות הסרטים לציבור הרחב ביום שבו הם מופצים בפורמט של DVD.

המודל של קינדל

עוד מתברר, כי לאחרונה החלו כמה אולפנים להעמיד לרשות יוטיוב סרטים באורך מלא שאותם ניתן להוריד ללא כל תשלום. אך המבחר של סרטי החינם הוא עדיין דל, וכולל בעיקר סרטים ישנים, וכאלה שלא זכו לתשומת לב תקשורתית רחבה.

על-פי ההערכות, ההסכם של יוטיוב עם האולפנים יכלול תמהיל סרטים, שהחדשים והפופולריים שבהם יהיו זמינים תמורת תשלום, ואילו האחרים יהיו חינם. קונספט כזה בא לידי ביטוי גם באסטרטגיה של אמזון, בתחום הספרים הדיגיטליים שנסרקו עבור משתמשי הספר האלקטרוני קינדל.

בעלי הקינדל יכולים להוריד מספר רב של ספרים דיגיטליים ללא תשלום, כאשר את רבי-המכר בהווה ובעבר ניתן להוריד תמורת תשלום, שהוא כמחצית ממחירו של ספר פיזי. אך יוטיוב, על-פי השמועות, מציעה לאולפנים גם דרך נוספת לאפשר לציבור הרחב להוריד סרטים פופולריים וחדשים ללא תשלום. בסרטים אלה ישולבו פרסומות, המייצגות עבור כל הגורמים המעורבים תועלת כפולה - יצירת מרכז רווח משמעותי, במיוחד בסרטים פופולריים, יחד עם האפשרות ליצור בסיס נתונים שיעמיד לרשות המפרסמים נתונים סוציו-דמוגרפיים והעדפות של ז'אנרים מפולחים היטב, שיאפשרו להם להגיע ישירות אל הגולשים באמצעות קמפיינים אונליין.

אנליסטים מעריכים כי המחיר של סרט פופולרי ביוטיוב יהיה 3.99 דולר, שהוא זהה למחיר שאפל מחייבת באתר iTunes Store עבור סרטים חדשים. הפופולריות הרבה של אתר יוטיוב, אשר מדי חודש מורידים ממנו הגולשים קרוב לחצי מיליארד קבצי וידיאו, עדיין אינה באה לידי ביטוי בהכנסותיה, מה שמסביר את המהלכים האלה המהווים חלק מאסטרטגיה ברורה של פיתוח מרכזי רווח חדשים.

חלונות ההפצה משתנים

אך יוטיוב אינה פועלת בחלל ריק. ענקים כמו אמזון, iTunes ו-Hulu שהוא שיתוף-פעולה של ג'נרל אלקטריק, וכן רשת הטלוויזיה NBC Universal והחברות News Corp ודיסני, פועלים מזה זמן בתחום זה. על פניו יש ליוטיוב יתרון מוחץ, שכן בעוד שהגורמים האחרים הם מותגים ידועים בתחום הטלוויזיה והקולנוע, הרי שיוטיוב מייצגת טראפיק אינטרנטי בהיקף העולה עשרות מונים על מתחריה, ונתפש כאתר המוביל בתחום תכני וידיאו. יש לכך יתרונות שיווקיים ברורים, ואם יוטיוב תוכל להשיג את ההסכמים המתאימים ולהיערך כראוי, הוא עשוי להפוך לגורם המוביל בהשכרה מקוונת של סרטים.

אולפני הסרטים המובילים, שהמודל העסקי שלהם היה מבוסס בעשרות השנים האחרונות על "חלונות" ההפצה, נאבקים עתה עם גורמים רבים וחדשים כדי לעצור את הירידה המסתמנת בהכנסותיהם. במסגרת מודל ה"חלונות" ניתן היה למכור סרטים בפורמט DVD רק לאחר שחלפו 6 שבועות מהמועד בו החלה ההקרנה שלהם בבתי הקולנוע, ואילו השכרת הסרטים בחנויות המסורתיות וברשתות כמו בלוקבסטר התאפשרה רק לאחר 3 חודשים, והורדתם אונליין כמעט שלא הייתה מותרת. ניתן היה להוריד רק את אותם סרטים בודדים ששוחררו לאחר שחלפו חודשים רבים מאז החלה הקרנתם. כיום התערערה כמעט לחלוטין שיטת ה"חלונות", ואולפני הוליווד מבינים כי מרכזי הרווח העתידיים שלהם הם אתרי האינטרנט המבטיחים להם הכנסה סבירה מהשכרת הסרטים, וגם כי תוחלת החיים של פורמט ה-DVD היא קצרה.

המאבק העיקרי של האולפנים הוא באותם גורמים המשכירים סרטים במחירי רצפה. בימים אלה הצליח אולפן הסרטים ההוליוודי וורנר לכפות הסדר, שלפיו רק לאחר שחלפו 28 יום ממועד תחילת ההקרנה של סרט בבתי קולנוע ניתן יהיה למכור אותו ולהשכירו בפורמט DVD ברשת הקיוסקים האלקטרוניים Redbox, שחדרה לשוק כשהיא מציעה לצרכנים לשכור סרט תמורת דולר אחד בלבד. רשת זו, שנוסדה לפני כ-7 שנים, מפעילה כיום 18 אלף קיוסקים, הגיעה לנתח שוק של 14%, והצליחה להשכיר עד כה כחצי מיליארד סרטים. כפי שמתברר, ברבעון השני של השנה עלו המכירות של רשת הקיוסקים Redbox ב-33%, זאת כאשר מכירותיו של ענק העבר, רשת בלוקבסטר המדשדשת, ירדו באותה תקופה ב-13%.

אך אולפני הסרטים אינם מלקקים דבש גם בקטגוריה של השכרת סרטים אונליין. כבר לפני למעלה משנה הסכימו אולפני הסרטים המובילים בהוליווד לאפשר לחברת אפל למכור סרטים אונליין באמצעות האתר iTunes באותו יום שבו הסרטים משוחררים להפצה באמצעות קלטות DVD. ההסכם עם אפל סימן את תחילתה של המהפכה. המחיר שקבעה אפל לפני כשנה לסרט חדש היה 15 דולר, מה שנראה אז כתקווה הגדולה של האולפנים. אך מחיר זה החזיק מעמד רק מספר חודשים, וכאמור הגיע כיום לרמה של 4 דולר לסרט.

האתר שהיכה את בלוקבאסטר

גם אתר ההשכרה המוביל והמצליח Netflix, המתמחה בהשכרת סרטי וידיאו בפורמט DVD ונכנס לפני כשנה לקטגוריה המתפתחת של הורדת סרטים ישירות מהאינטרנט, החל להשפיע על כללי המשחק אל מול האולפנים, שכן מספר המנויים שלו הוכפל ב-4 השנים האחרונות והגיע ל-10.3 מיליון בתי אב, מה שמעניק לו עוצמה רבת-משקל.

חברת Netflix החדשנית, שכבר הוכיחה ב-6 השנים האחרונות כי היא יודעת לקרוא היטב את מגמות השוק, השאירה במרחק רב מאחור את רשת בלוקבסטר על אלפי החנויות שלה המתרוקנות שלה. Netflix הוא כיום אתר השכרת הסרטים המוביל בארצות-הברית (ואולי גם בעולם). היא מראה את כוחה וגורמת לשחיקה נוספת בהכנסות של אולפני הסרטים, בכך שהיא מציעה תוכנית של צפה-כפי-יכולתך במספר בלתי מוגבל של סרטים, תמורת דמי מנוי חודשיים נמוכים שהחלק היחסי שלהם המיועד לסרטים אונליין מתקרב לאפס. זאת מאחר ש-10 מיליון המנויים של האתר השוכרים סרטים בפורמט DVD יכולים ללא תוספת תשלום כלשהי גם להוריד סרטים באופן מקוון.

הצרכן של היום צופה בסרטים כמעט בכל מסך שהוא, כאשר המסך המועדף הוא עדיין זה של מכשיר הטלוויזיה. עם זאת, גדל משקלם של קהלי יעד צעירים המעדיפים את המסכים הניידים, ובמיוחד את ה-Netbook שפרץ לעולמנו לפני כשנה. ה"נטבוק", שרבים מכנים אותו סופר-מחשב נייד, מייצג קטגוריה המתפתחת במהירות, הן בשל המחיר הנמוך של המחשב והן בשל היכולות הבסיסיות שלו, המכסות אצל חלק גדול מהציבור את מרבית הצרכים. הוא קל במשקל, מתחבר בקלות לאינטרנט, ומאפשר למשתמש להפעילו ממש כפי שהוא מפעיל כל מחשב נייד אחר. החסרונות העיקריים הם מסך ומקלדת קטנים, אך המחיר הנמוך הופך אותו ללהיט, במיוחד אצל צעירים שאינם יכולים להרשות לעצמם מחשבים ניידים יקרים יותר.

ברור לכל, כי בתוך מספר שנים אנחנו נצפה בסרטים שנוריד מאתרים מיועדים באינטרנט, ואילו השכרה פיזית של תקליטורי DVD תישאר בשוליים בלבד. מגמה זו, שבישראל היא באה לידי ביטוי בעיקר בהורדה של פרקים מסדרות טלוויזיה, תגיע גם אלינו בתוך זמן קצר יותר ממה שנראה עתה לעין.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com